首页企业战略 品牌管理 维密堕落史:高管性侵,关店百家,低价卖身

维密堕落史:高管性侵,关店百家,低价卖身

核心提示:昔日内衣界的“无冕之王”维密被贱卖了。

昔日内衣界的“无冕之王”维密被贱卖了。

2月20日,维密的母公司L Brands宣布,将向美国私募股权公司Sycamore Partners出售维密55%的股份,价格5.25亿美元。

也就是说,维密的估值只有11亿美元。要知道,维密2016年的单年净利润就已达11.7亿美元了。

贱卖维密,是因为L Brands实在扛不住了。

2019年,维密全年运营亏损高达6.16亿美元。

实际上,这些年维密的光景是一年不如一年。2019年,维密先是关店,后是裁员,紧接着取消了已经连续举办24年的维密秀。即便如此,依然入不敷出。

问题是,易主之后,维密还能重返舞台中心吗?

销售下滑7%,全年关店59家

从1977年开出第一家店至今,维密的发展经历了三个阶段。

早先五年,是创始阶段。斯坦福商学院毕业生罗伊·雷蒙德共开出了六家维密店,主打精品内衣。

1982年,因资金周转不灵,他将维密卖给了L Brands的创始人莱斯利·卫克斯奈,维密由此进入高速发展的莱斯利时代。

莱斯利从女装起家,深谙女性需求。他将维密的定位调整为“好看与性感并存”,大获成功。

此外,他于1995年推出“维密秀”,通过电视台进行转播,一时间维密内衣风靡世界。

2016年,L Brands销售额125.7亿美元,其中维密销售额高达78亿美元,占比62%。靠着维密,L Brands市值一度冲上2000亿元。但接下来的四年里,维密迎来了步步下滑的黑暗阶段。

2018年,维密销售额73.75亿美元,净利润4.62亿美元,相较于2016年的11.7亿美元下滑超六成。

根据最新发布的财报,2019年,L Brands全年销售额129.14亿美元,净亏损3.66亿美元。维密销售额68.04亿元美元,同比下滑7%。此外,维密全年运营亏损6.16亿美元。

维密这一昔日的利润顶梁柱,如今已经成了业绩拖油瓶。

财报发布当日,L Brands股价下跌3.06%,总市值62.98亿美元。与最高时相比,市值蒸发近八成超1500亿元。

2019年,维密关闭门店59家,新开7家,合计关闭52家,目前总门店数为1091家。与此同时,L Brands旗下另一品牌Bath&Body Works新开18家门店,目前总门店数为1739家,是维密的1.7倍。

L brands表示,希望通过Bath&Body Works为股东带来高利润。

于是,维密成了被抛弃的那一个。

维密堕落史

维密的成功,源于懂女人;维密的衰弱,源于不懂女人。

1977年至今,四十年过去了。女性已经从追求性感变成追求舒适,“解放胸部压力,追求身体健康”的理念广泛流行。但维密却仍然守着创立之初的“性感风”。

是最懂女人的维密不懂女人了,还是它虽然意识到了女性需求的变化,但成功惯性使它不屑于转变?

产品风格固步自封也就罢了,近年来,维密的内衣质量也越来越差。

2017年,因安全检测不达标,上海海关对大量维密内衣进行了销毁。

2018年,消费者不断投诉称,维密内衣经常出现掉色情况,产品色牢度不达标。

内衣是贴身物品,消费者对其质量要求较高。购买维密的消费者,多是冲着维密中高端的定位而去。记者发现,维密内衣的售价在200元至800元之间,以300元以上的产品居多。如此价格却问题频发,一时的风潮过去之后,被消费者抛弃也就不足为奇了。

华丽内衣下的虱子

近年来,维密公司内部“厌女文化”连番被揭露,也对品牌造成了极大影响。

根据《纽约时报》近日报道,L Brands首席运营官爱德华·拉泽克对女性毫无敬意。他会提醒模特,她们的事业掌握在他手里,最好乖乖听话;他会给模特发送暧昧邮件,让她们坐在腿上,进行肢体骚扰;对于公司内体型微胖的女性工作人员,他会公开羞辱。

维密的丑闻主角,不仅限于公司的高管,还有和公司有往来的多位人士。

涉嫌性侵和贩运未成年少女的美国大亨爱泼斯坦就是其中之一。他所开设的财务管理公司,与L Brands创始人莱斯利·卫克斯奈有深厚的交情。利用这层关系,爱泼斯坦常常欺骗模特,声称可以帮助她们走上维秘秀的舞台,最后却只是让她们感觉自己成了“妓女”。

维密御用摄影师罗素·詹姆斯也多次要求维密模特拍摄裸照,不仅如此,他还将模特们带到了英国维珍集团创始人理查德·布兰森的海岛上,让她们成了女招待,也成了被调情的对象。

试问,一家服务女性却又极度不尊重女性的公司,怎么可能长久成功呢?

接盘者能否拯救维密?

维密究竟能否起死回生,重回霸主地位,还要看新东家Sycamore Partners(即“梧桐投资”)的本事。

公开资料显示,梧桐投资是一家私募股权投资公司,成立于2011年,总部位于纽约,专门从事消费和零售投资,该公司由美国金门资产投资公司高管科鲁兹尼辞职后创建。

从过往看,梧桐投资与维密母公司L Brands有密切的商业往来。

2007年,还供职于金门投资时,科鲁兹尼就主导金门投资从L Brands的的前身Limited Brands手中收购了时尚品牌Express。

2011年,已另立门户的科鲁兹尼,又通过梧桐投资收购了Limited Brands旗下的采购公司Mast Global Fashion51%的股份,交易规模为3亿美元。

除了Limited Brands相关业务,梧桐投资曾于2013年收购少年新潮服装零售商Hot Topic和女装零售商Talbots,交易总额分别为6亿美元和3.91亿美元。

此外,梧桐投资旗下零售组合还包括连锁百货店Belk,鞋履配饰品牌Nine West和在线女装品牌Coldwater Creek。

由此看,这家私募股权投资公司在服饰行业耕耘颇深,不论线上还是线下零售均有一定的经验。更重要的是,据外媒华尔街日报报道,梧桐投资收购的条件之一便是对维密管理层进行调整。

早在2019年,维密首席运营官爱德华·拉泽克离职的传闻就甚嚣尘上。莱斯利·卫克斯奈的一封内部信,证实了这个传闻:爱德华·拉泽克即将退休,由公司品牌与创意高级副总裁爱德华·沃尔夫接管。

换了东家、换了主管之后,43岁的维密或将迎来一段崭新的旅程。

来源:天下网商  作者:徐艺婷

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