首页企业战略 品牌管理 11 亿美元被贱卖,维密性感时代走向了终结

11 亿美元被贱卖,维密性感时代走向了终结

核心提示:维多利亚的秘密卖身了。


维多利亚的秘密卖身了。

2月20日,L Brand宣布将向Sycamore Partners出售旗下品牌「维多利亚的秘密」55%的股份,交易完成后,掌权多年的莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)将辞去L Brand CEO和董事长职务,这意味着这个曾经风光无限的内衣品牌将从L Brand上市业务中剥离,进入私有化进程。

出资方Sycamore Partners是一家总部位于纽约的私募股权投资公司,以收购不良资产、复杂的公司分拆等业务见长,他们将向L Brand支付5.25亿美元。

维密在这笔交易中的估值仅为11亿美元,这不仅远低于分析师的预期,也揭示了品牌价值大幅下跌的残酷事实,要知道即便是在业绩疲软的这几年,维密依然是内衣行业的领导者,保持着每年70亿美元左右的销售额。

对这一交易价格感到失望的投资者也纷纷用脚投票,在2月20日的盘前交易中,L Brand的股价一度跌幅高达10%。

业绩四面楚歌

维密这两年可谓多事之秋,办了24年的内衣大秀于2019年停办坐实了维密人气不再的事实,但这个以性感著称的内衣品牌老早就显露出了颓势。

从2015年起,维密秀的收视率开始大幅下滑,2017年搬到上海的大秀电视观看人次不足500万,2018年惨淡的320万更是不及巅峰期的1/3,哪怕维密的噱头一年比一年足,场地从巴黎大皇宫到上海梅赛德斯奔驰文化中心,超模网红轮番上阵也没能为维密挽尊。

大秀没人看还不是最糟糕的,内衣没人买才要命。维密的衰落是多种因素共同作用的结果。

维密以性感、奢华著称,但它家的产品似乎也只剩下性感和奢华,当消费者发现内衣还是舒服最重要时,维密的魔法也就失灵了,更注重穿着体验的Aerie、Lively、Third Love等新兴品牌开始蚕食维密的市场,2016-2018年间,维密在其最重要的美国市场的份额由33%下滑至24%。

这些新品牌多以网络销售为主,在营销和产品定位上更懂得迎合消费者的喜好,相比之下,仍以庞大的线下零售网络为主的维密仍停留在上世纪,被抛下时代的列车也不足为奇。

主打年轻人的子品牌Pink也陷入困境,其门店甚至不得不用大幅打折的方式来吸引消费者,维密过于性感的广告还引起一些父母对Pink品牌的反感,Jefferies的分析师认为Pink「处于崩溃边缘」。

如今维密的年销售额尚能维持在74亿美元左右,但自2017年以来这一数字便逐年下滑,丝毫没有好转迹象。在周四的公告中,L Brand亦提到维密2019年第四季度的可比销售下滑多达10%。

高层丑闻不断

没想到,没了大秀的维密,今年又被天使们送上热搜,可惜这并不是什么光彩的事。

去年年初,纽约时报一篇《天使在地狱》的报道引起了轩然大波。根据报道的说法,这个以女性为目标客户,以倡导女性魅力为卖点的公司,内部却充斥着厌女文化,高管Ed Razek被曝三番五次性骚扰模特和职场欺凌,CEO韦克斯纳也被指多次发表贬低女性的言论,去年金融家爱泼斯坦轰动全美的性侵案曝光后,与他交情匪浅的韦克斯纳也遭到公司调查。

紧接着,100多名模特发表联名信,直指维密在性侵、潜规则模特等事件上「扮演着至关重要的角色」,呼吁维密高管采取措施保护模特,打击性侵等不当行为。

如果说此前人们还只是对维密物化女性、追求完美身材的价值观颇有微词,那么性侵、厌女等丑闻的曝光直接让维密的形象跌落谷底。

事已至此,维密俨然从摇钱树变成了烫手山芋,L Brand不得不将其贱卖,哪怕5.25亿美元对其高达55亿美元的债务只是杯水车薪。

「出售部分股权和如此低的价格对该公司沉重的债务负担并无帮助,只能表明L Brand是多么迫不及待想摆脱维密。」Jefferies分析师Randal J.Konik对《华尔街日报》表示。

很难说接二连三的丑闻是不是压垮维密的最后一根稻草,但即使交给擅长处理不良资产的Sycamore,维密恐怕也难以轻易翻身。

来源:爱范儿  作者:吴羚

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