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国产运动品牌复工“持久战”悄然打响

核心提示:这是一场持久战。

这是一场持久战。

在因疫情关闭大部分线下门店一个月后,数家国产运动品牌近日各自发表自愿性公告,称湖北以外门店和自有工厂有望自2月底实现全面复工。

▲361°晋江五里工厂已逐渐复工。(图源:361°)

作为疫情结束后恢复经济活动的基础,随着各地疫情不断好转,各行各业复工终于不再遥遥无期。但对于因疫情停滞的绝大多数行业来说,真正的“复工”都是一个复杂的过程,绝不像喊一个口号,按下一个按键那么简单。

体育用品零售业同样是复工大潮中的一员,此前绝大部分线下门店已经停工一个月左右的时间,若继续在资金上“只出不进”,国产运动品牌的境况和西贝莜面村、眉州东坡等餐饮企业不会有太大不同,同样面临生死存亡的危机。

对于本土制造业来说,当下面临的复工是一个从原料供给、生产、销售、资金回笼整个链条重回正轨的过程,这不是某一个企业自己的事情,需要整个产业链上下游及消费者,全面恢复正常的经济活动。

粮草:资金储备迎挑战

复工前的第一步首先是活下去,这就需要有足够的“粮草”,也就是现金储备的支撑。

疫情期间,国产运动品牌线下门店、工厂几乎全部暂停运转,但其依然要继续承担包括员工工资和实体店房租在内的诸多成本,这几乎是一个纯粹“烧钱”的过程,极大地考验企业的资金储备和现金流。

根据安踏、李宁、特步、361°四家国产运动鞋服上市公司的财报,2019年上半年,安踏月均员工成本达人民币3亿元,而李宁则为1.2亿元,另外两家特步和361°的月均员工成本也分别达到4200万和6000万。

在可见的租赁成本(含店面、设备等与经营相关的租金支出)方面,安踏的2019年上半年的月均租赁成本约为8700万人民币,而李宁光在店租这一项上月均就要支出5300万左右。特步和361°由于均采用独家代理商模式经营实体店,店租基本上都由代理商承担,品牌自身的压力会小一些。

由此可见停工对于品牌带来的直接经济压力。没有线下营业收入进账、工厂也无法生产新产品,几大国产运动品牌光是养活成千上万的员工和数以千计的店铺,每个月就要至少花费从几千万到数亿的硬成本,这还不包括其他支出项目和难以直接按价格度量的软成本。

在成本压力如此巨大的情况下,账面现金流的多少是决定这些运动品牌能够支撑多久的直接原因。根据财报数据,上述四大国产运动品牌在上一周期末(截至2019年6月30日)所持有的现金及等价物分别为:安踏82亿、李宁47亿、特步40亿、361°16亿。

从账面数字看,运动品牌的现金储备都还充足,不过若考虑到企业在复工前及复工过程中所面临的其他开销以及账面上即将到期的有息负债等金融成本,持续几个月的长期停工恐怕对谁都是无法承受之重。

备战:整体协调拼内功

工厂恢复生产只是整个复工过程中“开始的开始”,在市场真正恢复购买力之前,逐步复工、复产、复销更像是一个为长期的艰苦战斗修炼内功的过程,而在这个过程中,一定的自身条件和市场条件二者都要满足。

首先是自身条件。当前情形下,口罩已经成为企业开工的最先决条件。全国各地目前对企业复工的要求第一位就是“所有员工必须佩戴口罩工作”。据懒熊体育了解,在国家号召下,多家国产运动品牌在2月上旬已经陆续开始将自有鞋服生产线改造成口罩生产线。这些口罩生产出来后一部分被国家“统购统销”,用于全国各地的防疫工作;另一部分将用于企业保障自己工人的正常生产活动。

▲国产体育品牌生产线转产口罩。(图源:乔丹体育)。

目前,全国各地口罩产能正在逐渐恢复,口罩的紧缺程度目前相比于2月上旬有了很大缓解。但复工不是有了口罩就可以,据某运动品牌负责人向懒熊体育透露,其工厂所在地为防止复工带来的短时间内过多的人口流入,目前采用了“分批分次”复工的办法,即部分企业先复工,复工人员按批次不同时段返岗,以此降低疫情风险。

有关单位批准、工人到岗之后,企业还需要将停滞许久的供应链上下游渠道重新疏通。疫情期间,部分制造鞋服的原材料价格不可避免地出现上涨甚至缺货情况,再加上境内、境外物流渠道尚未完全恢复时效,完整供应链的恢复同样需要时间。

但具备以上自身条件还不够。复工、复产仅仅意味着具备向市场提供新产品的能力,但要达成最后一步复销,还需要满足诸多的市场条件。

根据财报中披露的数据,安踏、李宁、特步、361°这四大品牌线下店铺销售占比都在80%左右,其中比重最高的361°达到87%。

因此,线下门店的全面开张是真正完成“复销”的第一步,这也跟各地疫情发展情况息息相关。随着近期疫情逐步得到控制,已经有多家运动品牌宣布,全国除湖北省以外的门店在2月底基本恢复营业。

▲杭州大厦购物中心2月20日开业5小时销售破1100万。(图源:linkshop)

相比于门店开业,真正的难题是商圈人流量的恢复和消费者购买力的激发。在疫情尚未完全得到控制之前,全国大部分地区仍然在对热门商圈实行严格的人流控制,以避免人群聚集带来的潜在风险。虽然部分大型商场已经开门迎客,但人流寥寥,逐步恢复购买力还需要等到疫情极大缓解甚至彻底过去。

就算是人流量恢复之后,消费者的消费力和消费信心也未必能够立马恢复。疫情过去之后,被压抑许久的购买力固然会有一定程度的释放,但人们对运动装备的消费需求未必能排在前列。何况在众多行业停工一个月之后,本身就在各行各业中从业的消费者们,口袋里的钱或许也损失不少。

冲锋:内外受敌殊死搏

从更长远的角度来看,现阶段的“复工”只是这场赛跑的备战阶段,等到疫情“双解除”来临之日,才是各家鸣枪起跑之时。而这场赛跑,对于国产运动品牌来说,既是机会,更是挑战。

疫情虽然对运动零售行业带来了沉重打击,但某种意义上也是一次重新洗牌。原本各家在市场竞争中占据的城池已经相对稳定,谁都难以从别家手里抢占更多的市场份额。但疫情结束之后,各家不得不开始新一轮的跑马圈地。而在“备战”阶段做得更好的企业,就有机会在“冲锋”之时跑得更快。这是机会。

同时挑战在于,原本不会跟国产品牌抢占中低端市场的国际运动品牌,受疫情影响他们也损失不小,伴随着清理库存、迅速回笼资金的策略,也会一同参与到这场竞争中来。

耐克先是在2月上旬宣布关闭中国近半数门店;阿迪达斯则在不久前的官方声明中透露,大中华区自1月25日以来的商业活动同比下降85%;而彪马首席执行官Bjorn Gulden也表示,2月份彪马在中国的销售收入“几乎为零”。

▲国际运动品牌也加入到这场打折促销的竞争中来。

因此,在国产运动品牌已经从2月初开始线上疯狂打折促销半个多月之后,国际运动品牌也坐不住了。2月17日起,耐克从在全国多地的奥莱、工厂店进行了“折上5折”的大力度促销活动;而阿迪达斯更是喊出了“2月21,属于adidas的11.11”这样的促销口号,将每年双十一才有的折扣生生提前到了2月。安德玛、彪马等品牌也均有6-9折不等的折扣。

从耐克、阿迪达斯这两家的线上线下渠道可以发现,很多热门产品的促销价甚至已经下探至200-500元的价位,而这正是国产运动品牌赖以生存的价格区间。

所以,国产运动品牌正面临一个十分复杂的局面。短期内要尽快实现复工、复产、复销,让企业的血液重新流转起来;长期内还要在保证自己生存的情况下,在市场竞争中找到好的时机和发力点。整个过程中,各个环节环环相扣,哪一个环节出现失误,都可能影响全局。

这场赛跑,不管最终鹿死谁手,中国的体育用品零售市场或将迎来剧变。

(来源:懒熊体育 作者 万雨芯)

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