首页市场营销 市场分析 这些时装品牌真的对社会“有用”吗?

这些时装品牌真的对社会“有用”吗?

核心提示:品牌什么时候才可以说自己做得足够好了?


在哥本哈根时装周上走秀的第一批衣服将是由囚犯制作的。

Carcel是一家丹麦品牌,主打定价597美元的真丝连衣裙和426美元的羊驼毛套衫。这间公司在秘鲁和泰国雇佣了30名被监禁的妇女,来为其生产成衣。品牌称这样的做法是“时装业的另一种可能”,可帮助弱势女性“获取新技能、赚得合理工资并养家糊口”。

以Carcel为代表,越来越多时装品牌声称自己的经营管理合乎道德标准,并且带来了非常积极的社会影响力。这种表态也引起了更多消费者的共鸣,他们越来越倾向于购买那些看似与自己社会价值观相近的品牌产品。

但实际上,时装行业的真实表现并不是那么好。因为雇佣并帮助弱势女性提升自己的技能,Carcel受到了不少赞扬,但同时它也迎来了批评。品牌给女工每件套头衫的报酬为12欧元,与其产品零售定价之间存在着高达30倍的差异。去年早些时候,Carcel在发布其供应链和商业模式的信息分析图表不久后,马上就删掉了。不过这些图表仍然可以在网上找到,而人们也在社交媒体上对其呈现出来的信息提出了批评和质疑。

Carcel的创始人兼首席执行官VeronicaD'Souza表示,由于缺乏有关服装制造方式的公开信息,消费者对服装生产工艺的了解十分有限。

“很少有品牌会公布它们的供应链成本或工资水平,所以很难明确地告诉消费者,如何将我们与业内其他公司进行比较,”她说:“有些人看到涨价后就说,‘你看,你把所有钱都收入自己口袋里’,其他人则回应说,‘你永远不会成为一个成功的企业。’”

但这并没有阻止更多的品牌向消费者兜售其所谓的道德诚信理念。快时尚品牌Zara、H&M和Topshop均声称已与需要一定扶持的工厂达成合作,并加入了以提高纺织和服装供应链工资水平为主要宗旨的ACT计划。

ACT始于2016年。一些批评人士认为,鉴于目前加入计划的品牌数量很少,其进展会很缓慢。

签署ACT这样的倡议,或将内部目标公诸于众,都是有风险的。2013年,H&M表示将与供应商合作,确保到2018年时有85万名纺织工人能拿到基本生活工资。五年后,H&M宣称已实现这一目标。但工会联盟“清洁服装运动”(CleanClothesCampaign)却指责该品牌在促进公平薪酬方面做得还不够。

H&M表示:“基本生活工资没有统一的标准,工资水平应该由劳资双方通过雇主和工人代表之间的公平谈判来确定,而不是由西方品牌决定。”

各个品牌仍在学习如何在保持利润健康的同时,通过合乎道德的方式制造和销售时装,以及如何向消费者传达它们所取得的进步。但承认自身的不足与彰显既有成就是一样重要的。

“我们应该告诉消费者,‘嘿,我们可能有些地方做的不对,但我们正在努力让它变得更好。’我觉得这确实能引起人们的共鸣,”总部位于纽约的环保时装品牌CollinaStrada的创始人HillaryTaymour说:“如果品牌要走公开透明路线,那就请告诉人们它哪里做错了。”

那么,品牌什么时候才可以说自己做得足够好了?

薪酬公平

如果一家公司振振有词地声称自己的经营合乎伦理道德,它就必须确保员工得到适当的报酬。

品牌通常会使用“基本生活工资”一词来指代善待员工。然而,这个术语并没有正式的定义,即使是工资水平相差很大的公司,也可以说自己已经满足了这个标准。以印度南部因纺织制造业而闻名的城市Tirupur为例,国际劳工维权组织亚洲最低工资联盟(AsianFloorWageAlliance)估计该市的最低生活工资为每月329.99美元,HindMazdoorSabha工会则估计该数值为每月251.82美元。与此同时,全球基本生活工资联盟(GlobalLivingWageCoalition)认为,该地一个含一名全职工人和一名兼职工人的四口之家,其最低生活工资应为205.25美元。

使用同一条件来对待不同国家或地区的工人,会让品牌很容易便受到批评,称它们正在从不平等的制度中获利并让这种不平等一直持续下去,特别是在劳动法规仍不完善的发展中国家。

许多时装品牌辩称,如果提高工资,它们原本已经十分微薄的利润便会被进一步侵蚀,或者被竞争对手抢占利润空间。但是,将市场营销策略与真正的社会变革工作区分开来的第一步,是认识到问题所在,并跟进有关薪酬的信息。

“我们要关注权力究竟落在哪、谁在从中获利的问题,”活动家HodaKatebi说:“我想知道首席执行官的工资和制衣工人的工资分别是多少。如果品牌真的关心道德和可持续性,那么薪资议题可以且应该要以一种非常透明、诚实的方式来进行讨论。”

今年1月,Carcel公布了另一份关于套头衫“真实成本”的明细账,包括原材料26美元、劳动力12美元、加价背后的原因以及如何使用利润等内容。品牌表示,其所有收益都被重新投资到公司中。

多伦多Ryerson大学时装学院的公平、多元和包容性课程副教授BenBarry认为,归根结底,品牌应该致力于让自己的产品能被制造它们的社群所接受。

“品牌不应该仅仅通过雇佣艺术家和设计师来吸引社群,还应该确保最终成品也能有机会真正留在社群中,”他说。

尊重合作伙伴

薪酬并不只局限于工资形式。在奢侈品时装行业,被雇佣来设计和生产服装的工匠们所付出的时间和精力,通常也都会得到一定报酬。

一些品牌甚至会授予知识产权。这赋予了工匠们对自己手工艺的合法权利,包括获取他们产品所可能产生的利润,以及独立于雇佣他们的品牌、将自己的手工艺商品化的能力。

CanadaGoose在2018年与因纽特设计师共同推出派克大衣系列Atigi时,就考虑到了这一点。该品牌将知识产权延伸给了女裁缝们,她们设计并制作了一系列奢华的、每件定价1897美元的派克大衣。销售所得还通过加拿大非营利组织InuitTapiriitKanatami捐赠给了因纽特社群。

“对我们来说,重要的是让设计师知道,我们的目的不是夺走他们的设计并将其商业化,”CanadaGoose首席执行官DaniReiss说。

“知识产权意味着尊重和承认该外观设计,以及设计的起源地和所属社群的权利,”Barry表示,“在许多方面,知识产权都与利润息息相关,也与整个体系的真正再平衡有关。”

公开透明

为了使品牌承担责任,它们必须对自己所做的工作以及工作条件环境保持透明。

“透明度是建立更好的供应链和工作环境的手段之一,”清洁服装运动的运动和推广协调员ChristieMiedema认为:“品牌可能会担心出现侵犯劳工权益的情况。但越快注意到潜在问题,就能越快地在事情变成更大的丑闻之前将其解决掉。”

法国运动鞋品牌Veja在2018年获得了B级公司的认证,这意味着它是一家具有较高环境和社会标准的营利性企业。该品牌公布了其供应链的明细情况,包括全职和兼职员工人数、最低工资、医疗保险以及雇员可享受的带薪休假天数等内容。

瑞典丹宁品牌NudieJeans亦发布了一系列年度报告,并公开了其服装生产地、基本生活工资的计算方法以及检查生产设施的频率。

发布此类信息不仅可以使品牌在其表态支持的议题上具有可信度,还可以极好地吸引到日益关注道德价值的消费者。另一方面,时装行业在很大程度上仍然是一个“黑匣子”。

尽管越来越多品牌都在鼓吹更透明的营销方式,但许多品牌对自己供应链方方面面的了解仍十分有限。

探索新商业模式

想要产生积极社会影响的品牌可能不得不牺牲一些销售业绩和利润。

“我们只是需要重新调整自己思考和谈论价值、增长和盈利的方式,”可持续时装论坛全球时装议程(GlobalFashionAgenda)首席执行官EvaKruse告诉BoF:“这是一个更宏大的概念,不仅仅是关于最小化和最优化的实践,它挑战了人们百年来对于成长和变得更富有的需求的思考。”

一些服装公司正在采取更为激进的方法。BlueTin生产合作社是一家由Katebi创办、由移民和难民妇女共同经营的服装合作社,其在芝加哥为第三方品牌生产服装。Katebi说,有关合作社的所有决定都是大家一起商量的。

“这里没有等级结构,没有管理者或监督者,”Katebi说,“与我们一起工作的女性都非常聪明,没有理由不让她们在工作中拥有更多主动权。”

这种合作社商业模式的力量在于它强调社群而非利润。BlueTin表示,2019年里该公司80%的收益都被用于支付工资。其援引的印度尼西亚非政府组织LembagaInformasiPerburuhanSedane的统计数据显示,快时尚公司里这一比例平均不到1%。

这样的举措在今天看来可能有些激进,但从长远来讲却可能是先见之明。随着对时装行业的环境和社会影响层面的批评声日益增多,业内也有越来越多人开始思考发展新商业模式的必要性。

“品牌和消费者需要问问自己,‘我们怎样才能以最佳的方式实现权力的重新分配和再平衡?’”Barry说,“仅仅为合作花一点钱,或者曝光自己的信息是远远不够的。”

来源:BoF时装商业评论  作者:Daphne Milner


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