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疫情期间Dior如何用直播打造时装秀数字新体验?

核心提示:在这个特殊的2020秋冬时装周,蔓延的新冠疫情成为了除时装之外最重要的话题。前所未有地,时装秀亚洲编辑、买手和博主大面积缺席,甚至品牌中国公关团队也未能出现在欧洲秀场。对于动辄调动上千名工作人员,百万级别甚至以上制作标准的时装秀而言,无疑是品牌媒体价值的重要损失。

基于新现实,创造新体验,这几乎就是时尚的本质。

在这个特殊的2020秋冬时装周,蔓延的新冠疫情成为了除时装之外最重要的话题。前所未有地,时装秀亚洲编辑、买手和博主大面积缺席,甚至品牌中国公关团队也未能出现在欧洲秀场。对于动辄调动上千名工作人员,百万级别甚至以上制作标准的时装秀而言,无疑是品牌媒体价值的重要损失。

疫情之下,每个奢侈品牌都在思考对策。近年来在中国成功建立了数字先锋形象的Dior,此次在中国特殊的社交媒体生态下快速反应做出创新。

两天前,Dior在2020秋冬成衣发布秀采用了微博线上话题页“云直播”互动方式。直播开场前,Dior首先播放了Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri为中国观众拍摄的慰问短片获得极大的关注,随后则是为工坊匠人和工作人员拍摄的幕后短片,他们在发布秀准备时发表了对该系列女性主义主题的看法。

Dior秀场直播观看人数突破一千万,在线话题阅读量突破1亿

与此同时,Dior中国区品牌大使Angelababy杨颖、张雪迎、赵丽颖、Dior肌活蕴能形象大使景甜、Dior花秘瑰萃形象大使王丽坤、Dior香氛世家大使王子文6位明星演绎不同风格的Dior服饰拍摄海报大片,并同步更换为微博头像,为时装秀预热。这6位明星在微博的粉丝加起来已超过2.5亿。

时装秀正式开场后,秀场直播观看人数突破一千万,在线话题阅读量突破1亿。Dior为此次时装秀先后发布了19条微博,转发与评论数超过80万。6位品牌大使、6位博主KOL和16位国内时尚媒体人也共同参与此次秀场互动,与观众一起线上讨论。

杨颖Angelababy等六位品牌大使为品牌拍摄了海报大片

在这一特殊时期,Dior选择了创新的互动方式,线上“云直播”和“云互动”并取得了积极反响。特别值得关注的是,此次尝试是Dior针对中国本土社交媒体生态做出的创新,体现了品牌中国团队在特殊时期的应变能力和自主创新权。

虽然直播时装秀的方式早已被大多数奢侈品牌所采用,成为了时装秀营销的标配,但是在中国公关团队和媒体明星无法出席的情况下,如何让线上直播这一补充渠道发挥主力作用,如何充分调动直播互动和参与率,以往为品牌贡献形象价值的品牌大使如何真正担当社交媒体意见领袖的角色,这都是疫情为奢侈品牌带来的新挑战。

不难发现,Dior在此次直播中调动了由品牌大使、专业媒体和博主KOL构成的意见领袖矩阵,通过这个中介辐射到了广阔的中国网民和消费者,从而制造了较大的声量。

这一矩阵的快速构建得益于品牌多年来在中国市场的长期关系维护和数字化努力。如果说在2017年选用Angelababy、赵丽颖等社交媒体热度较高的品牌大使在当时的市场显得过于先锋,今天看来,这一决策已经极具前瞻性。

早前Dior联合品牌好友在社交媒体上为疫情发声

奢侈品牌对于中国社交媒体生态,特别是特定平台性质的熟悉程度,也决定了品牌仅仅是为时装秀开通了一个播放渠道,还是将直播作为又一次品牌与消费者进行社交互动的机遇。

事实上,相较于秀后精致剪辑的秀场短片,直播形式不得不损失一部分奢侈品牌追求的品质,但直播的互动性却远远高于品牌在官方微博账号发布一条大秀视频。

此次Dior选择新浪微博作为直播平台,其背后的逻辑在于,微博已经成为主流意见最集中的去中心化互动平台,也是明星博主粉丝基础最深的平台。

在中国社交媒体生态中,B站虽然集结了大量年轻人且互动性高,但依然以小众亚文化为主,而微信更擅长于去中心化精致内容的传播。在图文和视频呈现方面更加全面的微博因此成为奢侈品牌进行时装秀直播,以及激发大面积互动的理想形式。

在中国,Dior一直引领着奢侈品牌的数字化趋势,也在大量尝试中培养了品牌在数字营销方面的敏锐判断力。摩根士丹利奢侈品研究主管爱德华·奥宾早前指出Dior是在中国规模最大、增长最快的品牌之一。

Dior几乎以大胆尝试新兴社交媒体平台著名。它不仅成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也是最早入驻抖音以及与华为进行合作的奢侈品牌,成为第一个实现在微信、微博、抖音、小红书、今日头条和优酷均开设账号的奢侈品牌。去年7月Dior线上精品店正式登陆中国市场,发售包括手袋、成衣、高端珠宝以及美妆等全系列产品。

Maria Grazia Chiuri上任后推出的Dior马鞍包已成为近来最为成功的数字营销案例之一。有报告显示,Dior马鞍包是抖音曝光最高的奢侈品手袋。借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光,这种带有Oblique印花的经典包款很快便一包难求。此后的30 Montaigne手袋也邀请国内头部博主同时发布产品内容,创造了1.1亿次话题阅读量。

在不断推陈出新的中国数字营销领域,Dior快速地把握着最新的市场动向,同时也着力创造数字体验与线下体验的平衡。例如在Dior七夕限量手袋发布的同时,品牌也开设了限时精品店铺,实现线上与线下的互动。

Dior为去年10月的上海大秀也采用了直播形式和VR技术

去年10月19日,Dior特别在上海举办2020春夏成衣系列发布秀,以体现对中国战略市场的空前重视。大秀首次采用过360°VR技术,在腾讯、新浪微博、华为和抖音四大平台同时直播,观看总人数达到2890万人次,打破了近年来奢侈品牌的直播访问记录。

奢侈品牌在中国的数字营销实践已经引领全球趋势,这已经不是一个夸张的说法。若即将来临的是一场不局限于中国市场的全球考验,奢侈品牌显然也需在欧洲大本营复制其在中国市场较为先锋的数字化策略,从而弥补销售损失。

从更大的层面上看,传统奢侈品牌向打造数字体验转移将是必然趋势,疫情仅仅是一个催化剂。

数字体验的打造对于Dior而言已经不是新事物。早在去年4月,Dior在马拉喀什举办2020早春成衣系列时装秀时,数字体验已经被品牌提到了战略高度。尽管不是每年最重要的两季成衣大秀,Dior依然为这场早春度假秀专门推出了手机APP,涵盖历史故事、城市指南、私人行程表、邀请函以及度假秀的滤镜与贴纸等,由此提升度假秀的数字化体验,满足到多方面信息需求。在线上线下两重体验的引导下,到访嘉宾全方位、图文并茂地加深了对品牌的理解。

Dior主席兼首席执行官Pietro Beccari当时表示,此次早春度假秀早已不只是展示服装那么简单,而是升华到了一个新的层面,即传递一种奢侈品牌独有的文化、理念和体验。

时至今日,时尚不仅仅是服装本身,更重要的是独特的体验。数字化时代虽然消解了一些传统奢侈体验,但同时也提供了创造新体验的机会。品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验,让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。

需要强调的是,奢侈品的体验是一场团队协作的集体努力,从创意总监到市场团队,再到零售终端,从品牌总部到各个地区市场,接着将信息从零售终端和地区市场分别反馈回创意部门和品牌总部。信息的流通加速了品牌的决策效率,也保证了品牌不断获得生命活力。

换言之,在品牌运作的链条上,创意总监同样也需要对时尚产业链条的运作具备足够的先锋意识。尽管女装创意总监Maria Grazia Chiuri掌舵的是一个拥有百年历史的老牌时装屋,但是她似乎总是更偏向现代性,她坚定地相信时装是信息的载体。衣服不只是衣服,还是人们自我表达的方式。

“过去时尚没有这么流行, 时尚行业大多是一些小公司,私人公司。在新媒体时代,时尚成为流行文化的一部分,服装秀是品牌在和一大批观众对话。所以当我们做衣服的时候,我们必须真正思考我们在做什么,我们通过衣服所表达的信息是什么。” Maria Grazia Chiuri在去年接受微信公众号LADYMAX专访时表示,“可能因为我出生在罗马,从小被历史古迹所包围,传统对我来说是很自然的事情。但是我并不怀旧,我更关心现代性。”

对于Dior这样体量的全球品牌而言,它所面对的早已不只是欧洲消费者,而是不同文化和社会背景的全球市场,特别是中国市场。它所需要的创意总监不仅要产出优质的品牌形象,还要帮助它调动各种资源,完成有效沟通,这样后续的品牌传播才能更加有效。与此同时,它所需要的市场营销和公关传播团队则应因地制宜、高效创新、熟稔数字营销。

二者的合力最终制造了积极的销售业绩。在核心品牌Louis Vuitton和Dior强劲增长推动下,LVMH时装皮具部门2019年全年销售额大涨20%至222.37亿欧元,已连续13个季度录得双位数增长,营业利润大涨24%至73.44亿欧元。

据时尚商业快讯援引摩根士丹利报告显示,Dior于2018年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,与Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和爱马仕稳居头部奢侈品牌之列。

虽然LVMH不披露各品牌业绩,但据摩根士丹利预计,Dior 2019年销售额或增长18.7%至63亿欧元,这也部分得益于中国市场的爆炸性增长和中国区品牌大使Angelababy的影响力。Angelababy在微博拥有过亿的粉丝,也助推了品牌在中国的数字化出色表现,目前Dior官方微博粉丝数超过300万。

摩根士丹利报告指出,Dior设法实现两位数的增长,原因不是通过增加第三方分销,而是通过大规模数字和线下营销活动来提高消费者对品牌的渴望,包括提高时装秀的频率和规模、赞助展览、大量的明星名人营销,以及季度性的回馈活动。

无论奢侈品发展到怎样的阶段,一切都仍围绕着体验进行,线上和线下的区别仅仅是体验发生的场景不同。在疫情期限可能继续延长的前提下,有实力的奢侈品牌不会坐以待毙,反而将此视为加速布局线上市场和数字创新的重要契机。

(来源:时尚头条网 作者:Drizzie)

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