首页市场营销 市场分析 “穿优衣库不也挺好”

“穿优衣库不也挺好”

核心提示:一位每年都要为优衣库贡献几千块的男士发现,当他的人生有任何场景式的服装需求,都可以在优衣库得到满足。北京降温了,要去优衣库买秋裤,天气转暖了,可以买两件优衣库短袖,明天要出去爬山,得去优衣库买件防晒衫,下周去旅游,是不是去优衣库逛逛?

自上而下的时尚

“优衣库的针织衫离爱马仕也没那么远,”2016年,设计师Christophe Lemaire对媒体说。前一年,这位就职于爱马仕的设计师与优衣库联名的系列上市,“用优衣库的钱买爱马仕的设计”——这种反差直击人心,吸引了大批消费者买单。

翻看那几年西方媒体对于Lemaire的采访,会发现他经常谈到自己对高端时尚界的失望和愤怒。他认为快节奏的时装周正在消磨设计师的才华,“每隔几个月,你就要证明你仍然是头部的玩家”,他抨击LVMH等大财团的垄断,他怀念加入爱马仕之前,在Lacoste工作的时候,“用人们承受得起的价格设计好的衣服令我兴奋。”

种种迹象表明,2016年Lemaire离开爱马仕、加入优衣库是必然的。

“我对人们在日常生活中如何穿着感兴趣。服装是很私密的事情,它关于我们如何被看见。(很多人认为)时尚是一门关于理想的工程,但它应该把男人和女人们从不着地的理想中解救出来。否则设计师不过是玩洋娃娃而已。”Lemaire宣称,他的野心是要填补日常和时尚之间的空隙。

为优衣库设计衣服,Lemaire坚持自己的名字应该从商标上抹去,“时尚界会在意那个,但优衣库的消费者不在意。让我们触摸世界范围内那些真正的人。”不再有Uniqlo X Lemaire, Uniqlo U诞生了。

有意或无意的,Lemaire在优衣库创造了新的时尚。如今,像真正的大牌一样,U系列每年分两季发售,官方会给出搭配精致的lookbook,最新一季的U系列在古巴取景,以1970年代巴黎女孩为主题拍摄。但又与传统的时尚传播路径不同,U没有参与时装周和T台,没有模特和时装编辑,极大一部分用户是在手机上完成从“种草”到购买的行为。

穿U系列如今已成了一种时髦的体现。2月初,小红书上就有人不断放出新一季的预览,并预测哪些款式将成为爆款。20日,新一季在天猫旗舰店上线。第二天,就有粉丝数上百万的时尚博主录制了穿搭视频,标明货号,评论中不少观众表示“马上下单”;在北京的优衣库实体店里,U系列总是摆在最显眼的位置,人们戴着口罩试穿新款,有年轻女性把目光投向了男款小号,这是最新的潮流。

▲ Uniqlo U 2020春夏系列已上市,不少粉丝称其为“根本买不到系列”。 图 / 优衣库天猫旗舰店

有位北京男士每季都要买上一两件新的T恤,因为每季的新色看起来都是那么适合当时的季节,集齐的颜色已经可以召唤神龙。上班时,他与女同事撞衫了,两人都丝毫不觉得尴尬,而是带着一种遇见了同道中人的愉悦感进一步交流起最近的购买体验。

女性时尚博主们最常见的搭配是,一件平常无奇的优衣库配上一双几千块的鞋子和几万元的手包。如此衬托下,那件优衣库成为了唯一买得起的时尚。如果几位博主同时推荐了一款牛仔裤,天猫旗舰店会很快开始断货,远在日本的店面也很可能被扫荡一空,毕竟299的价格实在很容易令人心动。但一位辗转代购了上一季U系列某条爆款牛仔裤的女性表示,“勒得我胯骨疼”,并且她觉得自己无法穿出那些博主的美好效果。这种体验倒是与某些大牌颇为相似。

回到微博,账号@关于优衣库的一切 拥有70万粉丝,每天都会收到普通消费者的优衣库穿搭。人们可以在这里感受到真正的平民时尚,无论是学生还是白领,无论是在家里还是街头,无论身材胖瘦,你都可以晒出自己的优衣库搭配,你都有权展示自己对于优衣库时尚的理解,你还会获得赞美。

从“穿优衣库的事实暴露了”

到“穿优衣库不也挺好”

1998年11月28日,优衣库在东京原宿开店,开业日主打的广告语是“优衣库的摇粒绒衫,1900日元”,电视台随即报道,“卖疯了!”评论的风向是,“东西便宜,但质量还真不错!”靠着摇粒绒销售风潮,优衣库第二年的年度销售额突破了1000亿日元的大关。2000年秋冬,摇粒绒的销售数量是2600万件。创始人柳井正在其自传《一胜九败》里回忆这一段时,说优衣库至高无上的课题永远是:如何通过公司上下的努力,追求低价格、高品质商品的极限。

这是很长一段时间内优衣库的标签。回忆录中,柳井正花了很大笔墨讲述他如何通过科学的管理来提升优衣库的质量,如何通过电视广告将这一概念深深地植入到顾客的脑海中。2002年,优衣库在上海同时开了两家店,时任中国总代表的林先生认为“休闲服”这一概念还没有完全融入中国大众的生活,因此必须在高品质上加强宣传。

优衣库并不时尚。很长一段时间内,日本人害怕被发现穿了优衣库,更有“ユニバレ(穿优衣库的事实暴露了)一词反映消费者的复杂心理。日本通网站曾经做过一项调查,发现日本人买完优衣库后悔的第一原因是,“撞衫率太高”,第四则是“一眼被人认出来是优衣库”。那些自诩是时尚达人的年轻人绝对会避开优衣库,还有人会费尽心思加工优衣库买回来的衣服以避免撞衫。

动漫《打工吧!魔王大人》中有一句台词是,“也不能全身穿着优衣库的衣服去约会”。

柳井正也做过一些努力。1994年,为了“加强商品设计和信息收集”,优衣库在美国纽约成立了一家设计子公司,但第二年由其打造的产品线全军覆没。2001-2003年,优衣库在英国开了21家店,16家被关闭。

“我想把这个品牌提升一个层次,首要任务就是让全世界都认识真正的我们。人们要么对我们有误解,要么基本上不知道我们。”优衣库全球创意主席John C Jay说。

这一时期,日本设计师佐藤可士加入优衣库担任艺术总监,他一手缔造了优衣库如今的视觉风格。佐藤可士向柳井正建议,优衣库如今是“不酷”的典范,如果他想在伦敦、纽约和其他大都市取得成功,那么优衣库必须要有自己的style。“It had to be cool”。

柳井正的妻子建议他重金聘请已经退休的、以极简主义而闻名的德国设计师Jil Sander出山。2009年,Jil Sander为优衣库设计的新系列在纽约SOHO区(纽约年轻化、有活力的商业区)优衣库的新店上市,店里为此专门开辟了一片区域,并限制人流。新系列带着标志性的Sander极简风,却有着优衣库的低价。新店大获成功,人们需要从几个街区外开始排队,90分钟后才能走进店里。

2013年,优衣库开始全方位地转型,将slogan由“Made for all”(造服于人)改为“lifewear”(服适人生)。之前的slogan更强调公司的服装制造商角色,后者则隐去公司,强调服饰与生活的关系。优衣库这样解释lifewear:以让所有人的生活更加丰富多彩为目标的日常服装,它价格亲民、品质优越、穿着感舒适、是具有创新性和美学合理性的服装。

也是在这一年,日本潮流界大师长尾智明成为了UT创意总监。2015年,优衣库与时任爱马仕设计师Lemaire的联名系列推出。同年,优衣库开始受到诸如《JJ》、《non-no》、《with》、《VERY》等日本时尚杂志的青睐。面向30岁女性群体的《andGIRL》在创刊三周年纪念号中用整整28页为优衣库及姐妹品牌GU做特辑,标语是“穿优衣库不也挺好”,甚至还有“优衣库女孩”这样的词汇也流行开来。

去年9月,优衣库推出了自己的杂志《Lifewear》,半年刊,操刀的是日本潮流媒体界的大神级别人物、前《POPEYE》主编木下孝浩,发行量达到100万册。打开杂志,可以读到费德勒的专访、与知名生活方式杂志Monocle的合作专题、全球不同生活方式的人讲述他们与优衣库的故事。第一期杂志请来日杂封面常客、日意混血模特国木田彩良穿着两件加起来不到900元的优衣库拍摄内页,被文化博主@令狐磊的杂志发现室 称为当期最让人感觉到品牌高级感的一页。

如何实现:科技、艺术与生活

柳井正曾经在接受美国《连线》杂志采访时表示,优衣库从本质上并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司,优衣库唯一的竞争对手是苹果。无法评价这种对比是否准确,但优衣库确实试图凭借技术和设计来实现转型。

2019年,赢商网曾经采访优衣库的相关负责人,对方认为,“艺术和科学是我们与一般快时尚不太一样的地方......我们有非常雄厚的科学面料和设计底子,去重新定义服装这个行业,这是一种未来的需求。(我们把)人们对生活的需求,用更科学,更具艺术,更Smart,更Easy的方式去实现。科学和艺术就是要应用在生活里面,它才会真的有存在感,我们需要去找到一些串联,这是我们想要探讨的一些事情。”

优衣库的确擅长高科技名词的堆叠。几乎在每一家优衣库的店面里,都可以找到一面用于摆放HEATTECH系列内衣的墙,不明就里的人走近一看,这不就是保暖内衣吗?再仔细一看,介绍栏里写明了这款内衣是如何保暖的:“吸水转变为热能”,“采用断面技术在纤维间制造出空气层”,旁边还附有一块布,顾客可以把手放上去,马上看到布料的颜色变深了,指示牌上的字告诉你,这是升温的表现。

如今,不少优衣库产品的前面都附加上了几个不明觉厉的字母,来暗示一件衣服的技术含量:ULD高级轻型羽绒服、AIRism背心、3D U-Knit立体针织衫。太深奥了?也有浅显的解释,ULD羽绒服轻到可以跟着气球飘起来,3D就是没有缝线的立体编织,极其贴合人体。至于上述那款“吸水转变为热能”的保暖内衣,已经在2018年实现了和时尚品牌Alexander Wang的联名,变成名副其实的时尚内衣了。

去年,优衣库花3亿美元签下了新的全球代言人,网球传奇费德勒。在采访中,费德勒曾经批判前合作者Nike,“总是试图在网球服中融入现代感,想加点时髦的图案,有的甚至像被卡车压过一样,而就网球这样一项历史悠久的运动而言,着装其实是具有象征意义的,不应该这么做。”

诚然,费德勒与Nike终止合约有着诸多考量,但他的一番言论仍指向了美学合理性。签约后的比赛中,费德勒穿着优衣库为他设计的网球衣出场,没那么花哨,甚至有点平凡,却得到了费德勒的大力称赞。

为合适的场合设计合适的衣服,与Lemaire所追求的日常的时尚是同样的理念。一位每年都要为优衣库贡献几千块的男士发现,当他的人生有任何场景式的服装需求,都可以在优衣库得到满足。北京降温了,要去优衣库买秋裤,天气转暖了,可以买两件优衣库短袖,明天要出去爬山,得去优衣库买件防晒衫,下周去旅游,是不是去优衣库逛逛?

在美学的实现上,专业的事请专业的人来做,请时尚界的设计师操刀是最有效的办法。很长一段时间里,时尚,或者说对美的诠释,一定程度上是由那些奢侈品牌和顶级设计师定义的。每年的潮流趋势从各大时装周走出,经由杂志编辑的包装走向门店,最终被穿到那些拥有足够购买力的人身上。低消费水平的人只能从快消品牌中触摸一点时尚的边,在中国,还可以在淘宝形形色色的网店和浙江义乌的工厂里感受被几经改造的潮流。

优衣库的联名款本来是其为自身转型所作的努力,却打破了传统时尚的流动方向,让消费者以亲民的价格,毫不费力地买到手握定义时尚权力的人设计的衣服。而这也是其能成功的原因。

上文提到的3D U-knit技术,被率先应用在U系列的针织衫上。想象一下,一位普通的都市白领穿着一件由前爱马仕设计师设计的、应用无缝3D U-Knit技术的毛衣在咖啡店办公,在这个场景里,艺术、科技和生活完美融合了。普通人拥有了时尚的权力。

时尚民主化的幻觉

令普通人拥有时尚的权力,可能并不是优衣库的最初目的,却非常符合时尚界近些年的时尚民主化现象。设计师J.W. Anderson在选择与优衣库合作时就说,他想“让一般大众也能感受到他们是时装体系中的一员”。

时尚民主化的表现是多样的:一些奢侈品牌推出相对平价的副线产品,中产阶级顾客可以用相对少的价钱享受购买原本品牌的体验;H&M和优衣库近几年频频推出和大牌设计师的联名款,赋予了普通人享受时尚的机会;在“谁有权解读时尚”这个问题上,依靠着互联网自媒体的崛起,Instagram、YouTube和微博上的素人凭借着高于常人的财力、快速获取信息的能力和自我包装摇身一变成为时尚博主,获得了甚至高于传统时装杂志的解读时尚的权力。她们可以短时间内轻易地让一件衬衫在淘宝上售罄。

时尚文化博主@喵娘叫做徐小喵 认为快消品牌和大牌的联名款也是一种“高级平庸”, “这种以低价享用奢侈品的方式,让我们获得了「奢侈民主」的宽慰感。”她认为社交媒体在其中发挥了重要的作用,“年轻消费群体在社交媒体上渴望塑造独树一帜的风格的同时,又渴望融入某种群体的特性,都在潜移默化中引导着市场出现这种消费趋势。”

印度裔美国作家 Venkatesh Rao是“高级平庸”这一概念的提出者,“许多品牌正在向外界大众营造一种‘人人都可以享用奢侈品’的幻觉,通过输出和贩售这种‘消费奢侈’的概念,进而诱使人们进行消费。”他认为时尚民主化是一种假象和骗局,“只需要去纽约第五大道逛一逛,你就会懂得真正的奢侈和高级平庸的区别。”橱窗里展示着价值上万美元的衣服和包,居住在上东区的贵妇穿着Chanel最新一季的皮草,也有可能买不到一个她想要的爱马仕铂金包。

仔细审视优衣库自上而下推广链条上的环节,可能也有不少“制造幻觉”的成分掺杂其中:《Lifewear》里层层叠穿的搭配放到现实里是否可行?时尚博主常见的平价优衣库和奢侈品鞋包的搭配中,优衣库之所以那么好看,是否有着几万块钱的香奈儿链条包的加成?

当幻觉戳破,新的矛盾可能由此产生。大都市的普通年轻人似乎很难想象生活在没有优衣库的世界里,每当季节变换、新款发售,铺天盖地的网络营销出现在社交媒体上,他们还是会忍不住打开淘宝下单,或者冲向优衣库的试衣间。哪怕拥有大牌设计师的联名款只是一种时尚民主化的幻觉,但在购买力只能承担快消品牌的当下,为何不买联名款呢?如果只能拥有平庸,为何不拥有高级平庸?

在优衣库的世界里,我们穿着精心搭配的、大牌设计师名下的衣服,赶早晚高峰的地铁去做社畜,加班到深夜,交越来越贵的房租,我们都抱着生活会变得更好的希望。

新一季优衣库与J.W.Anderson的合作款又要来了。

来源:每日人物  作者:荆欣雨

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