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天使救不了的维密,私募巨头可以?

核心提示:疫情下的情人节,甜蜜淡了许多。同样被阴影笼罩的,还有昔日“性感神话”——维多利亚的秘密(以下简称“维密”)。

疫情下的情人节,甜蜜淡了许多。同样被阴影笼罩的,还有昔日“性感神话”——维多利亚的秘密(以下简称“维密”)。

在2月9日举办的奥斯卡名利场派对上,维密元老天使出尽风头,维密却深陷“潜规则”风波。与此同时,市场传言,维密将被母公司L Brands半价甩卖,接盘者或为私募巨头Sycamore Partner。

维密的内衣神话正在破灭。于L Brands而言,甩卖维密未尝不是一个好的选择,毕竟还有接班者——Bath&Body Works。

而对于跌落谷底的维密来说,投身Sycamore Partner,或意味着新生。只是,一切尚未板上钉钉,变数随时可能发生。

01

维密被甩,是“性感”错了?

近日,据美国CNBC援引消息人士透露,L Brands正打算将维密出售给美国私募巨头Sycamore Partners,双方交易接近达成,最快本周宣布。

曾参与过Sycamore Partners收购的MKM Partners分析师Roxanne Meyer表示,参考以往成交案例,此次交易最终的价格区间为20亿-34亿美元。

这个数字约为维密巅峰时期年销售额的一半。该分析师还指出,L Brands或将用所得资金来偿还总值54.77亿美元长期债务中的一部分。

一个风靡全球的“性感神话”,沦落至此,外界唏嘘不已,却并不意外。

维密是L Brands主力品牌,可近几年一蹶不振的业绩表现,直接拖累了集团的盈利。L Brands财报显示,2014-2018财年中,维密品牌净销售额长期低位徘徊,2017财年甚至同比下跌5%至73.87亿美元。

直接结果是,L Brands同期净利率腰斩,从9.1%跌至4.9%,净利润更是连跌三年。

为了扭转颓势,最近一年维密做出了一系列改革:

人事调整:聘请Tory Burch前品牌总裁John Mehas出任维密首席执行官;

关店:关闭全美业绩不佳的53家店;

产品革新:重启2016年砍掉的泳装,与法国设计师内衣品牌Livy合作推出高端系列;

重塑品牌价值观:先后启用变性超模、大码模特拍摄广告,展示包容性和多元化……

可是,这些措施在业内看来,是“雷声大雨点小”,实际改革力度远远不够,于业绩提升的效果亦有限。

2019财年第三季度,维密销售额“六连跌”,同比下滑7.6%至14.12亿美元。同期,L Brands净销售总额则同比下降4%至26.77亿美元,净利润下降87%至570万美元。

颓势不减,维密秀也挺不住了。去年5月,连播了24年的维密秀将暂停的消息同时引爆时尚圈及娱乐圈。

时隔半年后,维多利亚秘密的母公司首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer证实:2019年的维密秀确认取消。

“维密秀没了,你觉得可惜吗?”话题,还短时间内登上了微博热搜。

“摇钱树”般的经典IP就此落幕,而频发的丑闻则加速了维密走到今日“卖身”这一步。2019年夏天,维密创始人、L Brands现任首席执行官Leslie Wexner被卷入震惊全美的Jeffrey Epstein事件。

Leslie Wexner掌舵维密帝国的财富超20年,丑闻不断发酵,一夜间“维密”成了众矢之的。

被贱卖,成了维密无法摆脱的命运。

02

L Brands打算盘:谁将接替维密的C位?

在L Brands近60年的商业征途中,维密显然不是第一个被其“甩包”的品牌。

1963年,L Brands的前身The Limited集团成立,旗下拥有The Limited、Express等服饰品牌,是美国最早的服饰上市公司之一,风靡美国百货商场。

上世纪八九十年代,L Brands将维密、Abercrombie&Fitch等品牌收入囊中,并陆续创办Bath&Body Works、维密美妆等品牌及业务分支,一度成为仅次于GAP的美国第二大服饰集团,还是佐丹奴、优衣库等亚洲零售商的学习对象。

后续发展过程中,L Brands意识到,集团多个品牌同质化,且服饰行业利润率低,长期来看难以形成竞争优势。

因此自90年代后期,L Brands开始“断舍离”部分品牌,聚焦内衣和美容护肤行业,将维密培育成集团主力品牌。

为专注发展维密和Bath&Body Works两大品牌,2007年,L Brands出售旗下服饰业务The Limited和Express。

之后,伴随年度大秀营销的加持,维密迅速走出美国市场,开始风靡全球。

2018年,为了集中资金扭转维密业绩颓势,L Brands再次甩包袱,出售旗下加拿大小众内衣La Senza,并关闭百年奢侈品零售商Henri Bende全部23家门店及其电商网站。

这两者在2018年,分别亏损4000万美元、4500万美元。

如今出售维密,不过是L Brands的又一次“断舍离”大戏。既是止损,也是如此前那般,集中资源押注下一个强势业务。

而就目前来看,Bath&Body Works最有可能接替维密,登上L Brands舞台的C位。

Bath&Body Works创立于1990年,产品涵盖身体乳液、沐浴乳、身体喷雾等,成分来自天然植物及自然原料。经历30年发展,目前已是全美沐浴类产品的最大品牌,在全球拥有1900家零售店,主要分布于美国和加拿大,比维密多出几百家。

维密势头渐弱,Bath&Body Works却慢慢长成了L Brands业绩领头羊。2014-2018财年,该品牌净销售稳步增长,增幅在2018财年突破两位数,达到12%。2019年第三季度,Bath&Body Works净销售同比增长11%至10.64亿美元。

Bath&Body Works的强劲表现,激起了资本的热捧。去年3月,L Brands激进投资者——对冲基金Barington Capital呼吁集团剥离维密,或将Bath&Body Works拆分上市。

理由是维密多年来表现不尽人意,“Bath&Body Works没有获得足够资源,导致品牌没有发挥出真正的实力。”

03

纳入Sycamore Partners麾下,维密出路何在?

Sycamore Partners,是总部位于纽约的一家私募股权公司,以消费和零售行业的投资见长,擅长杠杆收购、不良收购以及业绩复杂的公司分拆和债务投资。

回顾其过往案例,不难发现,Sycamore Partners出手拿下的品牌在收购前都是在夹缝中求生存——业绩不佳、发展遇阻、竞争力弱等。

这些弱点,当下维密身上皆有。如不出意外,Sycamore Partne买下维密只是个时间问题。而对外界来说,此刻更关心的是,其有何魔力能将维密“化腐朽为神奇”?

虽然现在还未有任何官方说法,但从Sycamore Partners过往的改造案例中,或许能找到一些答案。

公司官网显示,目前Sycamore Partners管理资金超过150亿美元,大约有20名投资专业人士,旗下品牌矩阵包括连锁百货店Belk、在线女装品牌Coldwater Creek、美国最大文具店Staple等。

据商业地产头条分析发现,Sycamore Partners在收购后采取了一系列动作,包括高层换血、关店、保留发展强势业务、改善产品定位等,以提升品牌实力。

结合以上这些措施,可预测接下来发生在维密身上的“变化”:

82岁高龄Leslie Wexne或离职

维密近两年高层频繁换血,却囿于集团“晚年管理危机”。L Brands董事会成员平均年龄为71岁,距离年轻人太远。

今年82岁的Leslie Wexner从1963年开始便一直担任集团CEO,是标准普尔500指数的公司中任职时间最长的一位CEO。

据悉,Sycamore Partners收购维密的条件,可能涉及让Leslie Wexner辞职。投资银行Jefferies分析师表示,全新的管理层视角对于调整L Brands的发展方向可能很有好处。

加码维密美妆业务

正如staple的强势业务是“B to B”,维密的增长点是美妆。

维密美妆销售额在2018财年实现两位数增长,创下新纪录(上一年增速仅为低个位数)。去年5月,维密在天猫单独上线美妆旗舰店,出售身体乳、香氛香水、沐浴洗护、化妆包&配饰等产品,客单价在68-958元之间。

品牌定位去“性感”

提倡大众、包容理念,配合产品、营销等方面的改良,消除对女性特质的固化印象,真正重塑健康、多元、开放的品牌形象。

当然,私募基金出手,缩减成本也是常规操作。大规模的关店或退出某些市场都是减负的重要手段,过去两年维密在美国关闭了大批业绩不佳的门店。

此外,还有转手出售。以2013年被整体收购并退市的Jones Group为例,该集团旗下Stuart Weitzman、Jones New York、Kurt Geiger等品牌,在此后几年均被Sycamore Partners卖掉。

言至于此,但毕竟该项交易目前尚未落定,甩掉维密的L Brands以及维密自身的命运,均无定数。

正如外界所言,“不要低估维密面临挑战的严重程度,也不要高估Bath&Body Works的未来价值”。

来源:商业地产头条  作者:卢致珍

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