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GAP衰退只是样本,外来快时尚品牌最好的时代过去了

核心提示:外来快时尚品牌逐年降温,快时尚“寒冬”来了吗?

外来快时尚品牌逐年降温,快时尚“寒冬”来了吗?

外来快时尚品牌GAP最新财报显示,2019年11月GAP集团前3季度营收117.09亿美元,同比下降2.07%,盈利5.35亿美元,同比下降26.41%。这也是GAP销售额连续第7个季度下滑。

数据显示,2019财年一季度,Gap集团销售额和利润均未达分析师预期。该集团整体可比销售额下降4%,旗下三大品牌Gap、Old Navy和Banana Republic可比销售额分别下滑10%、1%和3%,其中,Gap品牌的可比销售额出现了四年以来的最大跌幅。

值得注意的是,Old Navy是集团旗下唯一在2017年和2018年保持增长的品牌,是Gap集团的明星品牌和现金奶牛,但它也出现了三年来首次下滑。这一情况在二季度也未得到改善。该季度内,Gap集团旗下品牌整体同店销售额下滑4%,净利润下跌43%。

Gap单一品牌业绩在包括中国在内的几乎所有市场都录得不同程度的下跌。Old Navy业绩则持续下滑,销售额同比减少5%,在中国等原本增长势头很猛的亚洲市场也几乎无增长。

公布财报的当天,GAP还宣布了两个重要决策:子品牌Old Navy(曾是公司的增长引擎),2020年起撤出中国市场;集团在两年内关闭230家门店。GAP之所以有这样的举措,无外乎市场压力太大。

日薄西山的GAP

近年来,GAP在中国的日子越来越不好过,即将成为四大快时尚品牌GAP、H&M、ZARA、优衣库中第一个“扛不住”的品牌,但是纵观其他的快时尚品牌日子也不怎么好过。

2019年,包括H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的8个快时尚品牌,在内地共新增218家门店(不含升级重装门店),创历史新低。

快时尚巨头遇到的麻烦显然不是增速降低这么简单,此前,优衣库宣布关闭370家店。GAP、H&M、无印良品等快时尚巨头,纷纷宣布暂时关闭部分门店。

快时尚行业在中国市场的没落,似乎已经成为行业定局。外来快时尚品牌寒冬来了吗?

过去50年里,GAP从一个只有四五人的小店铺发展成了拥有全球3200家连锁店,年营业额超130亿,市值一度达到了约400亿美元的跨国公司。

2010年,GAP进入中国之际,国内社交媒体和电子商务正飞速发展。凭借着当时对线上红利的敏锐嗅觉,GAP先于ZARA、H&M布局线上渠道,成为较早一批线上线下融合的探索者。

遗憾的是,先发者的身份依然没有给GAP带来什么优势。品牌优势弱、产品描述不完善、线上款式不全、更新慢、客服态度不好等问题,让GAP没能抓住在中国市场唯一的一次先发优势。GAP天猫旗舰店的664万粉丝,远远落后于ZARA近两千万的粉丝,甚至不及上线不到两年的H&M。

更重要的是,GAP在用户心中确实缺乏一个记忆点。用户如果想买基础款会去优衣库,买时尚服装会去ZARA,想买便宜的就去H&M,而GAP能给用户什么呢?曾经的“舒适、休闲”的定位、亲民的价格,让GAP在北美市场囊括了三家的优势。而今时移势易,产品不够时尚、缺少设计感,不懂年轻人的GAP,优势尽失。

创立于1969年的Gap,如今已步入50岁。作为快时尚最初的引领者,Gap正在被优衣库、H&M、ZARA等后崛起的同类品牌赶超。

陷入“中年危机”的Gap求生欲很强,试图努力扭转局面。

例如,通过孵化和收购Athleta、Intermix以及童装品牌Janie&Jack,形成品牌多元化发展策略;Gap集团还准备将Banana Republic纽约总部迁至旧金山,开设新的设计中心;今年9月,该品牌还推出名为Style Passport的在线订阅服务,以每月85美元的价格提供按月租衣服务,同时提供免费配送、换货和洗衣服务,以刺激业绩增长,同时帮助品牌与年轻消费者建立更好的情感联结。

为提升旗下品牌形象,近年来,Gap集团也在不断加大对环保和可持续时尚的关注度,并于今年发布一项革命性创新举措,采用无水、靛蓝色泡沫染色技术生产牛仔布,相关产品预计在明年春季上市。此外,Gap集团还计划在2025年前实现100%从可持续来源采购棉花等。

分析指出,Gap已深陷业绩泥潭多年,短时间内想要改变增长情况,甚至重回辉煌,难度非常大。如今,优衣库、ZARA、H&M都在利用互联网和更新的发展策略,快速扩张和成长,早已不是原来那个市场环境。

分析还指出,GAP集团飞速扩张导致其财政状况陷入窘迫,在引进大量高管,采取削减成本措施后,GAP集团依然处于迷茫状态。

而GAP只是快时尚品牌中的一个样本,不少品牌相继在中国市场的发展基本停滞甚至退出。

快时尚的没落

2019年9月30日,Forever21宣布,已根据美国破产法第11章申请破产保护,以重组其业务。Forever21表示,将关闭旗下178家门店。在鼎盛时期,Forever21在57个国家拥有超过800家门店。

此外,Top shop母公司Arcadia在美国递交的破产申请已获得通过,将关闭美国11家Top shop和Topman门店。

就连外资快时尚服装品牌中的巨头ZARA的日子也不是那么好过。入华的第16个春节,ZARA被迫“规模化关店”,日前西安、杭州、重庆等多地商场的ZARA门店至少41家关闭。

中国是ZARA在全球范围内的第二大市场,仅次于西班牙本土市场。据数据显示,ZARA过去两年在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%。这在一定程度上表明,ZARA在消费者心目中的品牌溢价正在降低。

分析指出,快时尚行业的衰落确实不可避免,一方面,人们的需求逐渐多元,自然需要更多的解决方案提供商,想依靠大而全获胜的时代已经过去了。


来源:财经下午茶

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