首页企业战略 品牌管理 昔日鞋王走下神坛?达芙妮2019年销售跌20%关闭2288销售点

昔日鞋王走下神坛?达芙妮2019年销售跌20%关闭2288销售点

核心提示:国内传统鞋服行业正遭受着艰难的困境,从退市的百丽到停牌的富贵鸟,到如今的达芙妮,业绩的下滑,净利润的亏损,让它们逐步在市场中渐渐消失。


国内传统鞋服行业正遭受着艰难的困境,从退市的百丽到停牌的富贵鸟,到如今的达芙妮,业绩的下滑,净利润的亏损,让它们逐步在市场中渐渐消失。

2月18日,达芙妮国际控股有限公司(简称:达芙妮)发布业务最新情况之自愿性公告,显示截至2019年12月31日,集团核心品牌业务同店销售按年下跌约20%,这主要是由于不利之经济环境令销售量及平均售价均下跌所致。

同时,达芙妮表示,集团在2019年做出关键的业务转型措施,调整管道组合及整合零售网络,导致净关闭2288个销售点(包括2174家直营店及114家加盟店),2019年全年净关闭2288个销售点,于2019年12月31日,集团核心品牌业务合共有360个销售点。

此外,达芙妮指出,集团营运主要位于中国大陆,由于省级和中央政府已实施多项限制中国大陆民众出行之措施并延长农历新年假期,以控制新型冠状病毒疾病之传播。

目前,由于中国大陆实施各种限制和措施,目前营业之核心品牌销售点佔其总数不足10%。因此,现时面对之风险为倘若有关限制延长,则可能会进一步限制核心品牌销售点之营业,此或会对本集团之营运及财务表现产生不利影响。

2019年达芙妮股价遭遇了跳水般的下跌,市值也随之下滑,到如今总市值为2.11亿港元。

达芙妮作为国内较早上市的鞋服企业,曾经一年就能卖出5000万双女鞋,且在市场上的占有率达近20%。2012年达芙妮的营业收入突破了100亿港元,净利润实现9.65亿港元,达到了品牌业绩的巅峰时刻。

俗话说有高峰就有低谷,在迎来了颠覆时期后,达芙妮也遭遇了拐点,电商的普及后业绩开始逐步下滑。2013年至2018年,达芙妮营业收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。

面对电商的冲击,达芙妮业绩更是陷入了亏损的境地,且亏损幅度逐步扩大。据数据显示,2015年-2018年,达芙妮股东应占净利润分别为-3.79亿港元、-8.19亿港元、-7.34亿港元和-9.94亿港元。

曾经的“大众鞋王”一步一步走向的陨落。近年来,达芙妮在业绩遭受大幅度下滑后开始做出调整措施,渠道、产品、品牌形象等方面进行了改革。

首先是品牌形象,2017年达芙妮对门店进行了更新,并且也更换了logo,用简约的英文DAPHNE代替了原来的花型设计,用新的门店形象吸引更多的消费者。

再次是渠道,2018年达芙妮提出“新零售战略”,整合线上线下业务,采用全新的信息技术解决方案。并决定为线上销售推出更多专款,加速与电商及社交平台的合作。

最后是产品,达芙妮为了吸引更多潮流、年轻的消费者,与与美国潮流品牌OpeningCeremony合作推出系列产品,2018年达芙妮联合周笔畅和迪士尼推出跨界系列产品。

值得注意的是,达芙妮从以上几方面进行了改革,但设计、规划、供应链似乎都没有发生变化,用传统的管理模式是难以适应如今新市场的需求,所以改革没有给品牌带来很大的业绩增长。数据显示,2019年上半年达芙妮营业收入14.13亿港元,同比大幅下降37.79%;净利润亏损3.9亿港元。

传统的休闲鞋市场,百丽、富贵鸟都已经走下神探,那么达芙妮又将走向何处呢?

来源:中服网  作者:覃金妹


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