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股价暴跌、预期下调 奢侈品行业如何应对疫情?

核心提示:对于正处于财报季的奢侈品巨头而言,目前的情况可谓是不容乐观。去年由于亚太地区不安定的贸易环境蒙上的业绩阴霾,在2020年初的这只巨大“黑天鹅”的影响下,不但没有减轻,反而愈发浓重了起来。

随着企业陆续复工,这个漫长的春节假期终于走向尾声。

与此相应的,此次疫情对行业所带来的冲击,也逐渐在各个行业开始有所显现。

对于正处于财报季的奢侈品巨头而言,目前的情况可谓是不容乐观。去年由于亚太地区不安定的贸易环境蒙上的业绩阴霾,在2020年初的这只巨大“黑天鹅”的影响下,不但没有减轻,反而愈发浓重了起来。

股价大跌,巨头下调预期

早在1月下旬,资本市场就已经对疫情可能带来的影响给出了反应。

包括开云集团(Kering)、Capri Holdings、LVMH、Burberry集团在内的多家上市公司股价都大幅下挫超过10个点。虽然已经相较于最低点有所回升,但截止目前仍未能完全收复失地。

同时,正处于财报季中的各家奢侈品企业也纷纷就目前的情况,在业绩展望中给出了自己的判断。

Coach、Kate Spade等品牌的母公司Tapestry Inc.表示,由于疫情的影响,预估财年下半年的整体收入影响在2亿到2.5亿美元左右,同时目前Tapestry旗下品牌大部分的中国门店都已经关闭。

在LVMH的财报电话会议上,“中国”一词则被提及了18次。LVMH集团CEO Bernard Arnault在财报电话会议中表示“现在预测病毒发展为时尚早”,因此“无法回答疫情对我们业绩的影响有多大”。

Bernard Arnault表示:“如果它在两个半月内消失,那并不可怕,如果要花两年的时间,那将是完全不同的事情。”

而在Michael Kors、Versace等品牌母公司Capri Holdings近期的2020财年第三季度财报电话会上,其CEO John Idol 则表示,考虑到目前可见范围内中国市场所受到的影响,将新一个季度的营收预期下调1亿美元,同时也将相应地降低财年第四季度及全年的利润预期。目前由于疫情情况,Capri Holdings在中国的225家门店中,有150家都已经关闭。

英国奢侈品品牌Burberry则表示,考虑到目前的情况,其在中国境内的64家门店中,有24家已经关闭,余下门店则缩短了营业时间,且有明显的流量下降。同时,由于中国游客的减少,Burberry在欧洲及其他市场的营收也受到了影响。考虑到接下来各国的旅行限制升级的可能性,接下来几周这样的情况恐怕还会加剧。

不过,也有相对乐观的声音出现。

开云集团主席兼CEO Fran?ois-Henri Pinault在12日的新一季财报披露中表示,目前的情况并不影响开云集团在奢侈品行业中的基本面。不过,他同时也在电话会中表示,现在很难估计疫情对开云接下来一个财季的影响究竟有多大。

“我不想做过多的猜测,但基于过去的经验,和对于中国人民的活力与韧性的认知,我相信一旦紧急情况结束,业务很快就会回到正规。而我们已经在为下一步做准备了。”

开云集团最新一季的数据

冲击来自多个方面

虽然疫情本身已经出现了拐点,但疫情对于行业的影响仍然有待观察。

目前疫情影响所带来的冲击首先是线下销售的停滞。

根据企业公告,大部分奢侈品旗下门店都采取了闭店或缩短营业时间的方式,以响应管理机构及所在商场对疫情防控的要求。

而即便是不闭店的情况下,出于对安全的考虑,目前有奢侈品消费需求的消费者也是寥寥无几。《Vogue》就在近期的报道中提到,一家奢侈品品牌位于北京的中国旗舰店日均客流已经从600~800人进店、90~120人有购买行为,下降到单日仅有5名顾客进店。

受到影响的还有中国市场以外的地区,比如说像欧洲等市场原本是中国游客春节期间主要旅行消费目的地的区域,同样因为大幅下降的游客人数,必然面临销量下降的情况。

还引起投资者忧虑的是,位于中国的供应链是否可能受到较大的影响,从而影响品牌的出货周期。

航运数据供应商Alphaliner称,1月20日以来,到达或通过中国主要港口的船舶停靠已经减少20%,这些旨在控制新冠疫情扩散的举措,已经给国际供应链带来了冲击。同时,多个国家颁布的旅行建议,也对企业在中国的供应链管理造成了一定的压力。

除此之外,行业相关的会展及新品发布也受到了较大的影响。

2020秋冬四大时装周本应从2月中旬持续到3月初。但从目前看来,大部分中国买手、时尚编辑,以及博主预计都将缺席四大时装周,对时尚品牌在国内新一季度的推广计划必然会造成影响。而原本可能参与时装周的国内设计品牌,大部分恐怕也将不得不取消相应的发布计划。

另外,根据上海时装周的官方微博,原定于3月26日开幕的上海时装周,也已经于2月10日确定延期举行,目前延期后的举办时间和形式尚不确定。去年10月的2020春夏时装周,总共有110场官方日程时装作品发布,MODE展意向交易额估值过亿,带动周边1.35亿消费。

也有业内消息人士称,Burberry将于4月23日在上海发布的2020秋冬男女装系列秀或许也会暂停。

对于品牌而言,无论是新品发布还是销售渠道转向线上或许是个办法。在这方面,科技品牌已经做出了表率:2月13日,小米就在线上直播完成了小米10系列手机的发布。

考虑到本身已经在中国市场蔚然成风的直播电商,将发布会搬到线上未尝不是一个办法——但相比线下发布会,在整体视觉效果与各方明星、KOL的卷入上必然要打上不小的折扣。

同时,从过去几年的情况来看,奢侈品在线上的经营发展并非一帆风顺。

本土玩家中,原本定位奢侈品、轻奢电商的唯品会、寺库纷纷转型,京东也早已将自己旗下的Toplife打包出售给了Farfetch,而阿里旗下的奢侈品电商平台Luxury Pavilion虽然早早宣布有近10万年消费额超过百万的高端会员,但目前也少见消息传出。

对于品牌而言,在中国市场的线上销售更多的还是品牌整体数字化策略的一个部分,比如说建设自有小程序结合朋友圈广告投放等等,仍然处于一个谨慎观望的状态中。

同时,也有行业头部玩家公开表示过对线上渠道的不看好。LVMH的Bernard Arnault就曾表示:“所有的电商都在亏钱。就这个指标看,业务规模越大,亏损越重,集团自营的奢侈品电商业务24S同样不例外。”在他看来,短期内线上业务恐怕都很难给奢侈品品牌带来真正的营收。

这样的特殊市场情况已经推动了国内市场大量的业务向线上转型,但奢侈品品牌是否会加入这一行列仍然是未知数。

中国市场仍然是重中之重

即便是在这样的冲击下,奢侈品品牌也很难放下中国市场,毕竟近几年中国消费者的钱包已经是大部分品牌增长的关键引擎了。

根据咨询公司麦肯锡报告数据显示,中国是全球仅次于美国的第二大奢侈品市场,同时中国消费者在国内及海外贡献了大约全球1/3的销量,2018年支出估算大约在1000亿欧元左右。从2012年到2018年,中国市场贡献了全球奢侈品市场近半的增长,同时到2025年这一比例将进一步提升到65%。

从各大品牌的财报中也可以看到以中国为核心的新兴市场对增长的重要性。

以2月12日刚刚公布最新一季度财报的开云集团为例,在零售方面,中国大陆区增长超过30%;包括中国在内的亚太地区为Gucci贡献了2019年22%的增幅,为Saint Lauren贡献了13%的增长。同时在Saint Lauren的2020年扩张计划中,也包括了提升在中国大陆区的渗透率——但目前这项计划也必然将受到较大的影响。

与此同时,中国消费者对奢侈品的消费能力仍然在缓慢释放中。

根据麦肯锡调研,2018年到2025年,中国中上收入家庭群体的年均复合增长率将达到28%,意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币区间的人口将达到3.5亿人,同时家庭可支配月收入超过26180元人民币的人群到2025年将达到6500万人,将是现在的3倍。

钱袋子越来越鼓的中国消费者基数逐渐扩大,同时他们对消费的质量与格调要求也将继续上升——这个时间点上,深耕这个市场,培养用户品牌偏好及消费习惯,对于品牌来说是相当有价值的额长期投资,也将是一个漫长的持久战。

在这样的市场预期下,相较于转向其他新兴市场寻找增长点,奢侈品品牌的目光必然还是将放在如何解决现下中国市场所面临的难题。

来源:爆款法则  作者:马小军



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