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爱库存巨颖:疫情之下,服装品牌商如何自救?

核心提示:去库存一直是服装等品牌商的头号难题,在疫情叠加的情况下,很多企业库存更是直接“爆掉”。

去库存一直是服装等品牌商的头号难题,在疫情叠加的情况下,很多企业库存更是直接“爆掉”。

尤其现在线下流量几乎归零,线上新渠道拓展变成唯一的选择,因此才有了2020全民微商的魔幻开场。

但企业在线下转线上时,如何找到自己的适配模式?对于没有经验的品牌商来说,直播、社群是不是最好的选择?具体又该如何操作?

2月16日晚,在浪潮新消费会员开年大课第二场,爱库存副总裁巨颖围绕品牌商如何去库存和回笼现金,线下转线上的适配模式深度分享了一个多小时。

分享全文近1.5万字,本文只截取了不到四分之一,以下是正文:

各位浪潮新消费的小伙伴们,大家好,非常开心受主办方邀约来做分享,希望能给大家带来一点启发。

首先做个自我介绍,我是爱库存的Sunny,两年前正式加入爱库存。过去两年,我们从服饰类去库存入手,帮助上万家品牌商解决了库存问题,也从中摸索出了一套,如何以最快的速度清除库存和回笼资金的方法。

今天分享会有三个部分,第一部分我先谈谈,疫情之下,那些有诸多线下门店的品牌商和经销商们,该何去何从?

方向主要还是针对服装类企业,毕竟服装类企业大部分还是以线下和连锁为主,受疫情影响会更大。爱库存也是和这类企业合作比较多,所以我们在这个点上的关注度很高。

先给大家分享一组数据,服装行业在2019年已经产生了一些数据性的下滑,整个服装零售首次出现了负增长,包括40家服装、纺织的上市企业,从它们预期的业绩报告,也能看到有一半是预亏的。

这样的前提再加之疫情,服装零售行业无疑是遇到了一个雪上加霜的严重困境。我们通过一定量的用户调研发现,此时此刻的服装企业可能会有三个特别头痛的问题:

第一,整个春季的服装完全滞销。

春装的销售周期是2、3、4这三个月份,5月份陆陆续续就要上夏装了,我们调研的大部分企业还没有在年前开售,小部分开售的企业也只销售了20%左右的库存。

从2019年的数据来看,前两个月鞋服的消费占全年的17.25%,这一部分业绩基本上已经凉了。

第二,夏装无法开工生产。

这也是一个连锁反应,因为工人不能正常返工,导致大量应该现在生产的夏装没法生产。所以未来疫情在五六月份被控制住,等到夏装开售的时间段,又会出现无货可卖。

第三,硬性支出无法避免。

这也是大部分企业遇到的问题,线下正常的营业不能做,没有办法开源的同时,很多必要的房租、员工开支又无法避免。

以上三个问题会给企业带来非常大的压力。但我们希望大家可以冷静下来,一味的焦虑对大家没有任何价值。

如何在这样一个恶劣的环境中求得生存?是第一重要的,也是下面我要跟大家分享的重点。

1、两大自救途径

如果我们想转危为安,就要主动求变。

首先要冷静地思考和盘点一下,现在有哪些资源,这些资源是否可以快速、灵活的变换它的存在形式,把不同的机制和作用发生一些变化。

存货、员工、老客户,这三个基本元素是大部分企业,尤其是以零售、品牌运营为主的企业都存在的。

有什么路径可以让这三个资源快速变现?我们给大家两个自救的途径:

第一,尽快借势换场。

人货场是零售三要素,机遇是我们的货还存在,消费者虽然不能在线下消费,但在线上下单的消费习惯也已经很成熟了,我们是否应该尽快把销售的场从线下换到线上?

这个过程有几个点,大家要重点去思考一下:

(1)在线上要多渠道迅速布局。

为什么要多渠道?因为现在线上已经不是简单的补充环节了,它变成了一个主要的需要运营的零售场。在这样的情况下,你线上渠道分布得越广、互补性越强,就越有运营的价值。

原来很多企业可能都没有具体关注过这个点,在线上布局更多的可能还是天猫、京东,甚至很多经销商不具备这种资质,那你就要尽快去看,这种类型的线上渠道有哪些,尽快进入沟通环节。

同时也重点推荐大家去关注一些直播类、社群类的新渠道,这类渠道有几个特点,非常适合大家快速切入,速度越快回款越快:

一是动销速度相对较快;

二是谈判周期和门槛有优势;

三是它销售时候的运营没有那么复杂。

(2)前期要有对货的综合性思考。

比如以什么样的折扣政策、营销手段去清库存?这些都是大家在做之前就应该谋划好、测算好的。

(3)考虑打通线下O2O的配送能力。

因为很多线下店铺还是开业的,或者很多货是在线下门店的,现在整个物流情况恢复的也不是特别好,同城配送比跨城物流要更有时效性。

第二,人尽其用。

刚刚说了两帮人,一是还在发薪酬的员工,二是在你数据库里或者在导购员微信里的消费者。其实这两帮人就是你的核心资产,一定要动员起来。

一是导购要尽快转型,从线下门店转到线上社群的运营者;

二是针对所有的客户,无论是数据库里的,还是在导购员微信里的,都要尽快集结。

社群是最好的,能和用户批量互动的介质,希望大家把社群经营放在第一优先级。

尤其是那些有过一定的消费的历史,或者对品牌有好感的用户,要尽快利用这种好感度和再次购物的可能性把他拉到社群当中。

原来很多企业会把社群当做一个开源的渠道,但现在线下流量关闭的情况下,你能运作的就只有这些已经被拉进群的人,而且你还要给他们更好的服务才有可能保证不流失。

现在来看,更好的服务可能是什么?增加产品品类的丰富度。

如果你是一个服饰类的品牌,拉了一个消费者的社群,哪怕你以最低的折扣、最好的营销政策,也只能适当激发一波春装的购买力。

没有人会因为一定的折扣,就把原来预期春装采购2件变成20件,最多变成3、4件,这还远远不足以持续维护这群人,怎么办?

这些人需要什么就去整合什么,尽你所能把他们的家庭全链路,足不出户的所有需求都放到你的社群里。那么恭喜你,你不但找到了一条自救的路,还有可能找到了一个新的业务增长点。

3、去库存和回笼现金的五个关键步骤

下面我具体讲一讲自救的五个关键步骤:

第一,管理层迅速决策。我刚刚讲的这几点,都需要快速决策、快速应对、快速出新方案。

第二,员工端的动员。自救不是纯粹的自上而下,它需要在员工端有一个快速联动的机制。员工端的号召和动员之后,要尽快去定义大家新的职能边界,包括很多社群运营的技能,大部分员工是没有的。

所以员工技能培训会变得非常重要,只有让他们快速有信心,你想象中的战略的转型才会越快实现。

第三,货品盘点,渠道谈判。希望大家在开始之前,要把存货和你要开发的渠道都好好盘点一下。比如库存深度、SKU货品匹配、散布的区域等等。

包括我刚刚讲过的折扣和促销,一定要经过详细的财务测算,底限是什么,做多少折扣,预期收益率是多少?都需要各个部门联动做一个运营计划。

线上新渠道,大家也要在第一时间去研究。现在各大平台都会出台一些优惠的入驻政策,那这些政策是什么、适用于什么样的企业、跟你是否匹配、入驻的时间、回款的条件,需要给予的资源支持等等,这一系列的问题都是在大家出发之前必须要做好的战略地图。

在这个基础上我也再强调,除了把这些货卖到其他平台上,其实自己组一个销货的场,把你的粉丝拉到社群里面也非常重要。

第四,线下粉丝的迁移。在这件事情千万要以雷厉风行的速度进行。因为现在有很多品牌商、经销商都会选择这个通路,慢的话你的消费者就会被拉到竞品的社群里去了。

一个人是不太会愿意同时待在太多类似的社群里的,所以他到底选择谁,就看谁建群的速度更快,以及谁的服务链路梳理得更清晰。

第五,线上销售运营。它绝对不是非常简单的说,我把消费者拉到群里,每天像机器人一样丢一些产品的链接,这个事情就解决了。

每个社群都要有自己的管理工作,管理人员都要有自己的人设,包括我们社群里的选品、素材、预热等等一系列都是有方法和套路的。

这一次疫情之前,私域流量是很多企业觉得可做可不做的事情,或者没有作为重点去推进。但现在它的战略优先级一下就提升了,所以我要分享的第三部分,是如何去发挥私域流量的作用。

正常一个社群的运营有很多的管理技巧,我简单列几个我认为比较重点的方向和大家阐述一下。

第一,开群。其实任何一个群,新开的前三天我们叫它黄金窗口。如何让消费者一进到社群里,就明确认知到这个群是做什么、为什么要留在这里?这个群给他哪些利益点,让他持续对这个社群是有好感的?

最好在前三天,用各种手段来刺激他形成第一单的购买,只有抓紧前三天的黄金窗口期,才能形成社群一定的稳定性和客户留存率。

第二,播货群运营。卖货群核心要保障的,就是内容、信息传递的有效性。内容不单单是商品链接,还包括如何传递你的品牌故事、超高性价比、亲测的反馈、买家秀等等。

这一系列的内容,都要综合打包成为我们社群运营日常的核心素材,要把它做得有温度,让别人从你的内容里感受到价值感非常重要。

第三,朋友圈运营。社群的管理者是要有人设的,比如在朋友圈做一些有趣且有内容的信息传递,让大家对你产生好感。

甚至让没有进群的粉丝,通过朋友圈产生的兴趣而加入社群,朋友圈的运营就会变得非常有价值。

第四,服务。线上社群零售和线下到店购物最大的区别在于:到店购物就是一面之缘,我今天进来,看到商品、试穿、购物、结束走了,留在店里最多不会超过半个小时。

但他在你的社群里是长效的,你要和他形成一个互动机制。如何在售前做好预热、售中做好咨询、售后做好服务?一系列基于服务的全链路都在社群里,比线下做得更深、更重、更有温度,是非常非常重要的。

所以我们强调说,新零售的灵魂是服务,大家千万要找到灵魂所在和核心关键点。

第五,裂变。社群有自裂变的功能,如果一个消费者在你这里买到了好东西,感受到了好服务,是有可能把他身边,以前不在你社群范畴内的人拉进来的。

如何做好裂变机制和用户感受,也是在这个点上需要布局的。

来源:浪潮新消费  作者:曹瑞

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