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美国内衣巨头维密成功与失败,是同一个原因

核心提示:曾经风光无限的美国最大的内衣零售商维多利亚的秘密,如今风光不再。

曾经风光无限的美国最大的内衣零售商维多利亚的秘密,如今风光不再。

最近维密公司L Brands Inc 决定以5.25亿美元的价格,向私募股权公司Sycamore Partners出售维密55%的股权。这意味着维密的估值只有11亿美元,要知道去年维密的估值仍有74亿美元。

一年时间市值就缩水了60多亿美元,不可谓不惨烈。

如果再对比维密市值高峰时超过290亿美元的市值,更是不由让人唏嘘。

“维多利亚的秘密”始于1977年,由美国商人罗伊·雷蒙德创立。罗伊·雷蒙德希望男人和女人都能在高档内衣店舒适地选购内衣。

1982年,雷蒙德以100万美元的价格把这家经营不善的旧金山内衣品牌卖给了韦克斯纳。韦克斯纳是个非常能干的CEO,他接手维密两年后,维密的销售额就达到了5亿美元。

到20世纪90年代初,该品牌每年产生10亿美元的收入,成为美国当之无愧的内衣巨头。

维密成功的秘密在于,它重新定义了内衣。在维密诞生以前,内衣于女性而言只是一件实用性衣物。维密给内衣赋予了性感的定位,并通过大名鼎鼎的维密秀不断强化这个定位。

1995年,维多利亚的秘密举办了第一次年度时装秀。超模们穿着精美时尚的内衣,背着厚重的天使翅膀,化着浓妆,穿着6英寸高的高跟鞋走在T台上。维密大秀很快成为一种流行文化现象,自1999年在电视上首播以来,每年都吸引了数百万观众。性感的定位,加上风靡全球的维密秀,维密火了20多年。但这个一向管用的套路,近几年来突然不好使了。

2018年,维密大秀仅吸引了330万观众,与巅峰时期相差甚远,连续6年下降。2019年,维密因为财务危机取消当年的维密大秀,成为这家内衣巨头跌下神坛的标志性事件。

维密为什么会走到今天呢,很大程度上还是它性感的定位。维密引领了内衣的“性感”潮流,并不断强化这个产品属性。但千禧一代消费者更注重个性和多元,对维密定义的性感并不买账。而且随着女性意识的觉醒,各大品牌热衷于打造独立自主的女性形象。以“性感”为标签的维密,遭遇了全球女性意识觉醒、平权等潮流的冲击,受到很大影响。女性对内衣的偏好也在不断变化,比起性感,人们更看重健康舒适。而维密对此反应迟缓,还是努力维持“性感“的标签,逐渐风光不再。

正所谓成也萧何,败也萧何,当年让维密走上辉煌的秘诀,如今反而成了它发展的障碍。维密的成功在于当年它发现了人们对内衣的需求,它的衰落在于当需求变化,它没有跟着变化。这也是我们经常说的路径依赖。

当一家公司通过一种方法大获成功时,它就更容易依赖这种方法,忽视创新,不再尝试,直到开始衰落。

商业史上这样的例子屡见不鲜,胶片相机巨头柯达,手机巨头诺基亚,都是太依赖之前的成功,才与数码相机和智能手机的风口擦肩而过。

维密的衰落会导致内衣市场的重新洗牌,这对内衣行业创业者来说,无疑是个好消息。这两年,我发现国内外很多内衣初创企业都发展迅猛。可以肯定的是,那些能把握时尚潮流,更了解消费者需求,擅长利用社交媒体等新工具的创业者,正迎来创业好时机。

来源:富日记

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