首页市场营销 市场分析 一场疫情让我们发现,原来有那么多生意都可以上“云”

一场疫情让我们发现,原来有那么多生意都可以上“云”

核心提示:直播毫无疑问是2019年电商界最大的爆款,也捧红了李佳琦、薇娅这样的超级网红。去年双十一,淘宝直播一天带动的成交额有近200亿元。越来越多的主播在交易分成的激励下,涌入电商直播市场。带货自然而然成了直播应用最主要的场景。

直播毫无疑问是2019年电商界最大的爆款,也捧红了李佳琦、薇娅这样的超级网红。去年双十一,淘宝直播一天带动的成交额有近200亿元。越来越多的主播在交易分成的激励下,涌入电商直播市场。带货自然而然成了直播应用最主要的场景。

但一场突如其来的、席卷全国的疫情打破了这一定式。

2月12日,运动品牌耐克在微信和抖音上推出健身课程直播,让因疫情被隔离在家的用户也能运动起来。上线第一天,光是在微信上收看直播的人数就超过了6万。不少因疫情而受到冲击的线下健身房,也积极地投入到在线直播领域寻找机会。

考虑到在家健身的局限性,健身内容也很及时地作出了调整。“因为这次疫情的特殊情况,大家都不能出门,所以我们的教练都是在家进行直播,他们也把平时NTC的课程根据家里的情况做了一些调整,例如没有器械可以用家里的板凳、水瓶作为代替,保证运动效果,”耐克大中华区Nike Direct数字品牌营销高级总监伍茜在接受采访时说。

根据淘宝的数据,自2月以来,已经有100多种线下职业在淘宝直播上找到了新的可能性——云卖房、云卖车、云演唱会、云春游,还有云发布会……小米、阿迪达斯等品牌都已经选择在淘宝直播间开新品发布会,而淘宝直播“云发布会”的日程已经排到了3月31日。

此次疫情让直播的应用场景前所未有的丰富起来,既有医师专家防疫知识科普、健康义诊,也有房产公司直播看房和演艺行业直播音乐节等,当然还少不了千万网友云监工火神山和雷神山医院的建设。咨询公司凯度预计,疫情过后,不少商家会打破行业束缚,大胆利用直播平台与广大消费者互动,未来将会有更多的行业与直播融合,拓展新的服务与经营模式,挖掘出一批直播平台的潜在用户。

这就让不少新加入直播战局的玩家,第一次有了超越淘宝的可能。

去年,除了淘宝之外,京东、快手、抖音、蘑菇街等已经入局直播的平台纷纷加大投入,而到了下半年,更有拼多多、小红书、微信、苏宁等相继宣布进入直播领域。作为直播带货风气的起源地,加上其自带电商属性,淘宝一直都是电商直播的头号玩家。但随着疫情所触发的直播场景的延展,相比导购式的带货,直播内容本身可以带来的品牌效应则成了新的关注点。

在这次疫情中,耐克的健身直播第一次选择了微信平台,依托的是由腾讯开发的看点直播在微信内的小程序。

看点直播于去年底正式对公众开放。据官方介绍,它是基于腾讯直播能力推出的信息流直播小程序,由APP“腾讯直播”和小程序“看点直播”两部分组成,能够为微信体系的内容创作者和商家提供在线直播服务,以及电商直播解决方案,并扩宽信息流传播渠道。

对用户而言,它最大的优势是只需扫描内容运营者的直播二维码,便可进入“看点直播”小程序观看直播、进行互动,而无需下载App,实现从订阅到收看、互动体验全部锁定在微信平台上进行。对于内容运营者而言,用公众号ID在“腾讯直播”App上完成注册,便可创建直播任务,并生成小程序海报、H5等分享至自己的公众号文章、朋友圈或者社群。

看点直播的出现很有可能对那些原本就不主打电商的直播平台造成冲击。粉丝黏性高的网红会更倾向于将粉丝导流到微信,便于他们的社群运营,直播功能必然是微信的有力加分项,吸引更多网红加入微信生态。

而对于像耐克这样本身在微信上就拥有大量粉丝的品牌来说,微信直播更方便了他们直接导流。“选择微信是因为我们深耕微信公众号和微信小程序,希望能给到核心用户流畅便捷的体验,”耐克大中华区品牌媒介总监黄婷对BoF说。

但微信并不是此次耐克健身直播唯一的投放平台,他们还选择了抖音。黄婷补充说:“选择抖音是因为其海量的用户和娱乐化的内容消费,能覆盖到更多初次或入门级的消费者,在不知不觉的互动中,就完成了训练和健身。”

由此看来,对于耐克而言,微信直播可以帮助他们为现有的粉丝提供更优质体验,而抖音直播的价值则在于让品牌快速吸引更多新粉。

小红书是另一家强调主打内容的平台,加上其本身的强社交属性,此次疫情期间把直播连线的形式作为一大特色。

2月10日,小红书上线抗疫心理援助平台,为受疫情影响的一线医护人员、患者及有需求的普通公众提供7x24小时的免费心理咨询,有超过1000名专业咨询师参与。在此之前,小红书已经通过“武汉加油”的公益直播,利用直播连线等方式,向普通用户科普疫情期间心理调节的重要性及简单的自我调节方式,辅助调节心理状态。

小红书最早是从去年12月开始直播内测,连线功能很快随之上线,主要是考虑到主播需要好玩的互动、多元化的内容形式两种诉求。连线是即时反馈,可以很大程度降低主播开播的门槛,有话题可以讨论,没有话题闲聊互动。目前站内主播跟主播的连线出现在互动类直播,主播跟粉丝的连线会出现在教学类直播,比如瑜伽、健身、英语学习等。这些直播的内容还可以通过后期视频剪辑二次传播,影响更多人。

“在小红书社区中,我们看到了受疫情影响的人们出现了一些情绪波动,有些可能需要心理上的援助,而心理咨询中有质量的信息内容和人与人之间的互动是非常符合社区属性的,”小红书创作号负责人杰斯说。小红书选择了让站内其他的优质主播和心理咨询师连线直播,确保自然的内容呈现、专业准确的信息,以及更好的用户体验。

湖北心理咨询师协会会长肖劲松教授是首位在小红书通过直播向公众普及疫情心理健康知识的咨询专家。他和小红书创作者@陈逸慧连线,通过讲述自己经手的案例,解析了特殊时期如何正确面对医患关系、如何劝说父母在家隔离以及面对可能产生的恐慌如何自我缓解等心理知识。

“在疫情这个大背景下,这些内容是一手的,或是专业的,对用户有所帮助或者令用户有所触动,所以非常受欢迎,”杰斯说。

2月11日,据小红书企业号助手推送的消息显示,考虑到目前的特殊情况,小红书企业号会精选部分账号免费开通直播功能,并对部分有特色的的直播内容进行流量扶持。在小红书企业号直播需求收集调查表上,小红书官方提供了7个直播内容模块,分别是云上课、云健身、云光逛店、商品展示、知识分享、电商卖货和其他。

这意味着,直播将不仅面向内容创作者,将来品牌商家可以独立于KOL或是MCN进行直播内容的创作。在淘宝直播生态中也已经有了类似的品牌自播(店铺直播)。

杰斯相信,在疫情结束之后,连线直播仍然会是直播的一种重要互动模式。聊天类、教学类、美妆时尚分享类、旅行类等许多场景的直播都会适合连线。比如两个美妆博主,就可以连线聊同一个美妆话题,甚至可以同屏试妆或口红试色,同样的美妆产品在不同主播身上的效果不同。对粉丝来说,直播的体验必然也会变得更加丰富有趣。

来源:BOF  作者:Christina Yao

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