首页企业战略 品牌管理 全员宅在家,NIKE如何运用微信内的直播把客厅变成健身房?

全员宅在家,NIKE如何运用微信内的直播把客厅变成健身房?

核心提示:体育+直播,还能玩出什么新花样?

体育+直播,还能玩出什么新花样?

渡过一个漫长又特殊的假期后,许多人早已开始进入在家办公阶段,不过,天天宅在家,已经憋坏了不少运动爱好者。

不少人开始担心自己的健身大计毁于一旦,关于体重的段子比往年尤甚,另一方面,可以看到跑步机、走步机等家用健身器械乃至任天堂的健身环也都成了抢手货。

面对这一局面,NIKE也早早付诸了行动,通过与看点直播联手,打造了一份基于小程序的微信生态内健身直播课程——“把运动练到家”。除了为用户带来更便利的健身体验,此次合作,也为我们展示了如何更深层次利用好微信平台的功能和服务,获得更好的直播和传播效果。

2月5日,NIKE在官方微信公众号推送了一篇家中运动的技巧和心得文章,并推荐了自家视频运动课程,文章的阅读量很快就达到10万+。用户在评论中表达得最多的一点就是“在家都要发霉了”,此时的运动热情和需求显然要远超于平时,也更特殊。

随后几天,在视频课程的基础上,NIKE又推出微信生态内的健身课程直播,利用品牌自身的专业教练资源,开始推出每周一次的健身直播,其中包括力量构建训练、全身激活训练和脂肪燃烧训练等等。当然,课程也考虑了入门到进阶的不同水平而做了差异化设计,以吸引更多元的健身爱好者一起流汗。

比起录播类的视频课程,直播无疑拥有更好的实时性、互动性和陪伴感,也是一种更好的社交方式。2016年诸多直播平台的鹊起曾使直播成为一时风口,但迟迟未能建立完善的商业模式让其在激烈的“千播大战”后慢慢陷入了沉寂。但在2019年,李佳琦和薇娅的爆火让许多人认识到了直播与电商结合的威力,也重新将目光转向直播这种内容形式,尤其是诸多品牌重新审视并争相试水电商直播。

这当然也包括了NIKE。不过这一回,NIKE尝试了另外一种直播运用——健身课程直播,除了让用户在家里客厅即可享受优秀教练的健身指导,更重要的是希望借此也培育出一种崭新的运动社交模式。

事实上,健身近年来一直是NIKE的重要业务之一。品牌研发了名为NIKE+ Training Club课程,在线上提供100 多项训练,并运营NTC的App。此外,NIKE还会定期组织线下NTC训练活动,每年在全国范围内选拔并签约教练。一年一度的NIKE 超级健身盛典也是中国专业的教练员集中训练大会之一,已经举办了11届,每年有超过2500名健身教练参与。

这段时间,有不少运动健身品牌也上线了多种直播服务,但NIKE此次与看点直播小程序的合作却不太一样。

看点直播由腾讯于去年12月正式上线,定位是一个面向微信体系的内容创作者和商家的开播工具,小程序端的看点直播作为观看端,供观众订阅、观看和回放。

具体来看,对于NIKE健身直播项目来说,微信生态内的直播形式发挥了重要的3点优势:

首先是由于依托小程序构建,品牌自助便捷注册,观众无需下载App,决策成本和观看门槛较低,直接通过在NIKE官方微信公众号的推送中点击小程序跳转即可订阅和观看。

其次,微信生态内直播可依托腾讯平台独特的数据洞察能力,例如在这次合作中,他们就凭借精细化的洞察,通过微信公众号文章底部banner广告,将NIKE直播的活动信息定向投放给了健身人群,吸引用户点击,从而提高直播触达和用户的转化。

此外,这次合作也是一次公域流量向私域流量转化的很好展示。微信使用人群庞大,其生态内的海量用户是一个巨大的公域流量池,而NIKE本身通过公众号和社群已经积累的忠诚粉丝属于已有的私域流量。一方面通过此次底部banner广告的定向投放,另一方面通过微信这个信任度高传播快的社交场景,品牌得以盘活微信生态内的公域流量,从而实现向私域流量的快速转变与裂变。通过这些举措不仅大大增加直播间流量,更重要的是NIKE完成了一次品牌声量提升与资产沉淀。

DTC(Direct To Consumer,直接面向消费者)是NIKE这几年来的重要战略之一,如果能激活更多微信端用户,这有助于实现他们直接与消费者触达和互动的目标。

具体到健身领域,目前无论是团课还是私教业务为主的健身房,都在线上业务上做了各种尝试,从视频课程、线上直播到一对一的双向直播教学应有尽有,甚至有的机构已经开始设置线上付费模式。

说到底,各家在做的举措都是为了在当下这个特殊时期,激发用户更高涨的健身需求,然后用合适有效的内容来满足这个需求。在这个基础上,如果有更轻便好用的支付等基础设施,也有助于付费模式的摸索。

另外一点要注意的是,目前大部分健身房的社群运营都是基于微信生态建立的,尤其是微信群。而之前很多品牌就向懒熊体育表示,他们选择直播平台的一个重要标准就是看其是否支持微信内直接点击后跳转观看,因为许多社群用户积累都在微信端。

在这种情况下,微信生态内直播便有了先天的优势,能够把公众号、小程序、朋友圈、社群的流量直接引导到直播中集中变现,还能很好地与微信生态内的推广传播进行整合串联。这可以从此次NIKE健身直播的案例中明显看出来。

目前,微信也正投入巨大资源推广生态内直播,无论是朋友圈、公众号文章还是小程序,都有广告位可以直接点击进入看点直播小程序页面。同时,看点直播还能直接借助微信支付的优惠券系统,让商家在直播间使用这类营销工具,支持电商直播,目标自然也是为公众号实现品效合一提供一种新的比较轻便的路径。

事实上,不只是运动品牌和健身机构,体育行业的其他领域也在这段时间纷纷转入线上模式。而NIKE直播的案例告诉我们,在这种“全民直播”的背景下,选对了好渠道,就可能取得事半功倍的效果。

来源:懒熊体育  作者:李涵



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