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为什么维多利亚的秘密的形象正在伤害L品牌

核心提示:维多利亚的秘密的美艳形象不再添加闪耀业主大号品牌'(NYSE:LB)的收益。该公司旗下拥有著名的内衣品牌,以及浴连锁店的Bath&Body工程,已经看到了销售和利润缩水为客户提供从敬而远之维多利亚的秘密支持类似的选项美国鹰牌服饰'(NYSE:AEO)鹰巢和私人像Harper Wilde和ThirdLove这样的公司。

维多利亚的秘密的美艳形象不再添加闪耀业主大号品牌'(NYSE:LB)的收益。该公司旗下拥有著名的内衣品牌,以及浴连锁店的Bath&Body工程,已经看到了销售和利润缩水为客户提供从敬而远之维多利亚的秘密支持类似的选项美国鹰牌服饰'(NYSE:AEO)鹰巢和私人像Harper Wilde和ThirdLove这样的公司。

所以问题是:为什么今天的顾客离开了维多利亚的秘密?这全都与图像有关。80年代和90年代的购物者蜂拥至维多利亚的秘密(Victoria's Secret),以其俯卧撑文胸,塑形的模特和奢华的年度时装秀而闻名。丝绸,缎子和蕾丝的内衣已经摆在每个人的衣橱里,舒适的想法并不是购买胸罩的重要决定。取而代之的是魅力。

寻找舒适

几年过去了,整个内衣行业发生了变化。这些天来,女性正在寻找舒适。根据NPD Group的调查,有40%的千禧一代说他们的大部分衣橱都是“舒适的衣服”。数据显示,千禧一代代表着美国女性内衣市场上最大的份额,在2017年和2018年占全部销售额的三分之一以上。

L Brands努力重塑了维多利亚的秘密的形象。该品牌销售流行款式,包括运动文胸和文胸(没有金属丝或罩杯的文胸),这些都可以在其网站上找到,并且减少了对俯卧撑文胸等物品的依赖。11月,该公司还取消了“维多利亚的秘密”时装秀。该节目每年在假期黄金时段电视节目上播出,节目中有穿着公司内衣和标志性天使翅膀的迷人模特。在公司第三季度财报电话会议上,执行副总裁兼首席财务官斯图尔特·布尔格多弗(Stuart Burgdoerfer)表示,L Brands正在“研究如何提高品牌定位”,并且重要的是“发展”Victoria's Secret的营销。

购物者想听到的消息

L Brands可能必须迅速思考,才能在竞争中脱颖而出,而这种竞争已经在宣告购物者想要听到的信息。Aerie,Harper Wilde和ThirdLove都专注于对千禧一代如此重要的舒适主题。包容性是购物者的另一个关键点,这些品牌也对这个流行术语有所了解。根据埃森哲的调查,42%的少数族裔购物者将转向专注于包容性和多样性的零售商,而所有购物者中的29%可能会转向反映其对这些要素的重视的零售商。

只要购物者访问Aerie,Harper Wilde和ThirdLove的网站,舒适性和包容性就很明显。这些品牌告知客户,他们的胸罩全是为了舒适。Harper Wilde和ThirdLove网站提供各种尺寸和尺寸信息(ThirdLove甚至提供测验帮助购物者找到其尺寸),并以自然外观穿着模特,穿着中性色调的胸罩。Aerie使用“授权”和“感觉良好”之类的词。

尽管L Brands似乎意识到有必要重新定位“维多利亚的秘密”,但担心的是:一个拥有如此强烈的形象与魅力和炫耀联系在一起的品牌能否真正改组以取悦那些正相反的顾客?购物者是否可以想象没有一个天使般的翅膀在跑道上突兀的模特儿的维多利亚维多利亚的秘密?

对于L Brands而言,对这些问题的答案将是决定销售,收入以及股票表现的因素。该公司在第三季度表示,Victoria's Secret的销售额处于预期的低端,L Brands报告了相关的减值准备,导致每股亏损。

即使L Brands在“维多利亚的秘密(Victoria's Secret)”品牌上的工作取得了成功,对收入的任何积极影响似乎还有很长的路要走。尽管分析师预计该股在去年下跌29%之后将上涨12%,市盈率约为13,远未达到十年前60的高位,但《维多利亚的秘密》的困境意味着为时过早乐观地看待这只消费者自由支配股票。

来源:东方企业家

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