首页市场营销 市场分析 腾讯广告发布美妆&服饰行业线上营销解决方案:生意不打烊,顾客不退场

腾讯广告发布美妆&服饰行业线上营销解决方案:生意不打烊,顾客不退场

核心提示:特殊时期,如何高效触达消费者、驱动线上生意起量?

足不出户的宅家假期,使得人们的线上行为显著增加,据腾讯平台数据显示,腾讯视频各频道流量平均增幅24%,OTT平台播放量同比增长42%,腾讯新闻疫情地图资讯转发量高达1亿人次,微信平台各渠道流量、手游在线人数、线上音乐使用频次也相较春节前收获了大幅上涨。以往普遍具备高度差异化的用户行为,开始在特殊时期的影响下趋近相同,呈现出高时长视频观看、高频次资讯浏览、高粘性社交娱乐行为的特点。此外,服饰、美妆产品的购物需求在当下更加坚挺、场景化,据预测,其中家清个护的消费需求在未来也将出现大势所趋的反弹。因此,如何高效触达消费者、驱动线上生意起量,并通过企业传递正能量,成为了服饰、美妆产业品牌主在当前及未来时段,共同面临的严峻考验。

基于对消费者行为变化的洞察,以及对美妆、服饰行业所面临挑战的综合考量,近日,腾讯广告推出以‘美’丽在线,‘饰’不可挡为主题的美妆&服饰行业线上营销解决方案,围绕寻找核心媒体触点挖掘高效带货形式品牌好感度建设三个维度,为美妆、服饰行业提供了在特殊时期也能“生意不打烊,顾客不退场”的线上营销应对方案。

核心媒体触点探寻

——四大触点锁定重点屏幕,抢占用户视角

不论是顶级热播大剧IP,还是腾讯娱乐、资讯、社交等平台矩阵,随着宅家动员的展开,IP、平台需求量较以往均得到显著提升。就这一洞察,此次腾讯广告探索出四大核心媒体触点,助力品牌主的广告投放霸占宅家期间的重要屏幕,不仅为品牌信息传递锁定了消费者的眼球,更为销量的高效转化抢占了绝佳先机。

l 视频触点宅家期间,《三生三世枕上书》、《龙岭迷窟》等精彩热剧在家庭场景中不可或缺,可谓是品牌营销的“黄金战场”。腾讯广告联动腾讯视频旗下顶级热播大剧IP——周更TOP1-10的Super剧场以及日更TOP1-20的铂金剧场,自动投放品牌广告,通过联合顶级大剧的稀缺资源,以及覆盖观剧用户高达80%的黑马爆款热剧,协助品牌包段百分比独占黄金观剧时段,绑定客厅场景集中拦截家庭关注点,在高粉丝量与高口碑的加持下,玩转粉丝经济从而促进品牌信息曝光;此外,腾讯广告还发掘了混剪视频新玩法,直接用电视剧的原有视频素材、通过剪辑配音二次加工成品牌定制广告内容,以诙谐、创意脑洞的形式灵活融入品牌信息,如《三生三世枕上书》黑人牙膏混剪时刻,结合凤九古灵精怪的人物设定,以“抢购新款黑人牙膏”、“牙齿美白才能露齿笑”为内容,为品牌定制专属混剪片段,既高度贴合剧情和品牌需求,又方便制作,是广告主在疫情期间可以快速应用的形式。

l 娱乐触尽管爱美早已不分性别,但就当前美妆、服饰市场而言,女性消费者仍旧持有压倒性占比。腾讯广告凭借平台旗下娱乐产品矩阵的高频覆盖,以动静态闪屏OneShotFollowU轻互动等多样的广告投放形式,结合第一玩法,通过强大的数据能力将美妆、服饰品牌信息定向投放给女性用户,精细化抢占增量市场,使品牌记忆在消费主力心中得到有效攀升。


l 资讯触点基于腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、QQ看点等平台,使用PUSH弹窗、品牌甄选轮播、超级蒙层等聚光灯系列曝光模式,以多种投放形式为美妆服饰品牌抢占掌上资讯先机,借助资讯强大的传播能力触达用户,完成线上收割。

l 社交触在微信社交平台投放广告的过程中,腾讯广告更灵活结合当前消费者痛点,为品牌主提供了特殊时期模板,使品牌主在部分固定文案的基础上可自定义添加广告文案,在保留品牌特性的前提下,又能成为用户身边并肩作战的战友,提升广告接受度的同时,为品牌吸纳用户资产也提供了更多可能。此外,腾讯广告还为品牌主设置了公众号关键词广告,可根据用户浏览内容,智能投放相贴合的广告,为每一位用户打造量身定制的推送信息。

高效带货手段挖掘

——四大手段聚力带货,科学转化线上销量

在完成用户触达、提升品牌曝光量之后,如何实现高质量销量转化,促进品效合一,则更值得品牌思考。因此,腾讯广告挖掘了四大高效带货手段,为品牌主完成线上销量转化提供多样选择。

l 手段·小程序直播:盘活微信生态内的直播——依托品牌官方小程序直播与看点直播品牌频道,分别以直播带货、直播教学等多样化内容呈现形式,在微信平台内进行品牌信息传播。通过两种渠道的不同优势,使得品牌在微信生态内持续拓客拉新,拉近与消费者距离的同时,更有效加速了微信生态公域流量向品牌私域流量转化,以及线上销售转化的过程。

A. 直播带货-品牌官方小程序直播:凭借品牌官方小程序直播灵活度高、转化功能完善等优势,盘活线下BA资源,使导购行为线上化,通过微信多渠道引流带货,从而为用户提供线上即可逛街购物的轻松体验。

B.直播教学-看点直播品牌频道看点直播品牌频道同样依托于微信生态,拥有着注册流程短、无需搭建程序等便捷优势,同时更可与电商平台联合,共同实现销量转化。以NIKE案例为例,通过品牌在微信生态内的直播健身课程,将健身从线下拓展至云端,为宅家渴望运动的用户提供了一档即播即学的私教课,此外,直播页面还设有单产品及商城入口,用户在观看过程中可随时领取优惠券,一键完成从直播至心仪商品/电商平台的跳转,完成购买。直播、电商联合打造的营销闭环,不仅满足了用户的健身、购物需求,更助力品牌声量与销量的同步攀升。



l 手段·导购提效:通过企业微信平台微信导购助手小程序的搭建,全方位激活线下门店导购,建立导购与消费者间的直接社交关系,引导消费者通过线上广告或线下渠道添加导购企业微信,以此实现从购买到售后,全流程线上解决难题。这一模式不仅为用户提供了或一对一或社群的便捷购物路径,更锻炼了企业导购线上社交运营能力,为品牌私域构建灵活、高效的阵地。

l 手段·数据运营:在探索广告如何高效转化的过程中,运营工具也发挥着至关重要的作用。腾讯有数的使用,为追踪广告从前端到后端、曝光到转化的表现实时提供着系统而精确的数据,通过多种归因形式合理化ROI计算逻辑,帮助品牌实现科学投放。


l 手段·竞价转化:长假期间,竞价转化依然无休运转,腾讯广告通过品牌拉新老客激活新品预热等多种形式为品牌创造转化;同时,与时俱进的流量红人短视频投放,更助力品牌完成从手机QQ信息流广告到短视频素材,至oCPA出价优化跳转按钮,再二跳电商的全链路跳转,以优质内容、特惠福利催化消费行为的倍增。



品牌好感度建设

——公益传播正能量共建品牌责任形象

除了销量的转化与品牌资产的拓展,品牌声誉的提高同样为长效发展奠定了基础,而在特殊时期,好感度的建设则更显得尤为重要。基于此,腾讯广告推出了三种公益传播模式,共同维护品牌责任形象。

l 公益内容共建:通过共同构建公益内容,帮助品牌在公益推进过程中借势曝光。如在“战疫背后·致敬女性力量”这一公益主题传播过程中,腾讯广告便协助品牌UGC征集、主题话题配合运营、专题内容聚合、条漫海报传播的四个阶段当中,均协助品牌获得不同程度的露出,促使品牌公益形象深入人心。

l 公益知识传播:腾讯广告携手品牌,在腾讯新闻平台共同打造在线公益课堂,透过页卡顶部banner皮肤页卡热点精选精品课程特约公益弹窗广告等渠道,完成带有品牌名称权益的高覆盖率曝光传播,在公益传播知识的过程中,也推动品牌完成潜移默化的触达。


l 公益行动发:对于战疫中的企业散发的正能量,腾讯广告同样大力推广,与平台内部、外部品牌共同联手,根据正能量内容发布定制闪屏,树立企业责任形象,如蒙牛为致敬白衣天使捐赠牛奶,与腾讯新闻客户端合力打造的正能量闪屏海报,CTR便超过了6%,获得了有效增长。


面对特殊时期严峻的考验腾讯广告以自身敏锐的洞察力、强大数据能力、以及多样的社交生态灵活应对美妆&服饰品牌主探索了套以聚焦核心媒介触点、利用高效带货手段、提升企业品牌形象的方式拉动线上销量营销解决方案。将挑战视作机遇的开始,腾讯广告必将坚持做品牌主智能后盾,将生意不打烊,顾客不退场的信念贯穿始终行业迎来下一轮“饰”在必得丽新增长


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