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特步布局国际化 多品牌能否产生协同效应

核心提示:近日,特步集团董事局主席丁水波部署了2020年公司多品牌国际化战略。然而,目前该公司的主品牌特步正面临极速扩张期,如何在不影响主品牌发展的情况下实现多品牌经营协调发展,是摆在丁水波面前的一道现实考题。

近日,特步集团董事局主席丁水波部署了2020年公司多品牌国际化战略。然而,目前该公司的主品牌特步正面临极速扩张期,如何在不影响主品牌发展的情况下实现多品牌经营协调发展,是摆在丁水波面前的一道现实考题。

借助国际品牌打通国际市场

在特步2019年集团表彰年会上,丁水波表示,今年特步的方向是集团多品牌全球化战略,关键举措就是落地执行。

据了解,去年特步在国内注册为“特步集团”,未来将以统一的名字进行宣传。去年特步与渥弗林公司成立了合资公司,共同在中国内地、香港及澳门开展索康尼及迈乐品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销工作。另外,该公司于去年8月完成了对盖世威和帕拉丁两个品牌的收购。

丁水波表示,从运动细分的属性来看,索康尼作为四大跑鞋之一,在专业跑鞋市场处于金字塔顶端的位置,而迈乐是专业的户外品牌,盖世威和帕拉丁则是高端时尚的代表。由此,特步完成了专业体育、大众体育和时尚体育三大细分市场的布局,可以更好地满足消费者的个性化需求。

目前,特步已经形成“1+4”多品牌布局,覆盖三大细分市场、三国销售总部以及四大销售大区,还成立了新品牌事业群。特步相关负责人表示,目前运动用品市场竞争激烈,特步今年面临四大挑战:品牌升级、产品创新、供应链强支撑、文化与管理变革。其中,今年特步品牌升级将主要做到品牌内涵的升级和品牌传播的升级。

在服装行业专家刘亮看来,特步是想通过主品牌来覆盖我国路跑市场,同时通过索康尼、迈乐、帕拉丁等品牌进军国际市场,这些国际品牌均在国际市场拥有一定的知名度,便于海外消费者接受。

多品牌能否产生协同效应

刘亮表示,这种多品牌的经营是特步以前从未遇到过的,也就是说,特步在经营多品牌方面的经验还比较少。那么,特步能否让旗下多个品牌产生协同效应呢?

根据特步披露的数据,2017年和2018年盖世威的销售额分别是9800万美元和1.09亿美元,目前在亚太地区约有40家自营门店。而帕拉丁在2017年和2018年的销售额分别是7100万美元和7800万美元,在全球拥有超过25家直营店。显然,新品牌尚未成为特步业绩的支撑。

按照特步的规划,新品牌将在今年有“新形象、新成效、新期待”。索康尼在经过去年下半年的电商平台试运营之后,初步走上正轨;迈乐将在今年试水线上销售;盖世威和帕拉丁这两个定位高端时尚运动的品牌,展开了对品牌的重新定位和新产品的设计工作。

尽管特步当前在零售、品牌运营能力和效率方面表现较为稳定,但在经济学家宋清辉看来,利用现有的销售网络、研发和供应链资源,特步想要实现新品牌的改造并不难。不过,特步想要实现国际化目标,在资金储备上和研发上,仍然面临着严峻的考验。

刘亮则认为,特步在我国路跑市场的影响力比较大,但更专业的跑者会选择国际一线品牌,比如耐克、亚瑟士等,而索康尼去年并没有太大动作。

另外,在高端时尚品牌方面,安踏旗下的斐乐、中国李宁、卡帕等品牌都在争夺高端时尚市场,尤其是斐乐经常与国内外知名设计师进行联名合作,其产品溢价极高。由此看来,特步去年收购的帕拉丁等品牌的发展将面临巨大的挑战。至于这几个品牌能否产生协同效应,为特步带来现金流还有待观察。

来源:中国商报  作者:颉宇星

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