首页市场营销 市场分析 当线下销售遇阻,运动品牌会祭出哪些营销手段?

当线下销售遇阻,运动品牌会祭出哪些营销手段?

核心提示:近年来,线下新零售和沉浸式消费体验逐渐成为了各大品牌在重振线下实体店铺的利器。但在 2020 伊始,各大运动及时尚潮流品牌都极为看中的中国大陆市场,由于一场突发的公共卫生危机从而引发出了一连串的线下销售危机。

近年来,线下新零售和沉浸式消费体验逐渐成为了各大品牌在重振线下实体店铺的利器。但在 2020 伊始,各大运动及时尚潮流品牌都极为看中的中国大陆市场,由于一场突发的公共卫生危机从而引发出了一连串的线下销售危机。

包括 Nike 、adidas、Under Armour、Vans 等在内的诸多国际运动品牌纷纷在近期将关闭或部分关闭品牌在华的线下实体店铺。而被迫采取同样策略的品牌亦包括了 Prada、Moncler、Burberry 等奢侈品牌。根据时尚商业 Daily 的披露运动品牌巨头 adidas 曾表示,受中国此次疫情的影响,自 1 月 25 日农历新年以来其大中华区的销售额因大部分门店关闭而暴跌 85%,且暂时无法准确地量化此次疫情对 2020 年全年业务整体的影响。

虽然由不可抗力原因所导致的暂时关闭店铺和业绩影响是一种偶发事件且概率极小。但对于品牌来说如何应对线下销售受阻却是一个长期的「课题」。此番 HYPEBEAST 将就此展开分析,讨论在线下销售遇阻的情况下运动品牌可能还会祭出哪些手段来维持业绩。

保持品牌在用户中的形象

Nike 为东京奥运会所打造的 Space Hippie 系列产品主打可循环和永续,也可以被视为品牌向消费者展现自身的社会责任,从而营造良好的形象。

品牌的线下销售遇阻背后有着各种各样复杂的原因。或是产品的竞争力不足,或是自身财务状况危机从而降低线下店铺投入力度,亦会出现类似当下中国市场所遇到的不可抗力因素以及商业绯闻等等。但对于品牌来说他们更在苦恼于线下销售受阻背后可能带来的自身影响力及形象的损失,相比一个月甚至是一个季度的销售额下降以及利润流失,品牌显然更加担忧核心客户的流失。

Nike 已经持续了 16 年的 Doernbecher 慈善企划,通过发售鞋款募得的善款以帮助患病孩童,品牌此举亦长期以来为人所乐道。

为了应对这种局面,品牌势必会抗住各方面的压力,全力的维系自己的品牌形象。以此番中国出现的公共卫生危机为例。包括 Nike 、UNIQLO、LVMH、Kering 等诸多本身受到疫情影响而被迫选择观点的企业和集团,在效益受损的情况下依旧对中国政府和民间组织进行了捐款,数额从百万到千万人民币不等。

近年来除了 Nike ,其他运动品牌亦开始在每年固定的时间发布 BHM 「黑人月」系列产品,虽然看似只是具有卖点的节日配色,但其背后多少会涉及一部分美国社会敏感的种族问题。而此番运动品牌对中国的捐款亦是像本地消费者展示责任感的好机会。

在中国大陆线下零售业务已经受阻甚至停滞的状态下,再捐献出一批数额不小的捐款,同时还要保证线下零售端员工的利益不受到损害。表面上看这些品牌几乎承担了双倍的损失,但这种投入却可以维系甚至拔升品牌在消费者心目中的形象,在向中国消费者展现品牌社会责任感的同时,也可以为疫情之后可能存在的市场「报复性」消费及下线销售业务反弹做好准备,亦可以直接通过这种行为提升线上销售的也就以弥补一定的损失。

线上营销或还有全新玩法

虽然各大运动品牌如今都已经意识到要同时在线上和线下渠道发力来提升销量,但仍有一些近年来才兴起的线上推广和营销模式可以在线下销售遇到阻碍时被用来拉动品牌的线上业务。除了传统的体育明星及艺人代言,通过世界范围内或是特定市场地区的 KOL 即 KEY OPINION LEADER 来进行推广从而拉近和消费者的距离,这种模式也是如今运动品牌喜爱和擅长使用的。

而在此番受到疫情严重影响的中国大陆地区,一些运动品牌也极为「仰仗」这种模式并曾经从中获利。但随着政府对于公共性集会和指定场所的暂时性出入限制等应急措施的实施。传统意义上运动品牌在中国地区极为看中的一季度农历新年与情人节的宣传推广红利周期被彻底打乱。网红经济和网红效应的「弱点」也被体现出来。中国原创设计品牌 Randomevent 的主理人洪扬认为品牌在在数字化端口的布局是十分重要的,从两年前开始,包括小程序、网站、天猫在内的自营线上渠道的部署升级工作,都因为这场疫情的影响被放到了工作重心。品牌内容将结合短视频、直播、电台等多元的形式去制作和投放。

「Randomevent 在数字化端口的布局从两年前开始,包括小程序、网站、天猫在内的自营线上渠道的部署升级工作,都因为这场疫情的影响被放到了工作重心。其次我们拓宽线上营销的路径,品牌内容将结合短视频、直播、电台等多元的形式去制作和投放。」—Randomevent 主理人洪扬

在这种情况下,已经于 Instagram 和 twitter 等国际社交媒体平台上出现的「虚拟网红」就显示出了其优势。虚拟网红有着饱满的人设和多变的外形,既可以以动画的形式看齐真人网红来制作视频输出理念和意见,也可以静态的完成穿搭的产品展示。而其背后的团队在制作时几乎都可以实现云处理,大多数情况下只要有终端设备和网络即可。而正常情况下,使用虚拟网红制作推广内容时品牌方也可以更自由的把控时间地点甚至是天气等客观的不确定性因素。

而随着全球范围内 5G 网络的搭建逐渐成熟,配合未来的 VR、AR 等设备的大规模应用,线下实体店铺的一些优势亦能被移植到线上。Under Aromur 中国区市场部总监陈嘉骏向 HYPEBEAST 表示,品牌在应对中国区当下的市场环境中做出了许多积极的应对,并在近期打造了线上的专业运动社区,通过聘请专业健身教练主持线上直播健身课等手段,更好地发挥自身的运动专业优势,加深与运动爱好者的互动交流。

「Under Aromur 面对疫情冲击,在加强线下门店运营管理的同时,我们积极推动线上销售。从今年 1月底至今,陆续发布了一系列创新有趣的线上运动课程及互动活动。鼓励运动家们在室内积极防护,目前这一项目的官方直播课程累计播放量达 17,000,000 万次。Under Aromur 一直致力于打造专业运动社区,希望能更好地发挥自身的运动专业优势,加深与运动爱好者的互动交流。」—Under Aromur 中国区市场部总监陈嘉骏

聘请 Dwayne Johnson 作为品牌代言人,同时深度开发 Training 产品的 Under Aromur ,在如今中国市场特殊的情况下,针对本地消费者对于 Training 运动的庞大需求做出了及时的应对。

而实际上在近期,除了 Under Aromur 外 Nike 、lululemon 等运动品牌也采用同样或类似方法来激活品牌大中华区线上业务或是拉近与消费者距离。

制造端供应链迁移

受疫情影响,中国工厂延迟复工,甚至复工后也出现工人短缺的情况,导致日产量远低于平均水平。这其中对运动品牌带来的则是行业全球供应链遭到了破坏。中国目前依然是全球最大的鞋服生产国。虽然近年来 Nike 和 adidas 已经分多次像东南亚和其他制造加工成本更低的地区转移了工厂和技术,但一些面料和装饰品以及复杂的工艺目前仍然依赖中国提供。

类似 CLOT x Nike Air Force 1 「Blue Silk」这样对球鞋材料及生产工艺有着特殊要求的话题款式,一定程度上都需要中国的供应链加入到生产环节之中。

来自美国服装贸易出版刊物 《Sourcing Journal》的(《采购期刊》)主编 Tara Donaldson 曾表示,当下的越南、巴基斯坦等国家的鞋服面料生产也受到疫情影响,尤其是经常使用高性能弹力面料等技术织物的球鞋制品和运动产品企业,短时间内很难找到其他能够满足要求的采购来源,或者是用其他面料替换。

在美国当下的贸易政策主导下,像 New Balance 这样的品牌完全回归美产亦是一种选择。

公开的资料显示,目前美国 PVH 集团即 Calvin Klein 母公司大约有 20%的产品在中国生产;美国运动品牌 Skechers 依靠中国工厂生产的产品,比例为 48%;耐克Nike 中国生产的比例为 26%。而目前中国的整个服装加工产业何时才能完全恢复到正常产能更是一个未知数,后续甚至可能带来北美地区以及全球其他地区的运动鞋服产品在 4 月中旬出现缺货的现象,如果真的发生这种情况,只会加剧品牌在全球范围内,而不仅仅是中国地区的线下销售受阻。

作为「世界工厂」的中国如果不能快速恢复正常,多少会对球鞋范围内的纺织品市场来带影响。

由此可见,过度依赖单一的生产渠道和供应链对于运动品牌来说虽然能节省成本,但也会在特定情况下出现隐患,当线下销售受阻,收益下降甚至是资金出现困难的情况下,有多层级,不同成本的供应链来进行选择就会显得尤为重要。或许在此番的「突发事件」趋于平稳之后,我们将会看到运动品牌进一步的转移其生产供应链到全球其他地区,且每一条供应链都有自我完成产品生产的整个「生态循环」过程。

无论是为了应对已经产生的线下销售遇阻,还是为了应对潜在的危机。运动品牌在商业决策上做出灵活的应对和改变都能帮助自身更好的发展,同时为消费者带来更加优质的消费体验。如此看来不断的对销售手段进行改革是运动品牌需要长期面对和解决的「课题」。

来源:HYPEBEAST中文网

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