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快时尚“生死局”

核心提示:年前,国际零售巨头相继进入中国市场,凭借低廉的价格、快速更迭的优势,迅速占领本土服装品牌的市场份额。在那段被誉为快时尚品牌的“黄金十年”中,它们是购物中心的香饽饽,引入几个快时尚品牌构成核心区域,就是当时购物中心的“黄金地段”。

今年1月,快时尚品牌Zara在武汉的所有门店陆续进入“关闭”的状态,尽管官方对此回应:门店调整,却没有给出具体的开业时间,再加上近些年Zara因业绩不理想、利润下滑,关闭在华多家门店的惨状,让市场不得不提出“武汉至此再无Zara”的疑问。

而Zara在武汉的未知命运,只是快时尚在华困境的缩影。

十年前,国际零售巨头相继进入中国市场,凭借低廉的价格、快速更迭的优势,迅速占领本土服装品牌的市场份额。在那段被誉为快时尚品牌的“黄金十年”中,它们是购物中心的香饽饽,引入几个快时尚品牌构成核心区域,就是当时购物中心的“黄金地段”。

其兴也勃,其亡也忽。

近两年,快时尚品牌的光环不再,消费者对其态度发生了巨大的变化。

2019年4月,Forever 21宣布退出中国市场;同年7月,Gap集团宣布Old Navy也将于今年撤离中国,再加上此前TOPSHOP和New look的败退命运,让业内直呼快时尚品牌的日子不好过,在华的危机警报拉响,未来形势难以乐观。

在快时尚“黄金时期”迅速流逝过后,也引发了业界对快时尚退潮原因、消费者行为模式变化,以及购物中心对“快时尚”态度的再思考。

1 迷离的快时尚巨头

三年前,H&M将位于北京核心商圈西单大悦城的门店关闭,这一事件视为快时尚品牌“冷热”的风水岭,释放出在华衰落的讯号。

也正是在这一年,H&M出现20多年来首次业绩下滑的现象 。

据资料显示,2012—2016年期间,H&M在保持4天开出一家新店的速度下,营业利润率却从18%降至12.8%,最终为保证利润率,放弃了每年新增10%-15%家新实体店的目标,北京西单大悦城店正是此时被关闭。

然而,关店的自救法子并没有救助H&M于水火。

到了2018年,H&M集团销售额只同比上涨了5%,增速停滞后更大的麻烦是天量库存:数据显示,库存规模仅去年上半年就同比增长了13%,达到363.33亿瑞典克朗(约合256亿人民币)之多。

H&M的命运,并不是个例,快时尚2017年整体陷入疲软,品牌的销售额相继出现放缓的态势,多家快时尚品牌的股价和估值先后遭遇下跌。

Zara母公司Inditex集团的财报显示,从2016年开始,盈利能力就不断萎缩,毛利率连续四年走跌,衣服的售价平均下跌了10%至15%,受此拖累Inditex集团2018年净利润仅增长2%,至34.44亿欧元。

而另一家快时尚巨头Forever21更是在2019年败退,告别了5年在华累计的消费者,先后撤出天津、杭州、重庆和台北等地的门店。最后,王府井街上那家标志意义的首店也未能幸免,就连在京东和天猫平台的旗舰店也没有留下身影。

细数近几年里,相继败走中国市场的快时尚品牌包括Topshop、ASOS和马莎百货等,而GAP和MANGO尽管还未放弃,但已关闭诸多门店。

可以说,在过去十年的黄金时期中,快时尚品牌们跑马圈地,迅速扩张,但当市场达到高度饱和后,却面临着业绩跳水、生存困难等状况,而快时尚品牌大范围的频繁关店、放缓开店的背后,业绩增速也持续下滑。

而这正在预示着,外资快时尚零售的好日子,已一去不复返了。

2 败退内因

之所以被称为快时尚品牌,就是外资零售的品牌方,在“快”这件事上做到了极致。

以ZARA为例,因供应链管理能力强大,产品从设计到生产只需要5周的时间,生产于东南亚的工厂,物流采用空运的方式,再从西班牙巴拉哈斯机场发往全球。

消费者通常前1个月在奢侈品橱窗看到当季的新品,1个月后“相似”款就出现在快时尚品牌的门店内,而传统零售商的反应和生产的链条,则需要6-9个月之久。

快时尚品牌的反应和高周转,能迅速反应在后端,并全面掌握定价权,这是快时尚能够在全球立稳脚跟的关键,而这一突破性的商业模式,凭借快速响应和高周转搭建起的护城河,在快时尚的“黄金时期”牢牢占据消费者的心智。

彼时,本土的服装品牌因市场高度分散,且各自为战,被外资零售品牌打的体无完肤。

很难说快时尚品牌的衰落节点在哪里,只是在过去的十几年间中国的人口红利成就了快时尚品牌在全球的地位。近两年,中国消费者消费意识和消费结构的调整,让快时尚频频挂了空挡。

在这场快时尚品牌的“大溃败”中,将其首先推向悬崖的也是“快”这一因素,因为快,被贴上了“廉价”、“质量不达标”的标签。

俗话说“萝卜快了不洗泥”,快时尚品牌产品质量问题频频被曝。

相关资料显示,Forever 21品牌多次以“在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品”被处罚。H&M在中国也频频出现质量问题,去年以来因质量问题被处罚了5次。

一时间,国内崛起的90后00后年轻消费者对ZARA、H&M等国际快时尚品牌的兴趣和信任度逐渐减退。

趋于理智的中国消费者,不再盲目追求西方的时尚,对品质的要求在逐渐提升,消费升级带来的市场影响力正在被释放。

消费者不再买单,实体店的包袱越发沉重。因为这些外资零售的快时尚品牌在中国多以自营门店为主,门店租金、人力成本等压力都是压死骆驼的稻草,给品牌带来了沉重的负担。

但品牌方却后知后觉,依旧以更快的速度更迭产品,导致库存积压,最终无奈选择打折、清仓。

近期走访多家快时尚品牌门店,寒冬腊月卖短袖的门店不在少数,杂乱的购物体验让消费者不再多做停留,连带着品牌形象也成为“低端”的定位。

在2018年,更有消息称,多年来H&M对外以公益的名义,回收消费者手中的衣物,对内则把滞销的衣服,统统烧掉,简单粗暴的处理,且自2012年至今已累计销毁60公吨。

快时尚的好日子的确已经结束了,但更大的危机来自外界。

3 败退外因

曾经商业地产的“宠儿”正在沦为烫手山芋。

多位商业综合的负责人表示,2017年快时尚进入“疲惫期”,其在购物中心的要价能力已没有以往般“吃香”。另外,作为商业综合体还是希望能够做到品牌为其商场引流的作用,而并非反过来。

在那个竞争的年代,商业综合体依靠外资快时尚零售品牌为其引流,同时辅助其在中国更快的发展。

大悦城的负责人透露,快时尚品牌们初入中国时,开出的合作条件非常严苛,不仅要最好的铺面,保底租金几乎为零,就连销售扣点也不到10%,几乎与奢侈品持平。而百货商场中定位相当的品牌,扣点会达到20%。

但如今,快时尚品牌通过这些年的快速发展遇到问题了,在商业综合体过量透支商业本身价值的当下,各类业态同质化严重。

一方面,快时尚品牌正在被地产商抛弃,因其无法再为商业综合体引流时,商业模式的弊端也显现出来,其品牌也就无法成为核心;另一方面,中国本土快时尚品牌迅速崛起,逐渐造成冲击。

据中国服装网报道,从2016年-2017年各大知名快时尚品牌门店新增情况来看,国内本土快时尚品牌中热风、MJStyle在2016年分别以160家、101家的拓展速度领先于其他各大品牌。

到2017年,MJStyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、优衣库、ZARA等国际品牌,占据了一定的市场份额。

除此之外,受到电商的纵深影响,让国内服装品牌逐渐被消费者所认知,同时一批互联网品牌逐渐晋升,广受消费者热捧,例如韩都衣舍、江南布衣等。

电商平台的商家,因为更懂得消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感,比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破”。

至此,快时尚彻底快不起来了。

从内因,供应链优势减弱、库存积压以及房租和人工的巨额成本,到外因,本土服装品牌和电商的崛起,都在一步步拖垮外资快时尚的零售巨头们。

4 快时尚“自救”

经历过“波峰”的快时尚品牌自然不甘堕落,转型成了它们最迫切的课题。

业内分析人士预测,快时尚品牌未来将仍在加入电商平台、推出高端新品牌、打出联名牌等方面加速调整步伐,品牌方需要更多的创新和变革,最大程度迎合市场的需求。

2018年11月,Zara在西班牙总部建设了一个9万平米的物流中心,且在中国开启了和天猫合作的新零售门店;从未接触过电商的H&M开始与天猫合作;优衣库宣布向“数字消费零售公司”转型,从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

无论是走到线上,还是数字化,快时尚品牌最终想要通过线下门店引流到线上,进行全渠道联动,不过,这种线上线下双渠道并未明显减缓整体行业的颓势。

电商并非是尊重时代的唯一通路,也有业内人士指出,电商平台虽在一定程度助其解决库存困扰,但新的电商业务带来的新增物流成本,这也将考验供应链的整合力。

同时,快时尚品牌还将视线瞄准在了下沉市场。

因与注重品质的一线城市消费者不同,三四线城市的大众消费者对价格的敏感度更高,更符合快时尚品牌的用户群体场景配搭,势必空间会更大,但下沉策略的另一重风险来自产品和定价,毕竟三四线城市快时尚的上新频率不高,造成它“快速更新、性价比高”的特性没有完全发挥。

此外,在自救的路上,许多快时尚品牌也推出了自己的副线产品。

ZARA在英国开设了一家独立的婴童装零售店,以销售家居用品和室内装饰品为主;GAP在中国大陆的首家独立婴童装店也于西湖银泰开门营业;H&M则推出了更贵的高端服装品牌;Forever21则进军美妆界,并开设美妆集合门店。

此外,为了对新店开业做进一步宣传,C&A在其门店区域开设快闪店,借以吸引更多年轻人的注意。

经过此番折腾,快时尚品牌“溃败”的势头有所回暖。

财报显示,2019年上半年,ZARA母公司Inditex集团销售额同比增长7%至128.2亿欧元,营业利润率净利润增长10%至15.5亿欧元,两指数增长均打破了Inditex集团历史半年报增长率记录。

H&M在第三财季内,集团销售额同比大涨12%约65.2亿美元,净利润同比大涨25%约合亿美元,毛利润增长13%约31.8亿美元,毛利率也有所提升,从50.3%上升至50.8%。

如今,快时尚品牌集体陷入危机,在变化的市场下,谁能够牢牢把握消费者当下的口味,持续推陈出新,才能长久赢得消费者的心。

市场不会假唱,企业却会真跌,这些正在“自救”的快时尚品牌究竟能否重回巅峰,还需要时间的检验。

或许,短暂的“阵痛”也可能是下一轮爆发的开始。

来源:灵兽ID/lingshouke  作者:十里

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