首页市场营销 市场分析 孙杨陷“禁赛门”,牵手8年的一代鞋王很受伤

孙杨陷“禁赛门”,牵手8年的一代鞋王很受伤

核心提示:3月2日,孙杨事件继续发酵,引出一连串风波。不过,问题的核心依然在于孙杨本人,“拒检案”败诉后,孙杨遭禁赛8年,职业生涯几乎宣布终止,这似乎预示着,中国泳坛一哥的商业价值将明显缩水,与其合作的众多品牌或遭池鱼之灾。

3月2日,孙杨事件继续发酵,引出一连串风波。不过,问题的核心依然在于孙杨本人,“拒检案”败诉后,孙杨遭禁赛8年,职业生涯几乎宣布终止,这似乎预示着,中国泳坛一哥的商业价值将明显缩水,与其合作的众多品牌或遭池鱼之灾。

禁赛结果出来后,相比孙杨在社交媒体上表现出的震惊、愤怒与坚决上诉,赞助商们保持沉默。

代言品牌超10个,个人损失或上亿

2012年,伦敦奥运会,21岁的孙杨一举拿下400米和1500米自由泳两枚奥运金牌,其中1500米自由泳打破了世界纪录。

从此,孙杨获封泳坛一哥,成为家喻户晓的明星,阳光的形象也获得了众多关注喜爱,被亲切地称为“大白杨”。在姚明、刘翔、李娜退役之后,孙杨当仁不让地成为“一哥”,赛事统治力与商业影响力达到巅峰。

对于体育明星而言,商业价值与比赛成绩一荣俱荣,成绩决定代言。优异的赛事成绩下,众多品牌代言签到手软。

小财女扒了扒,孙杨代言的品牌有361°、可口可乐、伊利牛奶、吉利汽车、荣耀、沛纳海腕表、贝因美、乐歌人体工学以及WhollyMoly燕麦等,几乎涵盖衣食住行等领域,合作对象均为代表性企业或上市公司。

根据《第一财经周刊》此前发布的2018中国最具商业价值明星排行榜,孙杨在运动员中排行第一。

据美国体育媒体ESPN统计,孙杨的代言年收入为246万美元(约合人民币1724万元),并且在全球社交媒体的总粉丝数达3260万。

良好的粉丝加持下,孙杨早已开始“娱乐进击”,在娱乐综艺中不断露脸。最新的《吐槽大会第四季》中,孙杨作为主咖,还提到了“听证会”事件。

然而,此次长达8年的禁赛一旦落定,孙杨将错失东京奥运会乃至职业生涯,其商业价值将遭受巨大打击。

据界面新闻报道,目前为止,一众赞助商保持观望,等待孙杨上诉结果。

在上述赞助商中,孙杨与361°、吉利汽车、华为荣耀签订了长约,沛纳海腕表、乐歌人体工学以及WhollyMoly燕麦却是签约不久,这其中明显有奥运年的加成。所以,一旦孙杨错失奥运,押注重金的赞助商将遭受沉重打击,这或许会触发对方及时止损。

那么,孙杨个人的损失可能有多大呢?

据伽马数据统计,参照2016年里约奥运会的标准,按10个代言品牌的数量、每家1000万元的代言费统计,孙杨在东京奥运会或将损失超1亿元,再加上出征奥运会带来的商业变现,总损失将达到2亿元。

孙杨难救“土味”361°

在孙杨的一众代言中,361°是最特殊的一个,二者牵手已长达8年。

伴随着孙杨与代言之间的“美丽的误会”有不少,比如最近一次,孙杨现身抗疫前线送外卖,引发网友们点赞。不过,他驾驶着白色宾利车,却让代言正主儿吉利汽车有点受伤。相比之下,孙杨对361°可谓“情比金坚”,亚运会的“领奖风波”让361°登上国际舞台,成为大赢家。

2018年8月19日,拿下“首金”的孙杨登台领奖,却闹出了乌龙。孙杨未按照规定穿上中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服,却穿上了个人代言的361°服装,这一度引发安踏炮轰与谴责。

孙杨与队友站在一起,三种颜色,尴尬莫名。不过,这不妨碍361°成为大赢家。一场乌龙引发安踏与361°的“口水互动”后,安踏蹭了热度,361°更是收获了巨大的流量与粉丝,在奥运会上“闷声”发了大财。

于是,不久后的8月24日,361°晒出了当年度中报业绩,营收过30亿,净利润3.35亿,两项指标总算告别了多年的负增长。

对于一直扎根三四线城市,略显“土味”的传统形象是其赢得年青一代,触及一线城市的用户的阻碍。此时,巨星孙杨就成为了361°转型的重要王牌,孙杨效应让361°收获了国际影响力。甚至,抱上孙杨大腿的361°不再山寨,有了逆袭潮牌的意思。

然而,在361°与安踏的对垒中,孙杨似乎是唯一的安慰。而且,孙杨也不是万能的良药。

2018年全年来看,361°的业绩还是扑街了,包括孙杨在内,打广告砸了超过5亿,还是翻不起什么浪花,净利润暴跌。

有个段子是,王老吉与加多宝pk,老三和其正没了,安踏和李宁“神仙打架”,受伤的是361°。现实是,从2012年,361°与孙杨牵手以来,不离不弃走了8年,361°关了2000多家店,也逐渐在与安踏、李宁、特步的竞争中掉队。

创始人40岁时带着4个孩子创立,匹克鞋成为80后的回忆

说到361°与匹克, 00后可能不清楚,90后以为它倒闭了,但是它是很多80后的回忆。

创始人丁健通出生在福建晋江的一个小村子。自小家境贫寒,他放过牛、种过地,抬过石头,也热爱唢呐,是当地小有名气的“唢呐阿通”。

1981年,丁健通在务农、捕鱼,他的四个孩子在附近的制鞋厂。他很快发现,很多小时候的玩伴做鞋都发财了,包括安踏创始人丁志忠的老爸。

于是1983年,丁建通带着他的四个孩子一起进军造鞋业。他筹集了2000块钱,在自家客厅建了个制鞋作坊,这是361°的前身。起初,小鞋厂一天最多能生产5双皮鞋,后来逐渐增加到10双、20双。2年以后,丁建通竟攒了好几万元。很快,他把小作坊变成了华丰鞋厂,并引进了制鞋设备。

到了1985年,“旅游鞋”特别流行,东北市场一片大好,丁建通开始向东北输送大量“旅游鞋”,他的生意逐步做大。

1990年,“体操王子”李宁创立同名运动品牌,获得北京亚运会中国代表团的赞助权而声名鹊起。

1994年,丁建通仿照美国别克汽车的商标,成立了别克(福建)鞋业有限公司,开始向品牌经营转化。此后,别克运动鞋爆红,在2001-2004年里,连续四年位居中国运动鞋销售量前三。

2003年底,丁建通的大女婿丁伍号将品牌改名为“361°”,取其圆满后再超越之意。

此后几年, 361度以每天新开超3家店的速度在全国“跑马圈地”。至2009年3月,线下门店数近6000家,位列中国运动品牌前五位。

2009年,361度在港交所敲响上市钟,成为继安踏、特步之后,第三家赴港上市晋江鞋企。

不过,上市也成为361°的巅峰,正如开头所说,361°后来的高速扩张中,始终没有抓住90后、00后的心,几度转型中,曾经的国民运动品牌王者逐渐掉队了,创始人丁健通也早已退居幕后。

此次力捧的王牌孙杨一旦面临禁赛,受伤的恐怕还是361°。此前,2019年11月14日,孙杨瑞士听证会开庭前,361度一度大跌近40%,差点成“仙”。今日,361度比较“淡定”,盘中跌幅超过1.5%,尾盘拉涨至平盘。

来源:财经女记者部落

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