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体育+时尚娱乐 运动品牌彪马强势归来

核心提示:说起运动品牌,美国耐克和德国阿迪达斯是绕不开的两座大山。除此之外,德国还有一个实力不俗的品牌——彪马(PUMA)。大家可能不知道的是,彪马和阿迪达斯的创始人是亲生兄弟,两大品牌可谓是“相爱相杀”了数十年。

说起运动品牌,美国耐克和德国阿迪达斯是绕不开的两座大山。除此之外,德国还有一个实力不俗的品牌——彪马(PUMA)。大家可能不知道的是,彪马和阿迪达斯的创始人是亲生兄弟,两大品牌可谓是“相爱相杀”了数十年。

公开资料显示:彪马诞生于上世纪40年代,旗下产品涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。从足球明星贝利、马拉多纳,到短跑名将博尔特,再到著名歌手蕾哈娜,都是它的代言人。

日前福布斯公布了“2019年全球最具价值体育品牌”排行榜显示,彪马首次上榜,并以40亿美元(约合人民币280亿元)的品牌价值名列第六。如果只看运动品牌,它是仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大品牌。

时间回到上世纪20年代,鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒在德国小镇黑措根奥拉赫,创立了“达斯勒兄弟鞋厂”,专门生产各类运动鞋。由于制作出来的鞋子质量不错,因而很受喜欢。后来柏林举办奥运会,兄弟俩决定主动出击,成功说服美国运动员杰西·欧文斯穿上他们制作的球鞋。

令人意想不到的是,欧文斯在那届奥运会上夺得了四枚金牌,并且打破了2项世界纪录和5项奥运会纪录。这无形中为品牌做了免费宣传宣传,达斯勒兄弟鞋厂也一跃成为行业领头羊。

不过40年代末,兄弟俩因为意见不和,决定分道扬镳。弟弟阿道夫成立了阿迪达斯,哥哥鲁道夫则创立了彪马。隔河相望的两大品牌,均以生产体育用品为主,从此成了竞争对手。

虽然现在阿迪达斯更为有名,但在创立之初,彪马显然更被人看好。在分家后不久,它就推出全球第一双可拆卸鞋钉的足球鞋,赢得运动员的一致好评。随后鲁道夫非常有前瞻性地签下巴西男子足球队的赞助权。随着球队三度拿下世界杯冠军,品牌的曝光率达到了巅峰。90年代末,彪马还赞助了电影《少林足球》,在国内收获了一批影迷的关注。

然而在形势一片大好之际,彪马却做出了一个让市场不解的决定——放弃足球转型赛车领域,这一决定直接让品牌知名度暴跌。反观耐克和阿迪达斯,不仅活跃在足球市场,还积极进军篮球领域。

与此同时,彪马的自身创新能力严重滞后。而耐克的AJ系列能够提供缓震和足够的弹力,阿迪的椰子鞋也有缓震科技。在一增一减之下,产品差距迅速被拉开,消费者从中做出选择并不困难。

在意识到问题之后,彪马积极研发产品技术,加大在篮球、足球等体育领域的投入。此外还在休闲时尚领域加大布局,五年前,聘请美国歌手蕾哈娜成为公司创意总监兼全球形象大使,此举让品牌人气开始回升。双方合作后发布的第一款产品“松糕鞋”,上线三小时内就迅速售罄。尝到甜头的他们,决定进一步寻求娱乐圈明星的代言,这其中就包括刘昊然、刘雯、李现,以此来开辟中国市场。

凭借体育+时尚娱乐的战略,彪马在2019年打了一场漂亮的翻身仗。第三季度更是创历史最佳业绩,全球销售额增长17%至14.78亿欧元(约合人民币115亿元)。有业内人士分析指出,彪马重生的关键,在于将品牌形象升级为时尚化的运动品牌。像国内的李宁、安踏,也是这股潮流的受益者。不过强势回归的彪马,想要撼动耐克、阿迪的地位,还有很长的路要走。

来源:读教授

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