首页企业战略 品牌管理 线下渠道遭疫情阻击,安踏如何利用线上营销“化危为机”?

线下渠道遭疫情阻击,安踏如何利用线上营销“化危为机”?

核心提示:刚刚过去的这个周末,是属于女生的节日。各大品牌纷纷抓住这个疫情期间难得的消费热点,展开了各式各样的营销活动。

刚刚过去的这个周末,是属于女生的节日。各大品牌纷纷抓住这个疫情期间难得的消费热点,展开了各式各样的营销活动。不过与往年不同的是,今年的“三八女神节”的营销主阵地毫无疑问从线下转移到了线上。

作为第一大国产运动品牌,安踏在“三八女神节”期间的线上营销策略核心是“围绕IP讲故事”——通过与多个特点鲜明的IP合作,推出了一系列广受女性消费者欢迎的产品和活动。

举例来说,安踏在3月初与迪士尼进行合作,围绕即将上映的电影《花木兰》进行了整合营销。安踏结合下当下特定的女子力量觉醒热点,推出了少女感的“花”系列、英姿飒爽的“木”系列,高洁素雅的“兰”系列,每个字都象征了木兰人生的不同阶段。并且在微博上开展了'安踏花木兰'有'够飒'的话题传播,收获了相当高的热度。

除《花木兰》之外,安踏其他的重点推广IP还包括:“安踏x百雀羚”联名KT女子篮球系列、安踏x可口可乐联名系列和安踏自有的Bubble系列产品。

实际上,在体育用品零售行业遭遇线下“寒冬”的困局之下,线上业务迎来新机会是全行业的共识。而线上营销将是刺激线上消费,推动用户线上消费习惯养成的重要一环。

安踏作为国内运动鞋服行业的龙头老大,疫情期间的线上营销始终保持以品牌建设为主旋律,同时体现出了公益性、服务性、多样性、延续性等几个突出特点。

公益性:率先捐款捐物

在疫情爆发之后,安踏集团迅速对此做出响应。1月26日大年初二,安踏率先向中国慈善总会捐款1000万人民币,用于救助、帮扶此次新冠肺炎疫情中的一线医护人员和患者。而李宁、鸿星尔克、361°等国产运动品牌也同样采取了捐款捐物的方式支援疫区。

随着确诊人数的不断上升,全国的抗疫工作从二月上旬开始面临严峻的局面,各种防疫物资短缺让在前线战斗的医护人员压力巨大。如此情形下,2月11日,安踏集团在做好全集团全员防护工作的同时,高层迅速决议,即刻调动旗下品牌的保暖装备,在24小时之内组织总价值2000万元的羽绒服、保暖卫衣,驰援湖北省包括武汉市的一线医护工作人员。

而在此前,全国各地的援鄂医疗队纷纷启程前往湖北。2月9日,厦门派出16家三级医院264人组成的第三批医疗队前往武汉。总部位于厦门的安踏集团同样对厦门医疗队提供了援助,捐赠价值30万的保暖装备直接送至机场,与医疗队共赴武汉。

“在疫情发生之后,我们所做的所有公益性质的捐助都是非常纯粹的。”安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔在接受懒熊体育采访时表示,“在这个事情上,我们不希望有任何的功利跟商业的性质掺杂在里面。”

除了捐款捐物,安踏集团还号召员工为武汉录制“安踏为你加油”视频短片,向在一线战斗的医护人员致敬。该短片在安踏的官微、抖音、微信公众号等官方传播渠道获得了良好反响,也从公益的角度出发展现了安踏集团的社会责任感和品牌价值。

而其他部分国产运动品牌也召集旗下签约的运动员和明星为武汉录制了加油祝福的视频,共同助力抗击疫情。

服务性:解决消费者痛点

2月初,国务院宣布将春节假期延长3天,而全国各地也各自根据情况将假期进行了适当的延长,大多数省市的官方春节假期都被延长至2月9日。国家号召全民在疫情期间不出门走动,大部分餐饮、娱乐、购物等公共场所都被迫关闭。

无法进行户外或者是健身房运动,而只能“家里蹲”,这成为了很多运动爱好者在这个春节期间的“痛点”。于是,为更好地服务消费者,包括安踏、李宁、特步和361°在内的众多国产运动品牌,不约而同地做起了线上运动教学。

李宁在微博和抖音发起“'宅出精气神'”话题,由世界冠军邢傲伟、健身教练和舞蹈老师来带动。361度发起“'宅家运动场'",代言人徐灿做训练教学视频;特步则由代言人汪东城等发布家庭训练视频,以“'特步宅运会'”为话题,并将自己与嵩山少林寺的联名合作进行延展,把少林“八段锦”的动作制成动图并邀请武僧录制教学视频。

作为在疫情期间最早产出线上运动教学内容的国产运动品牌,安踏则充分利用了其更为强大的代言人资源,与合作伙伴Keep共同推出线上健身教学内容。

从2月1日开始,先是由张继科、武大靖、石智勇等奥运冠军出镜,为广大消费者录制了健身教学视频并制作成GIF动图。此后,拳王邹市明、自由式滑雪世界冠军谷爱凌、演员关晓彤等安踏代言人都纷纷加入到线上运动教学的行列中来。

“从品牌建设的角度来讲,疫情不能成为切断我们跟消费者之间联系的理由。”朱晨晔对懒熊体育表示,“因此我们必须通过持续稳定的内容输出来保持跟消费者的这种联系。”

从内容传播度上看,由于安踏旗下的代言人在微博上具有更广泛的关注度和话题性,这也扩大了安踏内容矩阵在疫情期间的影响力和号召力。

张继科本人发布的“在家也要keepmoving”、'张继科JK计划'系列运动教学视频,平均每条能有约2.7万个转发,1.5万个评论,超过4万个赞。关晓彤在抖音发布的运动视频播放量超3000万,点赞量达186万。

而由安踏官微、官抖在各自平台发起的'安心在家 踏实锻炼'话题迄今为止也分别获得了360万阅读量和近8000万视频播放量。

多样性:不仅仅是健身

安踏在疫情期间的内容并非一成不变,线上运动教学视频只是第一步。为了加深消费者与品牌的连结与情感,安踏还同时采取了多种不同的互动营销手段。

安踏使用旗下“要疯”这一知名度较高的篮球IP,结合大家普遍居家难以出门的现实,推出了“要疯在家疯”活动。在抖音和微博上,安踏与篮球KOL合作,发起“运球挑战”。该活动得到网友们的积极参与,在抖音上'要疯在家疯'话题也是获得了超过450万次的播放。

此外,安踏还针对2月的几个特殊时间点、抖音热点、疫情大环境等背景不断产出原创视频内容,贴合用户场景,成功开发多个爆款视频。其中包括:疫情宅家主题的《被逼疯的篮球人》、《想象中宅家VS实际上宅家》;情人节主题的《情人节的双重暴击》等系列视频内容,情景贴合当下,引发用户共鸣。该系列原创视频在抖音上共获得曝光播放量147万,点赞量超过9万。

当然,互动营销并非安踏一家独有。比如李宁就和说唱歌手合作,推出抖音歌曲《健康宅》,来作为自己“宅出精气神”活动的抖音背景音乐。匹克则是利用自家3D打印技术为前线医护人员提供口罩改良小部件,以及在线上商城采用“下单送口罩”的方式来与消费者进行互动。特步、361°等品牌同样在此方面进行了尝试,希望提升消费者对品牌的好感度和连结感。

延续性:重点内容做到日更

疫情爆发之后,几乎所有品牌都把战线转移到线上,那么内容的质量和良好的延续性是保持用户粘性的关键因素。

整个二月期间,安踏在微博上发布的公益、服务型内容条数以超过30条,排在国产运动品牌的第一位,比排在第二的特步多10条左右。而李宁、361°、匹克等品牌的官微虽然也有相关内容发布,但更新频度相对较低,累计在10条左右。

“内容上良好的延续性是实现下一步流量转化的基础。”朱晨晔表示。正因如此,安踏旗下签约运动员推出的健身教学视频大多都做到了日更,以此维持了较高的品牌活跃度。

在疫情期间,安踏的官方微信公众号会在每日推文中嵌入链接,用户在阅读微信公众号内容时就可以直接点击链接进入小程序安踏商城,下单包括代言人同款和新品在内的产品。根据安踏官方提供的数据,安踏旗下微信公众号给微信商城引流的UV达到2.1万,同比上月增长61%。其中单篇文章《霸道的你,无处不街头》带来商城单日流量增长20%。

另外,通过抖音内容的持续输出和'要疯在家疯'互动话题的运营,安踏的抖音橱窗访问量同比增长达344%。在该话题内容中主推引流的“龙珠超”联名款产品,在抖音平台上实现购物车展现次数超过2.8万次,实现产品点击次数增长约160%。

诚然,疫情对中国的体育用品零售行业的打击是巨大的。在此期间,市场疲软和消费者的整体购买力下降是客观事实。从这个角度看,线上渠道就成为了这个市场中所有玩家必争的“桥头堡”,谁能在现阶段的线上争夺中做得更好,谁就能在疫情结束之后得消费反弹中占得先机。

“危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机都是改变市场格局的机会。”朱晨晔说,“2020年我们早就定下了一些‘必胜之战’,其中很重要的一点就是数字化转型。”

安踏作为行业龙头,在疫情期间得线上营销不管从创意、质量、执行力还是影响力方面都收获了不错的市场反馈。虽然疫情给行业内所有企业都带来了很大挑战,但这反而加速了安踏线上渠道持续升级和数字化转型的步伐,为其在疫情结束之后的发力埋下了伏笔。

长远来看,国产运动品牌打通线上线下渠道、进行数字化转型是必由之路。而安踏很好地在这次疫情中“化危为机”,已经在数字化转型之路上提前迈出一步。

来源:懒熊体育  作者:李涵

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