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都市丽人:十亿元计提带来的阳光

核心提示:现在的都市丽人,到底是什么样的一家企业?又正在做什么呢?

2020年伊始,全球经济开启困难模式,因疫情扩散,部分省市正常经营活动受到严重影响。但与此同时,我们看到众多企业都伸以援手,为国家防疫贡献力量。那些在如此艰难之时亦能为武汉捐助物资、出人出力的企业,让人敬佩。

在慷慨捐助的知名企业中,引起我注意的是都市丽人。1998年成立的都市丽人(2298.HK),经过十几年的迅速崛起,已占据中国贴身衣物行业头把交椅,并在2014年登陆港交所,成为大陆“贴身衣物第一股”。加上多年营收25%以上的复合增长,股价一路飙升,一时大红大紫,风光无限。

都市丽人

但这几年业绩滑坡,逐渐被资本市场淡忘。在此次疫情之下,各行各业都承受着巨大的压力,特别是消费行业,因为人员流动性大幅降低,可以预见这将给都市丽人在全国的6,000多家门店以及加盟商带来什么考验。

我在想,此时此刻捐助湖北,可能一方面是都市丽人对社会责任的担当,另一方面这也是企业实力的体现。

现在的都市丽人,到底是什么样的一家企业?又正在做什么呢?

一、挺身抗疫:不忘家国

2020年1月27日,都市丽人第一时间启动了应急响应并发布抗疫通知。成立抗击新型冠状病毒肺炎疫情工作小组,老板郑耀南任组长,副董事长张盛锋任副组长,CEO萧家乐担任总指挥,统筹抗疫。董事长率先发起公益募捐,几天时间,几千名员工和部分供应商、加盟商共筹集资金102万元,再加上都市丽人集团配捐的300万元,共购置400万消毒、防寒物资捐赠给防控一线。

要知道在作这一系列动作之时,都市丽人本身也处在疫情之下。

我粗略统计了一下,前前后后都市丽人共捐赠物资超500万元。而且,都市丽人已开始筹备投产口罩生产线,研发防疫和抗菌产品,预计3月份将推出口罩和防疫产品。

纵然无数个体此时都经历着难捱的苦楚,但作为背负着沉重刚性成本的企业,似乎会更加煎熬难耐。但当病毒开始蔓延,像都市丽人这样的传统消费型公司,仍在竭尽全力帮助员工和企业生态链上下游企业渡过难关。

首先,都市丽人马上对身处湖北的直营前线员工展开了支持和救助,发放了每人500元的慰问金。并且决定并不管业绩如何,都比照去年同期水平足额发放2月的工资。对确诊感染新型冠状病毒肺炎的员工,除了提供医疗保障之外,每人补助4,000元复康费。

在服装领域,品牌商与加盟商既是合作伙伴,又有利益冲突。利益冲突体现在品牌商希望加盟商更快地打款和进货,而加盟商则希望尽可能拖延付款周期。

都市丽人在疫情的特殊时期,关怀和救助员工,延长加盟商的授信期,对员工和合作伙伴来讲无疑是雪中送炭。这对稳定队伍,凝聚人心,保证业务健康运转来说意义重大。

但在如今的经济形势下,对于延长账期这一举措,很少有企业能真正付诸行动。都市丽人慷慨的行为背后,实际是有硬实力支撑的。

作为一个多年研究消费行业的分析师,对于都市丽人近些年的财务状况已很熟悉,觉得就近期公司刚刚发布的10亿计提公告,有必要分析一下。

二、10亿计提:不破不立的决断?

2019年12月23日,都市丽人发布公告,预期截至2019年12月31日止年度录得除税后亏损不少于人民币9.8亿元。

这一次大规模的财务拨备,主要包括三部分:

1)向加盟商及零售客户销售端,一次性撇减约6.5-7亿元的存货;

2)应对转型,豁免主要客户拖欠的金额,约3.1-3.5亿元;

3)关闭多间亏损的零售店铺,撇减楼宇装修以及各种员工遣散成本等成本,约2,000-3,000万元。

仔细思考过后,我觉得大概原由如下:

第一笔拨备是6.5亿到7亿的存货。都市丽人过去这几年业绩倒退,有个主要原因是积压了不少库存产品,随着时间的推移,导致渠道商有老货卖不出去,又不敢进新货销售,常年累月给市场营造了货品陈旧的印象,形成了负循环。

这次存货计提,也是公司决心变革的体现,“认亏”抛下包袱。从2019年7月开始,都市丽人和国际顶尖的咨询公司BCG合作,拨乱反正,重新定位为实用品牌。通过各项举措推进产品升级。但曾经积压的库存,把整个产业链拖住了,员工不能放手大干,销售链条臃肿难堪。

而这次公司一次性计提所有存货,相当于把销售链条清洗干净,腾出资源,轻装上阵。从本质上改善销售。

第二笔金额拨备是第一笔的延伸,因渠道上库存积压,老货卖不掉,没有现金回流,同时还有折旧,每年加盟商都拖欠付款。在疫情之下,在所有加盟商最困难的时候,公司一次计提欠款,可以为众多加盟商减轻压力,维护关系,和这些合作伙伴一起同心协力,干一番新事业。

这些举措本质上,是替经销商承担了转型成本,解除了他们的后顾之忧,从中也反映了公司超前的战略思维。都市丽人深谙只有渠道稳定了,公司转型能事半功倍;倘若渠道都失去信心,则再花费多少成本都难以重建的道理。

生意是人做的,一家公司也好,一个人也好,它的能量能触及多远,取决于它可以组织多少人力。在逆境中敢于担当,敢于卸下包袱,对凝聚人心可以起到非常大的作用。

第三笔拨备涉及关店。都市丽人目前最大的优势,是其拥有6,562家门店(自营+加盟店,2019年中报披露)。它们分布在全国逾330个地级城市,多位于三四线等低线市场。

随着消费升级,“五环外”的人群消费能力不断崛起,很多品牌都开始采用“下沉市场”战略。而历来乡镇、农村市场却是块“硬骨头”。而这正是都市丽人已成的布局,可以说只要下沉市场用好了,都市丽人随时都可以翻身。

虽然下沉市场的潜力很大,但零售实操层面,会面临很多问题,比如物流供应链、消费者价格敏感度高,品牌忠诚度不够等等。这次关店的拨备,主要就是因为过去依靠大规模开店迅速扩张,出现有些门店“浑水摸鱼”的情况。

通过此次整改,保留盈利水平较好的门店,关闭不及盈利预期的门店,整体提升门店质量。这也是一种精选门店、及时止损的策略。

对都市丽人来说,早期提前吃了下沉市场红利,积累了不少经验和消费者品牌忠诚度后,对于精选后的店铺,再全面升级七代门店,很快就会看到成效。

整体来看,都市丽人公布的10亿计提,作为投资者我们应理解正确。

首先,这些计提都是过往的包袱,一次性解决后,既释放了销售链上的空间,又改善了整个销售生态;第二,此次财务操作并不涉及现金流出,对公司现在的实际运营不造成任何影响;第三,这是公司主动转型的选择,是一次破釜沉舟的改革。

而从实际结果回过头去看,也印证了我的看法。10亿的计提,清除掉了不良资产,确实可以让都市丽人轻装上阵,在面临这场突如其来的疫情时,不仅可以保障自身有序运转无虞,同时也具备了在大风大雨中照顾上下游的合作伙伴的能力,进而保障了企业生态链的健康运作。

同时,也让都市丽人有余力在众多竞争对手受到疫情影响时元气大伤的局面下,可以做渠道店铺结构优化、全渠道深耕、收购并购等战略布局。如果没有计提,都市丽人恐怕只能忙于处理老货,天天打折促销,无暇他顾。

三、布局全渠道:新零售思维重构人货场

消费行业,其实就解决三个问题,人、货、场。

人,是指消费群体定位。在做了大量调研后,都市丽人摒弃了华而不实的4F框架,及时更换形象代言人,重新装修店铺,设计更年轻实用的产品,迎合年轻消费群体。

人离不开“货”,也离不开“场”。

在货品方面,都市丽人重回“实用品牌”的定位,向消费者提供实用、价优的好产品。致力于加强商品企划、研发、供应链、渠道的推陈出新。例如,新推出的聚拢和婴肌棉系列文胸,上市后颇受青睐。预计在2020年秋季,也将有全新系列产品面世。

在运营上,都市丽人正在优化订货模式,增加现货,强调精准补货,改良促销机制,上线智慧商品管理系统,推动销售从“Sell in”到“Sell through”的转变。在此情况下,售罄、库存和折扣都得到了持续改善,进而推升毛利率。

“场”指的是渠道,涉及老店改造和新零售两个方面。

首先,我们可以看到都市丽人这两年,对街边门店进行了全面的形象改造,着重提升商品规划和门店形象,优化了橱窗设计和陈列标准。

2019年底,都市丽人推出街铺店的七代形象店,销售情况非常亮眼。这让人对都市丽人街铺形象改造带来的业绩增长开启了新的遐想空间。

购物中心一直是都市丽人的阿基利斯之踵。近年来,虽然尝试不断,但是表现不温不火。这种局面随着都市丽人推出购物中心F1店铺得到迅速改观。比如:上海龙之梦店、深圳坂田ATmall店、深圳皇庭店,店铺形象、产品让人眼前一亮。未来门店的业绩让我们拭目以待。

同时,都市丽人也正在大力布局工厂店,这样可以提升库存降解能力,保障店铺健康良性的商品结构。

其次,利用线上小程序赋能线下门店。

自2019年下半年起,都市丽人加速覆盖直营店进行线上销售的运营测试和优化。组织过万名导购人员进行小程序应用等新零售业务培训,每天制作小程序和产品的推广素材,帮助导购进行线上营销,强化导购的营销能力。

疫情爆发后,部分地区线下门店无法营业,但都市丽人却呈现出这边“熄火”,那边“生火”的现象。

都市丽人迅速组建项目团队,组货品、做素材、提供全面的培训和技术支持,帮助加盟商快速建立小程序渠道,使得不仅直营店铺可以通过线上增补业绩,而且加盟的前线导购也能通过小程序构建的“二层门店”,销售能力迅速恢复。在短短两周的努力后进入三月,来自小程序的业绩贡献也取得较好的结果。

线上发力是增量突破,线下运营则是生意根本。

都市丽人销售团队根据国家政策指引,制定了细密的计划,从总部到大区到省区,层层分解任务和目标,每日做复盘跟踪。这些有利举措保障了有序复工和安全运作。

截止2月份最后一天,都市丽人的加盟商已大部分恢复经营。

除此以外,都市丽人逐步建立了新零售的全渠道营销机制。

电商和线下形成一盘货,在天猫的排名大幅上升并已跻身闪耀大牌行列,访客量不断增加。同时,借助电商的大数据来细分市场人群,优化消费者画像,进一步和其他会员数据融合,为都市丽人品牌线上、线下全链路营销赋能。

可以说,现在的都市丽人是一家数据驱动型的新消费公司。

围绕“人”、“货”、“场”的打造,公司在管理架构上也进行了变革,在2019年8月,公司聘任了前阿迪达斯高管萧家乐为新一任的行政总裁,组成更具专业能力和领导能力的管理团队,积极培养和优化组织人员架构。

晴天备雨伞,雨天不怕淋。正是由于提前做了这一系列的转型铺垫,才有了这次的佳况。

确实,都市丽人之前是存在问题的,但做研究,我们不能过分夸大。问题都是用来解决的,它最终会过去,只要解决问题的掌舵人在。

四、凤凰涅槃:风雨或助推王者归来

我们的内衣行业前景还很广阔,根据相关数据,目前中国、美国和日本内衣市场CR5分别为8.7%、47%和49.8%,中国未来内衣市场集中度还有很大提升空间,这正是都市丽人的前景空间。

西方传说中有一种“不死鸟”,满五百岁后,集香木自焚,复从死灰中更生,鲜美异常,之后便不再死去。在雄奇的大黑山上,全彩激光灯映射出长达数公里的时光隧道和漫天的云彩,

高达十米的烈焰从山顶喷薄而出,飞瀑飞流直下,在水与火的交融中,凤在歌鸣,凰在和弦。

或许,企业经营中,该走的弯路,一步也少不了。今天的都市丽人,经历过市场机会驱动下迅猛发展的野蛮生长,也经历了市场饱和竞争下艰难的探索。

虽然转型途中免不了要忍受“割肉”之痛,但凤凰涅盘,相信都市丽人有了新思维、新团队、新布局,主动求变,加上大好的行业机会,天道酬勤,在未来能开拓更广阔的天地。

来源:格隆汇

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