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商场“云逛街”还不如店员做微商

核心提示:一导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流;一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班;情人节以来,武林银泰的销售额已接近去年同期的五成,且全部来自线上……

一导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流;一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班;情人节以来,武林银泰的销售额已接近去年同期的五成,且全部来自线上……

这是银泰百货对外展示的“云逛街”模式数据,“柜姐”变“主播”成效似乎很喜人,这也让深受疫情冲击的线下商场们纷纷跟风推出线上逛街活动。

但“云逛街”真的会是线下商场的“抗疫”良药吗?在钛媒体采访中发现情况并不乐观。

仓促上线,对营业额没啥帮助

自2月28日起,北京最火的大型商场之一北京朝阳大悦城推出了线上商城微信小程序,联合施华洛世奇、MICHAEL KORS、Timberland等超过100家品牌,推出“宅家逛悦城”活动,不仅有满减优惠活动,还承诺包邮送货到家。

但已入驻朝悦“宅家逛悦城”的某服装品牌店长LULU却告诉钛媒体,“或许是因为线上商城推出不久,宣传不够,朝悦这个‘云逛街’活动,对自己的营业额并没有多大帮助。”

钛媒体(微信ID:taimeiti)在抖音、淘宝直播等直播平台的查阅结果进一步证实了这一点。

目前朝阳大悦城的抖音粉丝有2122人,每天下午16:00都与不同商家合作进行一场直播,但目前来看影响力非常有限。在一场直播中,实时观看人数仅有61人。其淘宝直播账号有55粉丝,目前仅在2月14日情人节期间进行过一次美妆品牌直播,148人观看。

北京新世界百货、凯德Mall等大型商场情况也同样惨淡。

凯德Mall天宫院店也推出了每天2-4场的抖音直播“云逛街”活动,在其3月5日的直播中,原价1699的Timberland男鞋现价899,接近5折的优惠力度不可谓不大,但实时观看人数却不足5人。类似的,新世纪百货顺义店的抖音直播中,实时观看人数也仅仅9个。

而这可能是商场在转型线上时,遇到的普遍情况。

目前来看,“云逛街”只是线下商场“抗击疫情”特殊时期的过渡性举措,并不是救商场于水火的“万金油”,实际转化效果也差强人意,毕竟不是每家商场都背靠阿里的流量支持。

银泰百货在2016年就上线了逛街APP“喵街”,之后逐渐转型为一家“24小时不关门的百货商场”。而银泰百货天猫官方旗舰店也已经是5年老店了;在这次的淘宝直播中,银泰不仅可以直接在天猫店页面挂店铺链接,还可以在淘宝直播中获得流量支持。

相比之下,朝阳大悦城、新世界百货、凯德Mall这些商场对线上商场、短视频、直播带货几乎零经验,这次被迫“上云”,也是略显仓促的无奈之举。

它们在淘宝直播中不仅没有流量支持,用户也只能通过联系客服,或者扫描二维码等方式进行购买,操作步骤的繁琐客观上增加了用户的使用成本。

而在抖音这样的短视频直播平台中,又因为此前没有花精力在粉丝运营和账号运营上,一没有前期的粉丝积累,二没有开通抖音电商权限,影响力受限、用户购买也不方便,转化率自然差。

爱看李佳琦直播的人,不一定愿意“云逛街”

2019年直播带货彻底出了圈,看直播扫货也成了很多人习以为常的事。林立就是李佳琦和薇娅直播的忠实粉丝,几乎每天晚上都要去这两大主播的直播间逛逛,抢几单“心水”商品。

“全网最低价”也是李佳琦和薇娅备受追捧的主要原因。林立表示她从来不看商场推出的“云逛街”直播,因为商品并没有很优惠,“既然商场‘云逛街’优惠力度一般,那我为什么不去天猫或京东买?”

当潜在消费人群被疫情“封印”在家,作为替代方式满足其消费欲望的,更多的是逛天猫、京东等电商平台。若商场们推出的“云逛街”活动优惠力度有限,自然很难吸引用户。

而在这一点上,无论是商场们目前推出的线上商场小程序、还是直播带货形式,因为线下店面租金成本的存在,其降价空间都难以和电商相比。

参与“宅家逛悦城”的朝阳大悦城MAC店,就采用的是原价销售、即买即送小样的优惠方式,而更多的店家是商品与电商旗舰店定价一致,以小额满减优惠为主,这显然没有什么价格吸引力。

春节期间“云逛街”之所以会受一部分用户的追捧,更多的是因为疫情期间部分城市封城,跨城物流运输受阻、多数快递公司停止服务。这种情况下,商场将物品同城快递到用户手中,的确满足了一部分人的生活和消费需求。

如今物流快递已全面复工走上正轨,在价格没有优势的前提下,用户没有理由放弃更加成熟方便的电商购物方式,而选择”云逛街“。

“云逛街”不如店员做微商

开店没人,闭店亏损,商场推出的“云逛街”也对营业额没有太大帮助,而店员做“微商”分销商品成了商家们最直接的选择。

北京CBD附近商场某服饰品牌店长莉莉和她的店员们,最近开始尝试微商带货。

莉莉的店是3月2号才正式开业的,目前店员中只有几人复工。“其他地方的连锁店很多都关门了,我们目前工资还是正常发,但也是勉强支撑。”莉莉告诉钛媒体。

疫情期间人流量很少,如何将货品卖出去成了莉莉每天最头疼的事。

在尝试直播带货效果一般后,朋友圈和微信群成了莉莉带货的“阵地”。除了每天在朋友圈里“刷屏”,莉莉为部分客户建了一个微信群,每天在群中分享店里的商品信息和打折优惠。

莉莉告诉钛媒体,此前在线下店经营的时候,积累了一批客户,部分还算忠诚。她发到群里的消息,如果折扣力度大的话,偶尔还是有顾客会来咨询。虽然下单的屈指可数,但“总比每天在空荡荡的店里干坐着强。”

据21世纪商业评论报道,早在春节期间,以经典的卡通“小熊”形象为大众所熟知的服装品牌Teenie Weenie为抗击疫情对线下门店的冲击,就在内部推行了全员分销制度。包括门店导购和公司普通员工在内的7000名员工,都成为Teenie Weenie的“分销员”,以朋友圈和社群营销方式获客。

主营服饰鞋包的本土快时尚品牌西遇,最近也推出了“营销合伙人”计划,向全国招募线上销售推广人员,承诺“0元开店、高额返点”。

钛媒体(微信ID:taimeiti)获得的一份文件显示,西遇这次推出的营销合伙人计划,采用的是二级分销体系:一级分销商推荐产品给好友并下单、自购西遇产品均可根据销售额获得12%-16%的佣金提成,而若发展下级分销商,则可赚取2%的佣金提成。

西遇还为该计划专门推出了“西遇微商城”。营销合伙人们需要从内部的商品素材库中,下载带二维码的商品海报及文案,分享在社群、朋友圈等地,来吸引用户去微商城购买。

钛媒体加入了西遇的一个营销合伙人群,群中目前有300多人,都是经过审核通过的“营销合伙人”。一位群友告诉钛媒体,自己是大学生,冲着“自购返佣金”加入了营销合伙人。不过,“如果还能通过向同学推荐商品,赚点佣金提成也没什么不好,反正假期这么长。”

而另一位群友则表示,自己本来在租住的小区附近开了家美甲店,但现在店里没什么生意,闲着也是闲着,做微商能赚一点是一点。“毕竟,大家都要生活。”

事实上,疫情不单单是极大地冲击了线下消费模式,居民的消费预期也变得消极起来。

来自腾讯研究院的一份报告显示,疫情期间近7成居民消费减少,近6成减少20%以上,这一影响预计将持续到上半年。与此同时,预期2020年收入将有增加的受访者比例不足4%,7成多居民认为其所在行业受负面影响。

居民消费欲望整体低迷不是简单的商场“上云”可以缓解的。

无论是疫情期间的线上商城,还是直播带货、社群运营、“微商”分销模式,对线下商场和商户来说,更多的意义只在于抓住少部分忠实用户、尽可能降低一些损失的同时,为之后的重新发力积累一些“子弹”。

星瀚资本创始合伙人杨歌也抱有类似的观点。在他看来,疫情的确一定程度上推动了线上经济的增长,但这个增长并不是特别的乐观,线上增长总体来说是平稳的,更多是在反向弥补线下而已。

并且,大部分传统行业并不能在短期内靠“云XX”,让公司成功实现线上转型,或者培养出新的用户习惯和体验。而从云上课、云健身、云蹦迪、到云逛街,企业做线上业务的主要目的是圈住客户,即增加客户粘性,为经济恢复期做好准备。

“大量的线上业务的意义就在于此,而不是为短期创收。”

来源:钛媒体  作者:赵虹宇

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