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黑天鹅突然降临,零售业如何才能反脆弱

核心提示:这些问题都是在正常经营时期很难遇到的,也很难去想像。黑天鹅降临之后,零售商都主动或被动地给出了答卷,掌握主动权的零售商走得要顺畅一些,那些临时抱佛脚的零售商则要慌乱许多。

《黑天鹅》和《反脆弱》是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布两本书的名字。

作者用黑天鹅比喻“极其罕见,一旦发生影响极其巨大,完全颠覆长期历史经验而事前却根本无法预测的事件”。

反脆弱则是指“从冲击中受益,当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定时,它们反而能茁壮成长和壮大”。

当下的新冠疫情无疑是从天而降的黑天鹅,黑天鹅突降,给零售业带来了巨大的冲击。所有零售商都面临如何应对危机、如何在危机中生存的新课题。而这个课题,在以前的案例中找不到可借鉴的经验,需要动用现有的储备、能量和应对危机的能力,来慎重面对当前的状况。

疫情突发初始,到有所控制的当下,与民生相关的零售商都经历了过山车一样的经营体验,先是蜂拥而来的抢购潮,既要保民生,又要稳物价;接着出现用工短缺,“共享”员工一时成了业内的热议;后来到家业务需求量爆增。除此之外,还要时刻注意员工和顾客的安全,而防护物资又出现短缺……

这些问题都是在正常经营时期很难遇到的,也很难去想像。黑天鹅降临之后,零售商都主动或被动地给出了答卷,掌握主动权的零售商走得要顺畅一些,那些临时抱佛脚的零售商则要慌乱许多。

黑天鹅突降之后

疫情发生的突然,许多零售商都措手不及,未对疫情进行充分的应对与准备。1月22日,当时去菜市场、花店、超市,这些地方的工作人员还都没戴口罩,只有零星的顾客戴着口罩。一天之后,武汉封城,这场疫情大考突然降临。

首先是货源和物价。民生商品遭到疯抢,许多超市应对不足,商品出现短缺。但有些超市却提前预判,做了较充分的准备。据报道,超市发1月21日就开始储备消杀用品和口罩等防护用品,并加大了民生商品的订货量,虽然只抢先了两天,但现在看这个时间差尤为可贵,当时市场上未出现疯抢,还有货源可供储备。抢先一小步,就意味着后面的一大步。

当市场上出现高价白菜后,超市发连夜到河北采购基地自提货物,采购了大量的平价白菜,以每斤1.39元的价格销售,这个价格不管是平抑当地物价、还是稳定人心都起到了不可估量的作用。

疫情发生后,有的零售商让信誉升级,有的零售商却出现了信誉损伤。疫情之初,一些地方的主管部门对售卖高价菜的零售商给予了处罚。售卖高价菜显然不是零售商的本意,任何零售商在主观上都不会做自损信誉的事,尤其是有名气有品牌的大型连锁零售商,但为什么还是发生了呢?

一是管理层未及时规范、做出相关指示,出现管理上的漏洞;

二是中层管理者责任缺失,对售卖高价菜不警觉,未拿出有力的措施;

三是责任担当等价值观的宣传不到位,基层管理者对什么时候该做什么事、对是否符合公司的价值观没有预判,任意所为。

这次疫情超出大多数人的认知范畴,如果仅用过去的经验做出判断,要出现误判、走弯路、走错路的情况。公司上下都要保持警觉与高敏感度,只有这样,才能更好地应对,不出现偏差。

其次是关爱员工,做好防护。胖东来对员工的防护做得好也做得早。当时许多超市的员工都只戴了口罩时,胖东来的一线员工就全身防护了,他们不光戴了口罩,还戴了护目镜、穿了防护衣。胖东来还承诺,如果员工因此染病,会给予高额补偿——其实不是补偿多少的问题,而是这种保护员工的底气,令人敬佩。

只有做好做足了员工防护,真正地关心员工,才敢亮出这个底牌。胖东来一直宣扬“爱”的文化,什么是“爱”?“爱”就是时刻把员工记在心间。

超市发在这次疫情中表现得也很亮眼,不仅备足了货源,还把关爱员工做到了细致入微。超市发每天为员工发放两个一次性口罩,无限量提供一次性手套。农历二月二民间有理发的习俗,超市发专门请了理发师到总部免费为员工理发。

疫情期间,很多零售商的防护物资吃紧,员工的口罩成了亟需解决的重要问题,是依靠员工的力量自行解决还是由零售商统筹解决,不同的零售商,解决方案也不同。不管是哪种方案,都要把员工的安危记在心中。

疫情发生后,超市员工的工作强度达到了最高,员工更需要得到关爱。好的业绩与好的员工是分不开的,只有把“爱”长期地给予员工,到关键时刻,员工才会拿出更多的能量回报公司。

最后是顾客需求的满足。一方面要服务好顾客,另一方面要做好顾客的防护。零售商此时的责任比任何时候都大。当顾客拥进店内、在蔬菜柜台拥挤时,这让零售商措手不及。盒马鲜生就率先推出顾客限流的措施,每次只允许部分顾客进店,这不仅能保障员工的安全,还能做好顾客的防护。

在非常时期,零售商的思路是否清晰,是否解决的是重要问题,这才是关键。管理者的思路决定了企业的走向,也决定了员工和顾客的安危。

顾客蜂拥而至,购买量激增,在许多零售商忙得晕头转向无暇顾及其他的时候,一些零售商却在思考顾客还需要什么,怎样才能更好地满足顾客更多需求。他们推出适合写字间就餐的盒饭,适合在家做的半加工美食,花样繁多。

这可看出,日常工作本身就很出色的零售商,在疫情来临时,只是让部分工作临时陷入了繁忙状态,但公司的整体运营质量和创新能力都没有减弱,仍能气定神闲、有条不紊地开展。

如何才能反脆弱

疫情这只黑天鹅降落之后,对零售业有了方方面面的影响,有的影响是巨大且深刻的,关乎零售商的生死存亡;有的是浮光掠影,影响轻微能安然度过;有的却产生了正面推动作用,企业在冲击中受益,并茁壮成长,由此迈向了更高层级。显然位于后面的零售商是幸运的。

但谁都知道,幸运不会从天而降,机会只垂青有准备的人。

京东近日的股份创下了20个月以来的新高。如果从普通消费者的角度看待这件事情,投资者的青睐与消费者的实际体验是吻合的。

疫情在农历年底陡然升级,此时许多快递公司都关门休息,这让疫情期间的线上购物受到了阻碍,此时只有京东的购物是顺畅的,就连除夕和初一都给予了最快捷的服务。正是之前做的扎实功课,才让京东在特殊阶段、特殊时间显现出了巨大的威力。诞生于2003年非典时期的京东,在本次疫情中,同样表现出了不俗的一面。这就是京东的反脆弱性。

反脆弱性的企业都有某种韧性,在冲击来临时,当别的企业摇摇欲坠时,它却能在混乱中成长,它好像总有力量,让自己在混乱中站立起来,努力前行。

有的零售商具有明显的反脆弱性,而有的零售商却表现得毫无抗击打能力,为什么会有如此之大的反差?就像比赛一样,场上一分钟,场下十年功。许多零售商在疫情期间的上佳表现,其实与日常的刻苦练功是分不开的。

那些在疫情中有突出表现的零售商,都是在疫情来临之前,做好了技术升级和物质条件的储备,功夫是日积月累而成,这让零售商能在关键时刻具有了反脆弱性。

本次疫情,让实体零售商重新认识了线上的价值。之前,关于线上与线下的讨论从未停止过,每家零售商都有自己的解读。

在疫情期间,线上的作用一下子突显出来,之前就做好“线上与线下”两条腿走路的零售商率先尝到了线上的果实。他们与专业公司合作,有自己的骑手,有自己的线上平台,春节期间,在大多“到家业务”停摆的时候,有线上自主权的零售商第一时间响应了消费者的线上需求。而另一些零售商在无骑手无装备的情况下,只得暂缓。抢得线上先机的零售商不光取了市场份额,重要的是与消费者建立了更紧密的联系。

一些在近期仓促上马小程序的零售商,则问题频出。比如运费奇高,三公里商圈内,运费达到了27元,是购买金额的近五分之一,这可能与菜品的重量有关,但菜品的质量也堪忧,蔬菜不新鲜,品质不高。

这看似是无伤大雅,但背后的损伤力是巨大的。一位朋友在到家业务中买到了不新鲜的鲜肉后,不仅给亲朋好友分享了购物经历,还发誓说再也不用这家零售商的到家业务了。

所以,不仅仅是开通了到家业务就算是完成了线上与线下的融合,而是要做好各种管理准备,把每一位线上顾客都作为VIP顾客一样对待,保持对顾客的敬畏之心,顾客才能回报更多的购物热情。

疫情过后,相信许多实体零售商都会郑重思考如何做好线上业务,如何把线上与线下进行融合,并以此为契机,将渠道建设得更科学。现在看,线上与线下比翼齐飞,才是根本发展之路。

此次疫情也考验了供应链。生鲜货源充足、价格适中,这背后需要有优势的供应链作支撑。胖东来一直到2月26日,蔬菜都是成本价销售,这不仅体现了胖东来的社会担当,还能看出其供应链的强大,能保证蔬菜的货源与价格。

供应链的建设同样是一个长期过程,这个过程就像修建地下管道一样,平常看不出太大差别,一到了关键时期,供应链的作用立即就凸显了出来。拥有强大供应链的零售商,不仅能保证货源,还能保证价格与品质。

时刻保持警醒的零售商,应对疫情的速度也最快。这种警醒,不仅仅是居安思危,还是一种时刻的警觉与清醒,在危机的时刻,他们总能拿出适当的方案解决问题。

保持警醒的零售商,能在复杂多变的情况下,迅速找到可行方案,并快速建立起符合现状的发展模式,这是最为可贵的地方。比如盒马鲜生,是媒体报道的最先限流进店的零售商之一;消费者出门困难,他们又立即开展了社区团购,他们能总能快速找到合适的方案解决问题。

济南家家悦生活港在开业之前就开始以周边3公里之内的商圈为目标,组建微信群,500人的群达到了8个。疫情发生后,这些顾客贡献了大量的线上订单。比起仓促闯进线上的零售商,家家悦的准备要充分得多。

“冗余保险”,这是塔勒布提出的概念。现在,实体零售商的利润率并不乐观,许多零售商都把压缩费用当成首要任务,想尽办法降成本,工作人员也一压再压,这在平常还好。一旦“黑天鹅”降临,问题就显现了出来:人员不够、设备不配套、技术不到位,更重要的是资金紧张。这些都可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。

平常就要筑起堤坝:培养员工、增加储备人员、技术加身、储备现金,有一定的“冗余保险”,万一黑天鹅突至,才能抵抗住侵袭。

反脆弱性是一点点建立起来的,保持警觉,才会更有活力。平时多积累、多学习,多构筑多元化的发展路径,把功夫用在平常,在紧急时刻不慌、不乱,才可能具有反脆弱性。

这次疫情,虽然对零售商造成了一定的打击,但任何事情都有正反两面,打击的同时,可看到自己的短板和别人的优势,这也是一个学习和提高的过程。

来源:联商高级顾问团成员  作者:柳二白

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