首页市场营销 市场分析 被贱卖了 维密怎么成了烫手山芋?

被贱卖了 维密怎么成了烫手山芋?

核心提示:维多利亚的秘密卖身了。

维多利亚的秘密卖身了。

2 月 20 日,L Brand 宣布将向 Sycamore Partners 出售旗下品牌‘维多利亚的秘密’55% 的股份,交易完成后,掌权多年的莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)将辞去 L Brand CEO 和董事长职务,这意味着这个曾经风光无限的内衣品牌将从 L Brand 上市业务中剥离,进入私有化进程。

出资方 Sycamore Partners 是一家总部位于纽约的私募股权投资公司,以收购不良资产、复杂的公司分拆等业务见长,他们将向 L Brand 支付 5.25 亿美元。

维密在这笔交易中的估值仅为 11 亿美元,这不仅远低于分析师的预期,也揭示了品牌价值大幅下跌的残酷事实,要知道即便是在业绩疲软的这几年,维密依然是内衣行业的领导者,保持着每年 70 亿美元左右的销售额。

对这一交易价格感到失望的投资者也纷纷用脚投票,在 2 月 20 日的盘前交易中,L Brand 的股价一度跌幅高达 10%。

业绩四面楚歌

维密这两年可谓多事之秋,办了 24 年的内衣大秀于 2019 年停办坐实了维密人气不再的事实,但这个以性感著称的内衣品牌老早就显露出了颓势。

从 2015 年起,维密秀的收视率开始大幅下滑,2017 年搬到上海的大秀电视观看人次不足 500 万,2018 年惨淡的 320 万更是不及巅峰期的 1/3,哪怕维密的噱头一年比一年足,场地从巴黎大皇宫到上海梅赛德斯奔驰文化中心,超模网红轮番上阵也没能为维密挽尊。

大秀没人看还不是最糟糕的,内衣没人买才要命。维密的衰落是多种因素共同作用的结果。

维密以性感、奢华著称,但它家的产品似乎也只剩下性感和奢华,当消费者发现内衣还是舒服最重要时,维密的魔法也就失灵了,更注重穿着体验的 Aerie、Lively、Third Love 等新兴品牌开始蚕食维密的市场,2016-2018 年间,维密在其最重要的美国市场的份额由 33% 下滑至 24%。

这些新品牌多以网络销售为主,在营销和产品定位上更懂得迎合消费者的喜好,相比之下,仍以庞大的线下零售网络为主的维密仍停留在上世纪,被抛下时代的列车也不足为奇。

主打年轻人的子品牌 Pink 也陷入困境,其门店甚至不得不用大幅打折的方式来吸引消费者,维密过于性感的广告还引起一些父母对 Pink 品牌的反感,Jefferies 的分析师认为 Pink‘处于崩溃边缘’。

如今维密的年销售额尚能维持在 74 亿美元左右,但自 2017 年以来这一数字便逐年下滑,丝毫没有好转迹象。在周四的公告中,L Brand 亦提到维密 2019 年第四季度的可比销售下滑多达 10%。

高层丑闻不断

没想到,没了大秀的维密,今年又被天使们送上热搜,可惜这并不是什么光彩的事。

去年年初,纽约时报一篇《天使在地狱》的报道引起了轩然大波。根据报道的说法,这个以女性为目标客户,以倡导女性魅力为卖点的公司,内部却充斥着厌女文化,高管 Ed Razek 被曝三番五次性骚扰模特和职场欺凌,CEO 韦克斯纳也被指多次发表贬低女性的言论,去年金融家爱泼斯坦轰动全美的性侵案曝光后,与他交情匪浅的韦克斯纳也遭到公司调查。

紧接着,100 多名模特发表联名信,直指维密在性侵、潜规则模特等事件上‘扮演着至关重要的角色’,呼吁维密高管采取措施保护模特,打击性侵等不当行为。

如果说此前人们还只是对维密物化女性、追求完美身材的价值观颇有微词,那么性侵、厌女等丑闻的曝光直接让维密的形象跌落谷底。

事已至此,维密俨然从摇钱树变成了烫手山芋,L Brand 不得不将其贱卖,哪怕 5.25 亿美元对其高达 55 亿美元的债务只是杯水车薪。

‘出售部分股权和如此低的价格对该公司沉重的债务负担并无帮助,只能表明 L Brand 是多么迫不及待想摆脱维密。’Jefferies 分析师 Randal J. Konik表示。

很难说接二连三的丑闻是不是压垮维密的最后一根稻草,但即使交给擅长处理不良资产的 Sycamore,维密恐怕也难以轻易翻身。

来源:新浪网

相关资讯

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

企业招聘

设计助理3K-5K

湖州 ·湖州名邦服饰有限公司

QC6.5K-8K

温州 ·温州澳能实业有限公司

外贸跟单10K-15K

汕头 ·广东蓝天成实业有限公司

内衣设计师9K-15K

广州 ·广东俏丹娜科技发展有限公司

内衣督导8K-10K

广州 ·广东俏丹娜科技发展有限公司

内衣督导3K-4.5K

南昌 ·广东俏丹娜科技发展有限公司

人事行政文员面议

东莞 ·东莞伟晟制衣有限公司

陈列经理8K-12K

武汉 ·武汉猫人云商科技有限公司

打扣3K-4.5K

延边 ·苏州市拉波尼服饰有限公司

成衣检验3K-6K

延边 ·苏州市拉波尼服饰有限公司

版权所有© 2002-2020 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序