首页市场营销 市场分析 网红张林超:一场直播带货2200万,现在有点慌

网红张林超:一场直播带货2200万,现在有点慌

核心提示:电商网红张林超的生意慢慢地回到了正轨。

电商网红张林超的生意慢慢地回到了正轨。

她创办的“LinChao Zhang”在淘宝拥有549万粉丝,原计划2月初复工,但疫情打乱了节奏——为了确定上新,张林超甚至一度把办公室搬到车上,戴着口罩同主设计师讨论新品款式,但由于面料工厂未开工,部分新品没能及时上架。

好在,一切平稳渡过。2月18日品牌按计划上新,连续3天,日销售额达到200万元左右,与往常不相上下。直播、拍照、上新,张林超的生活又开始忙碌起来。

在网络上,张林超是坐拥1000多万粉丝的微博大V(大小号)、第一批进驻淘宝的电商网红。

在现实中,她掌管着一家年销售额达15亿的服装品牌,是助理眼中“严苛”的处女座老板——一天20多条微博图文、视频,她都要一一过目,每月上新200多款,约160款由她亲自把关。

张林超一头扎进电商创业大军的2012年,正是初代电商网红爆发元年。

那一年,雪梨、张大奕“小荷才露尖尖角”。这些时尚KOL的成长逻辑相似,在微博上生产内容,进行社交营销,积攒粉丝,引流至淘宝店。

七八年间,初代电商网红们扛过供应链的压力、品牌升级的挑战,靠着强大的吸粉能力站稳了脚跟。张大奕背后的如涵控股登陆纳斯达克,成为“网红第一股”。

但是,随着短视频、淘宝直播的崛起,一拨网红新生代涌入,打破了她们熟悉的流量逻辑、带货方式。

对张林超们来说,这是挑战,也是机遇。

潮水流动的方向变了

张林超出生在浙江嘉兴平湖市,这个小城凭着服装、箱包两个支柱产业,捧回“中国服装之乡”和“中国旅行箱包之都”两个称号。

她是“富二代”,家境优渥,母亲林玉环及其三姐妹创办的“嘉兴市三林旅游用品有限公司”,曾是平湖箱包行业十强企业。

2012年,张林超从伦敦留学回国,在继承家业和自主创业之间选择了后者。家人不懂互联网,只看到张林超每天变换穿搭,拍照、P图、泡在微博上,反对与不解汹涌而至。

但故事发生了转折。

依靠敏锐的时尚触觉,张林超从3000个微博粉丝起步,迅速成长为百万大V,她创立“LinChao Zhang”服装品牌(下称“Lin”),进驻淘宝后,只用了3年时间,就从零做到年销7亿。而她家的箱包厂,年产值也不过2亿元。

互联网创造的增长速度,是传统制造业难以企及的。张林超的成功,让父辈们看到了潮水的方向。

张林超的父亲张学锋决定调配原箱包厂的骨干员工为Lin搭建起服装供应链。Lin品牌创立的第三年,张林超家族又“吃”下两家针织工厂,补齐了针织衫、羊毛衫制造链条的空缺。

如今,Lin在平湖拥有一家15000平方米的工厂、2000多号工人,可以实现7天一翻单、现货3天发。

张林超公司的人都知道,如果供应链出了问题,找“阿姨”。阿姨,就是张林超的妈妈林玉环。

粉丝都是“白富美”

张林超还记得自己设计的第一款裙子。那是一条粉红色的花苞裙,腰部复杂的褶皱只能手工制作,量产成本很高,但张林超很坚持,“我要把我最爱的设计和最喜欢的风格分享给粉丝。”

“90后”嘉嘉是Lin的忠实粉丝,2019年,她在Lin的淘宝店买了50多件衣服。但在一次线下粉丝活动中,她发现自己买的不算多,有人累计在Lin家花了20多万。

Lin的衣服单价三四百元起,相比其他淘宝红人店,位于高段。但嘉嘉说,Lin的衣服穿起来有大牌的设计、质感,而价格连零头都不到。“我买过一件几万块的奢侈品牌外套,穿起来跟她家衣服差不多。”

Lin的粉丝昵称是“哒Lin”,音译过来就是“亲爱的”(Darling)。出生于1985-1998年间的“白富美”,这是张林超给自家粉丝的精准画像。事实上,这也是她自己的形象。

粉丝即流量,是网络红人的生命力。张林超要求,微博大小号的每天留言、每条私信,团队都必须一一回复,一旦涉及产品质量问题,必须第一时间反映给她或者“阿姨”。

2019年,Lin与吃豆人IP联名的T恤用错了面料,一般的做法是道歉,然后联系客户退换货。但张林超拍板,不退了,直接把用新面料做好后的T恤重发给已购客户,并且高管亲自开车,为一些VIP客户送上门。

当然,这一单亏了。

网红品牌的线下雄心

在张林超的公司,最常开的就是复盘会。参会的人手拿一份Lin的当季新品销售、加购的数据表,会议室里的白板会写上张大奕、“于momo小饺子”等其他网红最新的销售成绩,一一比对。

开会时,张林超会直接质问,为什么我们会比别人差?

一场上新、一场直播,甚至一次演讲,张林超最后都要拉着团队成员一起复盘,复盘是为了下次的提升。

网红品牌出身,但张林超的野心不止于此。过去一年,Lin与独立设计师品牌ChenPeng、传统运动品牌飞跃、Playboy联名推新,最大的目的就是提升品牌。

无论ChenPeng还是飞跃,都是第一次与Lin这样的网红品牌合作。

获得他们的认可并不容易。Lin与ChenPeng的合作,光前期沟通就花了将近半年。为了谈下飞跃的合作,Lin品牌IP联名项目的负责人Frankie专程去了上海飞跃总部四五次,谈了两三个月才最终敲定。

此外,Lin还将触角从线上延伸到线下。

2016年8月,Lin线下第一家实体店在上海长乐路开张,这是张林超认为品牌从零走到一的转折点。

线下实体店销售占比很小,它的使命是品牌展示和线下粉丝的触点。

“我们在一个标志性的地标位置有一家旗舰店,每天都有络绎不绝的VIP粉丝开着豪车、或者是带着朋友到我们店,我觉得这对于我来说就是一个认可。”

Lin已在上海多地开出了实体店,现在由于疫情影响,这些门店暂时还未恢复营业。

破解流量焦虑

焦虑,是网红的常态。

张林超还是Lin唯一的模特时,每个月至少要外拍两三次,基本都在国外,每次10天时间。拖上几箱衣服,不断换衣服、凹造型、P图、选图、更新微博。“你要不停地外拍,因为图片需要点击量。”

网红们不为品牌代言,她自己就是一个行走的品牌,外貌、穿着、言行、家庭、生活,没有一处不能变现。

时尚KOL在网络上营造了一个半虚幻半真实的梦:追随我,就能拥有和我一样的生活。

图片处理、视频剪辑、文案编辑,公司有一整个专业团队为张林超的“人设”服务。微博一天要发20多条图文、视频,每一条都必须张林超最终过目、审定。她的标准很严格,一般打回去修改四五次属于正常,多的要改七八次。

“我们是做两码子事的人”

2月10日开始,Lin直播间复工,工作人员还没到位,张林超只得自己动手,整理了200件商品,在技术人员的远程指导下,安装好了摄像头。

在这场有近21万人围观的直播中,张林超联合阿里巴巴公益开通了专属捐赠通道,募集的资金被用于抗疫一线人员的“爱心送餐计划”。此前的1月25日,张林超还以公司的名义,向武汉慈善总会捐赠了100万元。

直播,已成为张林超与粉丝互动的新渠道。

去年9月8日,张林超在淘宝做了第一场全品直播,误打误撞报了珠宝类目。

第一次做直播,张林超有些慌张,珠宝并不是她熟悉的领域,另外,她也不是一个很能说的人,私底下说话也是慢条斯理。

直播的效果出乎意料,这场4小时的珠宝直播卖了2200万。现在,张林超每月都会做一次全品直播,变成了“话痨”。

直播,改变了流量变现的逻辑。

图文上新,遵循的是预热——上新——下架,商品呈现出倒U型的生命周期。而直播,在4个小时中持续不断地“电击”,每新上一个链接、发一次红包,都能引发一个小高峰,背后的销售波形高潮迭起。

直播的流量变现能力最初让张林超惊喜。

Lin微淘直播间单场最高播放量172万,2019年全年直播370场,GMV2亿元,帮助主店增粉超过10万。

Lin直播负责人小白透露,经过2019年的努力,Lin直播的销售占比从此前的1/5提升至1/4左右。

但要不要将重心放在直播上?

张林超坦言:挺慌的。

张林超说,薇娅、李佳琦的直播间,刺激点的是低价低价再低价,450元的成本490元就卖。而她从创立服装品牌以来,一直想做的是品牌价值,如何通过设计、品牌,把99元成本的棉T恤卖出599元的价格。

“我们是做两码子事的人。”

来源:天下网商   作者:王诗琪

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