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在“专业运动”这条路上 李宁走对了吗?

核心提示:十年前,李宁曾经指出,公司之所以出现问题,主要是因为在专业体育和运动时尚之间不断摇摆。

十年前,李宁曾经指出,公司之所以出现问题,主要是因为在专业体育和运动时尚之间不断摇摆。

如今,李宁在商业上获得巨大成功的同时,依然面对这一困惑,或者更准确地说是尴尬:这种成功依然和运动关系不大!国潮似乎为品牌带来新的转机,是要顺势而为,将品牌引向时尚;还是坚守运动体育,强化专业属性?或者说,是要做中国的阿迪还是耐克?

在创始人李宁眼中,这个问题的答案始终如一:“专业运动”才是公司真正的发力点。“做潮是一个挺不容易,很危险的事。潮流本身就是一波来一波去。”做出几个爆款并不能解决品牌可持续发展的问题。

比起面向中学生和中小城市小青年的运动时尚品牌,成为真正的运动品牌似乎是一条更难走的路。首先,品牌得真正做到专业;其次,它需顶级运动员的背书和互动;第三,它需要和大众产生共鸣。

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那么,在“专业运动”这条路上,李宁走对了吗?

1、可持续的创新

1980年7月,耐克创始人费尔奈特第一次来到中国,在他的自传《鞋狗》中写道:“我环视四周,发现有好几百个人都穿着中山装和不结实的黑布鞋,这些鞋像是用建筑用纸制成的。不过还有些孩子穿着帆布运动鞋,这给了我希望。”

这次中国之行为耐克之后30年在中国市场的巨大收获,奠定了基础。在他离开的时候,耐克和两家中国鞋厂签订了加工合同,还拿到了4年后洛杉矶奥运会中国田径队热身用鞋和服装的赞助权。

也是在这一年,李宁被选调到国家体操队,从广西来到北京。2年后,李宁在萨格勒布体操世界杯一举获得六枚金牌,4年后,李宁在洛杉矶奥运会获得3枚金牌,占到中国队15枚金牌的五分之一。在冠军领奖台上,李宁有了这样的想法:什么时候可以穿着中国品牌的领奖服看着国旗升起?退役后,洛杉矶奥运会中国队赞助商健力宝的掌门人李经纬启迪了他的这个愿望,动员李宁加入健力宝,并且生产以他名字作为品牌的运动服装。

而奈特创办耐克的缘起则简单的多,作为俄勒冈大学长跑队的队员,奈特和他的教练各掏了几百美元一起合股成立公司,从日本人那里贩卖跑鞋给队友和其他跑步爱好者。虽然和李宁比,耐克的起点低的多,但起家的基因是跑步本身。还有一个更加恰逢其时的背景——美国60年代的经济高度繁荣,带来了全民跑步运动的兴起。尽管中国各地马拉松比赛项目风起云涌,但本质上依然是中产圈子里风潮,真正的全民体育热潮在中国还仅仅处于萌芽阶段。

这种基因和起家背景的不同,决定了李宁和包括晋江系的其他中国品牌走运动品牌之路的难度。

比起以专业运动著称的耐克、安德玛,李宁似乎还不够“硬核”。耐克打响第一炮,靠的是运用气垫缓震技术的跑步鞋;安德玛得以大获成功的核心产品,则源自创始人Kevin Plank从运动员身份出发的诉求——更透气、速干的专业紧身衣,让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈。而李宁起家的产品,是不需要什么技术含量的领奖服。

过去几年,李宁在技术研发上也有不小的投入,它是国内第一个自己招募国际专家,组建“运动科学研究中心”的厂商。李宁“云”和李宁“弓”系列,在材料减震和结构减震上做出了自己的技术特色,为球星韦德打造的“韦德之道”,在科技配置上也颇有亮点。但对于一个想走“专业运动”的品牌而言,这些还远远不够。

耐克可以一个接一个推出经典,仅鞋类设计方面就已经拥有了超过60项技术专利。每次的创新都足以引发一场技术变革。锁定细分市场的安德玛,其紧身衣在诞生的20年间,已经60多次升级,衍生出多个系列产品,拿下75%的美国高性能紧身衣市场。

这种全方位持续的升级能力非常难得,首先需要巨大的资金投入。安德玛花1.5亿美元收购了运动锻炼追踪应用Map My Fitness,耐克每年研发投入占比均超过5%(有时高达10%)。而李宁2018年研发占比为1.3%,2019年增加到2.1%,即使和国内四大运动品牌(安踏、特步、361)相比也是最低。

更重要的是,耐克和安德玛这样的公司,都拥有立足于运动的创新能力,通过对不同运动模式和技术细节的反复研究,让产品成为真正提升运动员能力的装备。耐克的超轻跑鞋帮助跑步运动员提升成绩,T90让足球运动员在极高速下实现精准射门,安德玛为加拿大橄榄球队设计的队服可以降低体温……这种以运动需求而非市场为导向的产品开发,是它们区别于大众运动品牌的关键。

2、互生互助

紧密捆绑运动员,几乎是每个体育品牌必行之策。1999年,只有400万利润的安踏,用80万签下了孔令辉,面对股东们的激烈反对,创始人丁世忠反问了一句话:知道孔令辉的人多还是知道安踏的人多?这个十分朴素的灵魂之问解答了所有品牌成长的奥秘或者常识。

但具体执行起来显然就不那么简单了,更加经典的案例是耐克和篮球巨星乔丹之间的合作。很多人应该都还记得乔丹身穿Air Jordan 1篮球鞋飞身上篮的那个慢镜头。这款球鞋在1985年创下1.3亿美元的销售额,也让耐克的名字走上神坛。

体育明星的红利显而易见,但并不是每个品牌都能打好这张牌。李宁是第一个与NBA球员签约的中国品牌,但它在NBA的一系列签约都不太成功。李宁还主动拒绝了CBA,把这个机会“让”给安踏,后者和CBA一直签约到2012年,在赞助期间,平均每年增幅达到90%。等李宁醒悟过来重新向CBA示好时,付出的赞助金额已高达20亿元五个赛季,而之前安踏每年的费用才4000万。

2012年,李宁花1亿美金签下30岁的球员德维恩·韦德,并推出“韦德之道”球鞋,获得不错的口碑和市场反响,但韦德由于伤病竞技状态下滑,并于去年退役,已经无法为李宁带来更多的附加值。

耐克是怎么做的?他们有一个专业的“球探”团队,像星探一样去发掘明日之星。李娜、刘翔、詹姆斯被耐克签下的时候,分别是15岁、18岁和19岁。这种“识于微时”的情感,使体育明星在成名之后也会选择继续为耐克背书,这也是耐克的签约运动员很少被竞品挖走的原因之一。安德玛也是如此,它更倾向于那些相对便宜但有巨大潜力的大学生、青训球员,预算只有耐克的1/3,但一定要发挥到最大性价比。

品牌与运动员的捆绑,除了增加曝光率,更理想的状态,其实是一种互生互助的关系——品牌通过科技突破成就运动员,而运动员也成为产品创新的不竭源泉。

耐克就是最好的例子。CEO帕克曾说,耐克与运动员的关系是“关联性”:耐克在帮助运动员了解运动潜力的同时,亦加深自我理解。顶级篮球鞋的“标配”全掌纤维碳板,来自于对乔丹在球场上每个动作的摄影逐帧放映分析,最终发现鞋底变形会严重影响移动速度。为刘翔打造的跨栏钉鞋,也是完全针对其技术特点而设计。当这些装备帮助运动员拿下好成绩,它们同时也会成为市场的宠儿。这样的效应,比单纯的广告片更有说服力。

但双赢的前提是产品必须过硬,否则品牌会被运动员的表现反噬。李宁就曾遭遇过这种尴尬局面。2016年CBA的一场比赛中,易建联被对方上篮后,在场上直接脱掉了自己穿着的李宁篮球鞋,并在第二节换上耐克鞋重新登场。另一场比赛中,八一球员雷蒙的李宁战靴在发力过程中破裂,不得不拿着破掉的鞋退场。易建联的举动尚可以用商业行为来解释(易建联是耐克签约运动员),雷蒙事件却让李宁不得不直面大众对产品的质疑。

3、共鸣大众

李宁赋予李宁品牌一种充满奋斗的运动精神,也满足了国人的金牌情结。这是李宁品牌一个先天的优势。但从李宁的slogan,到各种营销广告,都缺少一以贯之的、具有强烈标识性的精神传递。“一切皆有可能”很容易与阿迪达斯的“没有不可能”混淆,而且带着一种结果导向,尤其在早期的广告中对李宁比赛场景的使用,有浓重的冠军情结,它也许会让普通人崇拜,但无法代入——不是每个人都可以成为冠军。

相比之下,耐克的“Just do it”,更能够让普通人产生共鸣。事实上,推出slogan的第一支广告主角,就是一个80岁的普通跑步爱好者,每天坚持跑17英里,让他感觉良好的正是脚上的耐克运动鞋。即使是使用运动明星,耐克也会从他们经历中发掘激励人心的一面。科比自己的故事“凌晨四点的洛杉矶”,让人们看到光环背后的真实,并从中获得力量。

耐克所有的视频广告,都传递着一种共同的精神气质,无论素人还是明星,都目光坚定,即使是普通人,也要活得出彩。可以说,在所有体育品牌里,能从始至终诠释运动员精神的只有耐克。原因在于,耐克对品牌的使命非常清晰,并且坚信不疑。而大多数品牌,想说的太多,最后反而一个都记不住。

李宁的精神传递也经历过种种干扰和反复。从“一切皆有可能”到“make the change”,再回到“一切皆有可能”,现在又多了一个“中国李宁”。如何在大众心目中建立一个持续的精神内核,或许是品牌需要思考的问题。

经过十年的迭代,李宁甩掉了一些沉重的包袱,实现零售导向模式,在设计上肉眼可见的飞跃,盈利能力也趋于明朗,下一个迭代,希望能看到一个更清晰、更坚定的李宁。


来源:猎云网



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