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品牌业绩一泻千里 维密的辉煌历史一去不复返

核心提示:对观众来说,参加一场维密内衣秀,不仅有尊贵感,更能一次得到视觉、听觉的完美感受。 这个品牌一度叱吒风云,2016年营收高达78亿美元,全球销售据点超过1,200家。但是,那已经是过去了。

对观众来说,参加一场维密内衣秀,不仅有尊贵感,更能一次得到视觉、听觉的完美感受。 这个品牌一度叱吒风云,2016年营收高达78亿美元,全球销售据点超过1,200家。但是,那已经是过去了。

2018年是维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称维密),最后一次举办内衣秀。 过去两年品牌业绩一泻千里,拖累母公司L Brands股价,从高峰时99.47美元,跌到21.66美元,跌幅高达78%,就连年度内衣大秀的观众,也从1,200万人次,腰斩为500万。

于是在2月底,维密负责人魏斯纳(Les Wexner)拍板,以仅仅5.25亿美元代价,将品牌打包卖给私募基金,为维密辉煌历史,划上句号。


曾经快速成长为大牌

回顾最初,品牌创始人瑞蒙(Roy Raymond),在陪同妻子挑选内衣时尴尬不已的体验,让他在70年代成立第一间维密。 “我不想为了陪妻子买内衣感到尴尬,所以创立了维多利亚的秘密。”~创办人瑞蒙

维密店内装潢明亮,雇用热情大方的店员,并也提供男性杂志,目的就是希望兼顾两性顾客感受,让人能轻松自在地选购内衣。在这种全新营销手法下,维密快速展店,短短5年内就开了5家分店。

1982年,现在的负责人魏斯纳注意到商机,并购买下维密,他将创始人的理念发扬光大,更加用力营销内衣性感奔放、自由大方的形象,他让身材姣好模特儿们穿着内衣、性感摆动身躯的广告,在电视台播放,加上一年一度的内衣大秀,维密开始取得市场主导权。

90年代起,女性羞于买内衣、不敢将内衣大方拿在手中,男性一进内衣店更是坐立难安的态度,逐渐改变。

错误一:无法满足女性真正需求

虽然对男性而言,谈起内衣总脱离不了“性感”。然而女性消费者的实际需要,似乎不只如此。女性选择内衣的关键,除了为取悦另一半而追求性感,她们更注重舒适度与耐穿程度。

例如比起蕾丝,女性更注重材质是否透气舒服;与其选购挤压型内衣以凸显身材曲线,她们也更偏好弹性好、轻薄的款式,以方便活动。

对照之下,维密并没有充分反应需求转变,品牌定义依旧主打性感,当产品满足不了用户,销路下滑只是时间问题。

以美国市场为例,维密最大竞争者是American Eagle Outfitter旗下的内衣品牌Aerie,销售总额自2016年起以30%高速成长。观察Aerie的内衣款式,可以发现其与维密大相迳庭,主打无钢圈、包覆力强等实用型内衣,颜色也以单一素色为主,不多加装饰。

除此之外,展现Aerie产品的模特儿,涵括各种肤色与身材,表现出其平等与多元理念,较符合时下年轻人价值观。反观“维密天使”们,总以极端标致身材与脸蛋著称,实在与普罗大众的距离远了点。

总监更曾公开表示:“我们不会找大尺码或变性者,担任‘维密天使’,因为展台就是一场观众的幻想!”尽管他事后公开道歉,但对品牌伤害已经无法挽回。

魏斯纳从事零售服饰品牌长达57年,他是标普500指数成份股中任职最久的CEO。维密品牌推手一路走来全是男性,加上L Brands现任董事会12名成员中有9位男性,维密的品牌定位、产品设计到营销手法,理所当然“先被男性高层认可,才被消费者看到”,在女性意识当道的趋势里,这样的品牌,又怎能不被边缘化?

错误二:重押实体零售,忽视电商市场

魏斯纳长年以实体零售当成惟一重点,是维密品牌衰败的另一个原因。

多年来,他要求旗下各品牌进驻各家大型购物中心,因此北美绝大多数购物中心里,都能见到维密铺张、炫目的专柜。然而,电商崛起,一步步改变民众上门购物的频率,实体零售业消亡,连带影响维密的销售数字。

尽管魏斯纳一再大声否定这个说法,并强调“好的店家经得起考验”,这几年来维密持续下滑的营收,已多次打脸老板,最后以令市场惊讶不已的低价卖出,更是宣示了,砸大钱营销“在店面看来很美的性感内衣”,这条路已经走不通!

错误三:性骚扰丑闻,重伤形象

最要命的是,2018年公司高层拉泽克被纽约时报指控,他曾多次在试镜时,命令模特儿坐在自己大腿上,更语带戏谑地嘲笑她们的女性特征;有模特儿出面控诉,由于自己拒绝拉泽克所要求的“示好”行为,最后无缘走上年度模特台。

报导一出,公司立刻陷入巨大公关危机。

毕竟,成为“维密天使”是无数模特儿的终极目标,接上了那对“维密天使”的翅膀,事业就会跟着飞黄腾达;而拉泽克又全权主导年度大秀每件事,从挑选模特儿到策划展出,都由他负责,一个以性感为至高诉求的内衣品牌,高层私下竟出现这些不尊重女性的举止,引起北美市场广大反感,重伤以女性为主要群体的品牌形象。

创办人魏斯纳精明一世,靠着压宝服饰零售与地产致富,根据2019福布斯富豪排行,身家46亿美元,但让他走红商场的代表作,维多利亚的秘密,最后也成了他走下神坛的终局之战。

来源:鲁晓芙看欧洲

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