首页市场营销 市场分析 优衣库式样本:「战」疫里的变和不变

优衣库式样本:「战」疫里的变和不变

核心提示:如果没有疫情,2020年这个春天,优衣库原本计划在中国市场做一个「服适宜居之城」主题的春夏新品发布会。作为优衣库全球统一的主题,「服适宜居之城」主要探讨城市、人与服装之间的关系。

如果没有疫情,2020年这个春天,优衣库原本计划在中国市场做一个「服适宜居之城」主题的春夏新品发布会。作为优衣库全球统一的主题,「服适宜居之城」主要探讨城市、人与服装之间的关系。

但疫情在2020年春节期间爆发后,优衣库中国的运营状态迅速调整为「战」疫状态,在洞察特殊时期人们消费态度和需求的转变后,从品牌跟商品层面,优衣库迅速做出回应。

特殊时期的应变

几年前,优衣库就开始建立系统的线上线下全渠道数字化体系,从最早入驻天猫开设品牌旗舰店做电商,到后来在门店建立数字体验馆,以及在行业内最早建立整合线上线下全渠道的优衣库掌上旗舰店。

到目前为止,优衣库已建立包括从品牌沟通、发信、社交,到电商平台等完整的数字化运营体系,仅在品牌自媒体上,优衣库积累的粉丝量就高达1.8亿。

这意味着,即使在线下店无法开业的特殊时期,优衣库也能与消费者持续的连接和沟通。在1月底疫情爆发伊始,优衣库就迅速在品牌自媒体上推广疫情防护常识,参考权威媒体内容引导消费者,发挥品牌的社会责任。

同时,由于突发性疫情,大量消费需求被暂时转移线上。优衣库将更多工作重点放在确保消费者在电商平台的需求得到充分满足。配合政府防疫管理,在电商库存和运营体系的构建上提供支持。

在优衣库看来,人们的出行在疫情期间受限。但相对而言,人们对生活丰富性和健康活力的需求反而是被放大。所以,在有限的选择和有限的空间里,服装是一种选择让大家去过更有活力的生活。

2020年春夏,优衣库发布了Sport Utility Wear生活运动系列,在DRY-EX吸汗速干系列、Ultra Stretch高弹力等系列将功能融入面料。而一直热销的UV Protection 防晒衣系列,优衣库将其面料功能不断升级,还应用延展到外套和裤装等……

总体而言,优衣库希望用兼具功能的技术创新,以及让生活更美好的品质与可靠细节,去重启消费者健康生活的生机。

疫情后的洞察和布局

疫情“黑天鹅”让人们曾经习以为常的观念和生活方式被重新审视和改写。但在优衣库看来,对于品牌,有些东西可以短期应变,但有些基于企业长远的战略不会改变。

首先,尽管目前线上订单爆增,但疫情之后,线下零售仍是无可替代的重要渠道。优衣库认为,消费者对品牌、对商品品质和购物环境的要求会更高。因此,优衣库会继续加大在线下门店的重点投入,提供更加新颖、品质、专业和可信赖的服务。

“试得到、摸得到、看得到和买得到是线下门店的独特优势点”,从整个品牌跟商品创新上,优衣库会思考,如何把优衣库的服装跟生活方式,艺术,人文以及科技的一面,透过实体店的搭配、展示以及服务去更好地呈现。

过去几年,优衣库一直在各城市旗舰店做线下活动,未来,这些活动还将拓展到一些大型门店。

短期内,新店开业进程会稍微暂停,但疫情之后,优衣库将继续在全国范围以每年80到100家的速度开设更多的新店。

其次,洞察社会消费趋势,不断在产品和服务上创新。一方面,优衣库服装坚持具备美学的合理性,即所有人都能驾驭,而不是简单的时尚;优衣库的品质、设计跟面料是可持续的,会根据生活不断进化和创新。

产品出色是打造品牌的根基,这也是优衣库的强项。多年来,优衣库通过对面料技术的不断革新,让其服装拥有高舒适度和极强实用性,甚至包括锦上添花的时尚度。

每一季,无论是设计师合作系列,还是精选全球艺术、文化和运动文创的丰富内容的UT系列,优衣库试图以服装为载体,开启年龄无界、活力无界和场合无界的生活创造力。

在优衣库看来,疫情当下,品牌力+商品力+服务力就是免疫力。

再次,坚持长期的品牌建设理念。

2019年下半年起,优衣库策划了一本《LifeWear服适人生》的品牌册,由日本“潮流教父”、已加入优衣库的木下孝浩主编。这本品牌杂志一边输出“让普通人生活得更好”的审美体系,一边通过丰富多彩的内容和简约时尚的视觉呈现,直观地向消费者传递“LifeWear服适人生”的品牌哲学。从人文角度,去倡导一种无限延长的、对生活的热忱与洞察。

2020春夏《LifeWear服适人生》的品牌册主题就是「服适宜居之城」,“优衣库做了一个全球城市文化跟生活场景的洞察后发现,服装扮演了一个很重要角色,可以赋予各种不同城市场景的人们的各种生活的可能性和丰富性。”

这本包含电子版的品牌册蕴含丰富的内容,没有直白的商业推广,在人文洞察之下,去影响人们。在疫情之时更成为优衣库链接消费者的独特内容和渠道——进而成为优衣库与其它品牌不一样的差异化能力。

品牌建设需要长期的经营,优衣库坚持不跟风网红和迷信短期流量,而是通过不断输出有价值的内容去传播品牌的内涵。在眼下很多品牌关注的私域流量、社交电商的运营上,优衣库的运作也跟很多品牌不同。

“我们希望变成是一个大众网红的品牌,而不是小众网红的品牌。”

所以,优衣库一直在努力吸引更多自媒体博主或者消费者参与,共创内容。在今年的三、四月份,优衣库将会发动更多的自媒体达人去共创包括搭配、时尚、健康性的,文创性的品牌内容。

总之,优衣库的战「疫」战术,短期的调整和迅速应变,内核是其一直以来遵循的发展原则——从一个大的社会洞察,去了解消费者需求的转变,进而从品牌和商品层面,去迅速回应这个需求。

而立足长远的企业布局和品牌耕耘,也为短期突发的调整提供了更好的支撑。

来源:零售氪星球  作者:妮 可

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