首页企业战略 品牌管理 经典美式路线怎么走,才能像Tommy Hilfiger那样屹立不倒?

经典美式路线怎么走,才能像Tommy Hilfiger那样屹立不倒?

核心提示:2月16日晚,设计师Tommy Hilfiger在伦敦上演的”红白蓝“大秀可谓大放异彩,灵感来自品牌的标志性风格,展示了经典的街头服饰与美式学院风产品。展示的同时,人们能在线上以及全球各地门店购买所有T台新品。

2月16日晚,设计师Tommy Hilfiger在伦敦上演的”红白蓝“大秀可谓大放异彩,灵感来自品牌的标志性风格,展示了经典的街头服饰与美式学院风产品。展示的同时,人们能在线上以及全球各地门店购买所有T台新品。

早在2016年,Tommy Hilfiger就跟一部分同行转战应季时装秀,也就是在秀场展示时装的同时开始发售——但他也是至今唯一依旧投资这种“即看即买”模式的设计师。

Tommy Hilfiger周日的伦敦大秀,在带有浓郁工业风的泰特现代美术馆内举行,亦是品牌与英国车手、一级方程式冠军Lewis Hamilton第四季联名系列合作的发布,同时还发布了与美国艺人H.E.R合作的时装系列。一个充满活力的合唱团为本次大秀伴唱,团队打上背灯,演唱英国歌手Stormzy和Ed Sheeran的热门歌曲。众多英国超模走秀,开场的是Naomi Campbell。现场展示的服装体现了最新的街头时尚趋势——比如哥特体黑体字与涂鸦字母元素,还有多功能的实用马甲与工装裤——都采用了荧光霓虹色调。但唱主角但依旧是Tommy的经典设计,比如印有美国国旗装饰的白色华夫格针织毛衣,以及航海印花丝巾。

这样的营销噱头有利于Tommy Hilfiger售卖价格亲民的男女衬衫,从而推动业务发展。从2016到2018年,该品牌营收增长了24%。最近一个季度,其营收按固定汇率计算提高了12%,达到12亿美元。被PVH集团(PVH Corp.)收购的10年间,Tommy Hilfiger的营收实现了123%的增长。

对现代时尚品牌来说,这样持续的增长势头几乎是史无前例的。与Hilfiger品牌定位类似的竞争对手包括Calvin Klein、Ralph Lauren、Michael Kors和Diesel,而考虑到这些品牌仍处于举步维艰的境地,Hilfiger的增长就更加引人注目了。

前述几个品牌遇到难题,也与这样几个因素有关:首先,美国百货黄金时代不再(本月初,梅西百货宣布计划关闭 125 家门店,裁员 2000 人)。其次,服装市场趋于碎片化,快时尚与DTC直面消费者的初创模式更得消费者青睐,而倚重批发模式的传统品牌遭到冷落。另外,新型冠状病毒疫情正在影响亚洲销售额,中美贸易紧张局面也是个世界性的难题。

但创立于1985年的Tommy Hilfiger似乎已经“死里逃生”。几十年来,该品牌一直引领时尚话题,影响力不亚于如今的Gucci。该品牌不像Brandy Melville或VSCO引领的少女风,并不试图定义新一代的风格;也不效仿Boohoo等快时尚电商,接连不断推出廉价的秀场复刻品。

支撑Tommy Hilfiger屹立不倒的,一是创始人还在公司任职,有利于对公司事务进行确认。二是产品具有容易识别的色彩搭配和设计理念。该品牌把重点放在美国之外更赚钱的区域市场,保持品牌识别足够灵活、以反映不断变化的趋势,为零售业萎靡不振的趋势带来振奋。

1. 着眼美国之外

最近几年,Tommy Hilfiger总在伦敦或上海等城市举办大秀,因为品牌的业务重心是把充满活力的美式经典服装,售卖给美国以外的人。

Tommy Hilfiger有三分之二的销售额来自于国际市场。2014到2018年,国际市场的销售额增长了37.5%,而同期北美仅实现了2%的增长。最近20年,该品牌多数时候都很重视国际市场,原因可追溯至2000年左右——那时随着Tommy Hilfiger在美国市场已经饱和,不断打折促销,国内不少消费者都对品牌感到厌倦。

在欧洲,Tommy Hilfiger的设计和生产都独立于美国进行。该品牌在欧洲的定位一直是当代奢侈品市场,而不是大众市场。2000 年代,它在欧洲实现了快速增长,盈利也更高。2006年,安佰深(Apax Partners)将Tommy Hilfiger私有化后,公司管理层和员工也从美国纽约,迁至荷兰阿姆斯特丹。

即便该品牌目前归属于PVH集团,公司管理层也不在纽约,但欧洲产品仍然在阿姆斯特丹设计。在美国,Tommy Hilfiger自己生产男装,并授权G-III Apparel Group生产女装。

Tommy Hilfiger“在欧洲设计的产品更好看,”分析员Jane Hali指出。

公司的最新年报显示,该品牌在欧洲继续保持增长。2018 财年营收为 22 亿美元,实现了“两位数”的增长。据报告,最近一个季度,Tommy Hilfiger国际市场营收增至8.21亿美元,涨幅达 16%,而北美销售额则保持平稳,为4.23亿美元。

与美国门店的增速相比,该品牌在欧洲和亚洲的门店数量分别增长了两倍和一倍。2019年,Tommy Hilfiger关闭了美国曼哈顿旗舰店。去年春天,该品牌结束了与梅西百货的独家合作关系,计划入驻美国贝尔克百货(Belk)、狄乐百货(Dillard's)和亚马逊(Amazon)。在北美,Tommy Hilfiger绝大多数产品通过专供品牌折扣的奥特莱斯门店出售。

2. 清晰而灵活的设计理念

Tommy Hilfiger能保持业务稳定,很大程度上得益于显而易见的品牌视觉标志。该品牌汇集了预科生学院风、航海风格、运动和简洁的牛仔产品等经典美式元素,一眼即可识别。Tommy Hilfiger没有推出特别设计的服装或品类,主要手法是不断强化和演绎品牌标志、色彩搭配以及新近的合作系列。

这与同属PVH的姊妹品牌Calvin Klein形成了鲜明对比。Calvin Klein除了为利润丰厚的内衣业务推出的性感广告大片实现品牌的视觉识别,其它情况下没有清晰的品牌识别度。

尽管Tommy Hilfiger过去10年的增长,也得益于九零年代趋势的回归,但其审美已经足够灵活,能适应不断变化的时尚潮流。不管当前最时兴的搭配是直筒牛仔裤、多功能实用马甲还是受 1970年代启发的裹身裙,品牌都能借力。

“美式经典的生活方式可扩展至全球,”Piper Jaffray的分析员Erinn Murphy指出。她还说,Tommy Hilfiger已经对不断变化的趋势做出了响应。“品牌Logo曾经占他们业务的很大一部分,但如今占比已经降低。”

3. 有效的全球传讯

Hali指出,尽管Tommy Hilfiger在美国之外“几乎被视为奢侈品牌”,但全球范围内“采用的营销策略给人的感觉毫无二致”。PVH集团通过在印度、巴西、俄罗斯和墨西哥等高增长区域收购公司或建立合资企业,强化了对Tommy Hilfiger的全球控制,因此给营销提供了帮助。绝大多数全球品牌希望能收购本土企业来达成这个目标,但只有少数公司有现金能真正做到这一点。

2016年4月,PVH看到中国的增长潜力及更强的盈利能力后(Tommy Hilfiger的营运收入是集团最高的),收购了Tommy Hilfiger中国合资公司55%的股权,证明其在中国加大营销力度、开设更多门店、追加数字投资是合理的。

这种程度的控制,为“Tommy Now” T台秀全球走红提供了新的可能性。Tommy Now 的报道在刊登Tommy Hilfiger广告的时尚生活杂志和网站经常可见。自从 2016 年以来,该品牌的大秀足迹已遍布世界,品牌还与享有国际盛誉的名人建立合作,比如Hamilton、美国模特Gigi Hadid和中国演员余文乐。

Tribe Dynamics提供的资料显示,2019年3月,Zendaya第一次出现在Tommy Hilfiger的巴黎秀场,使该品牌的赢得媒体价值(EMV)实现了237%的月度环比增长,当月该联名合作的社交媒体标签则驱动了品牌赢得媒体总价值三分之一的增长。

明星名人合作让这些活动更吸引年轻一代消费者,成功添加了能够居于各地区市场核心产品之上的营销路径。这些限量销售的产品分销渠道较窄,定价高于品牌在任何区域售卖的多数商品,但能为更亲民的基本款添加光环效应。

4. Tommy Hilfiger继续发光发热

该品牌的同名创始人Tommy Hilfiger目前担任首席设计师,同时依旧是卓越的品牌大使,也是美国企业家梦的象征:他的一生也是凭借自身的奋斗成名。

Hilfiger本人没有过度抢风头,而是跟Hadid和 Hamilton 等一起担任品牌大使,这与其他类似品牌创始人的做法都不一样:Ralph Lauren除了与创始人有着紧密联系之外,和其他人的联系都不多,而Calvin Klein早就不再插手他创立的这个品牌。

Hilfiger在公司任职,也有利于对T台走秀与合作方的选择进行确认。从航海风街头服饰(如与 Gigi Hadid合作的系列),到反应1970年代女性运动的套装(如与Zendaya合作系列),尽管手法截然不同,他都游刃有余。

正如Hali所说,“Tommy本人就帮了很大的忙。他邀请Zendaya走秀,这刚好能打动目标客户——适龄的千禧一代和 Z 世代。”

来源:BoF时装商业评论  作者:Chantal Fernandez

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