首页市场营销 市场分析 GMW首次破万亿,拼多多如何一跃成为中国电商第三极?

GMW首次破万亿,拼多多如何一跃成为中国电商第三极?

核心提示:未来,拼多多将继续在用户参与度方面进行投资。

资本寒冬、人口红利放缓、互联网行业充满了许多不确定性,而拼多多快速增长的业绩令外界对其有了新的认识。3月11日晚间,拼多多(NASDAQ:PDD)发布的2019年财报显示,报告期内公司实现营收301.4亿元,同比增长130%。在业绩增长的同时,全年成交额达10066亿元,同比增长113%,电商第三极正逐步建立。

值得关注的是,2019年下半年,拼多多推出“百亿计划”后,单季活跃买家数亦呈现高速增长态势。截至2019年年底,平台活跃买家数达5.85亿,占据了中国网购用户半壁江山。促成这万亿GMV与近6亿活跃买家的主要抓手除了百亿补贴之外,还包括拼多多的新品牌计划与农产品上行。

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(拼多多官网截图)

拼多多董事长兼CEO黄峥在财报电话会议上表示,疫情引发的干扰,将对公司2020年第一季度的业绩产生负面影响,但对长期的预期保持不变,并决定提高绝大多数团队成员的薪资。未来,拼多多将继续在用户参与度方面进行投资。

全年营收超300亿元 收入结构进一步优化

中国电商行业竞争已进入白热化和同质化阶段,但是拼多多依然在收入以及现金流层面保持了高速的增长。根据最新财报显示,2019年第四季度,拼多多营收为107.9亿元,同比增长91%,全年实现营收301.4亿元,较上一年同比增长130%。近期,安信证券、东兴证券等多家机构均给予拼多多买入或强烈推荐评级。

此次拼多多营收增长的主要动力依然来源于在线营销技术服务收入。数据显示,在营收构成上,拼多多在线营销技术服务收入同比增长133%至268.136亿元,占全年营收的近九成。同时,交易服务费同比增长107%至33.282亿元。

事实上,创立4年多、登陆纳斯达克仅1年多的拼多多,一直在争议中前行,通过各种努力消除大众对其“低价货”平台的偏见。2019年,拼多多持续加大了平台生态投资和用户直接投资。

财报指出,2019年,拼多多研发费用为38.70亿元,同比11.16亿元增长247%,高于互联网行业平均数亿元投入和一倍以下的增速比例。同时,平台Q3、Q4投入补贴推广费用为161.8亿元,这意味着“百亿补贴”实现了超额兑现。

虽然2019年拼多多的补贴额度超过百亿,但其依然维持着良好的经营现金流和现金储备状况。2019年全年,拼多多经营活动产生的净现金流为148.21亿元,较上一年同期的77.68亿元实现近一倍的增长,连续四年经营现金流净额为正。不仅如此,截止四季度,该公司现金及现金等价物及受限资金333亿元,现金流保持充沛。

截止2019年,拼多多团队规模增已至近6000名员工,并建立起了更完善的核心内部系统和基础框架。

黄峥介绍称,2019年,公司主要在采购商品和供应链管理、C2M和农业方面加大了投入,同时也在加强公司的知识产权保护。

艾媒咨询集团CEO张毅表示,拼多多业绩增长的数据表现有一定竞争力, 其补贴、营销等策略收效显著,在扩大销售品类、盘活存量用户的同时,推动了营收的增长。目前,公司亏损数据在降低,说明了规模效应起到了弥补净利的作用,可以期待未来利润会扭亏为盈。

同时,国金证券分析师裴培指出,拼多多充足的现金储备对未来的百亿补贴计划带来了充足的弹药。若拼多多能通过百亿补贴成功扭转用户对平台的固有认知,其盈利水平将有进一步提升的潜力。

年活跃用户净增1.67亿 百亿补贴加速渗透一二线市场

根据QuestMobile报告显示,截止2019年11月,中国移动互联网流量池基本饱和,用户规模同比增速首次跌破1%。如何在即将饱和的用户规模中,寻找到新增量,成为互联网电商巨头的一大难关。

在竞争焦灼的市场环境下,拼多多平台对用户的吸引力却在逐步增强。财报显示,截至2019年底,拼多多年活跃买家数达5.852亿,较上一年同期净增1.67亿。其中,Q3及Q4两个季度,平台活跃买家数净增达1.02亿。

虽然消费升级态势持续,但用户的消费方式仍然驱向于更理性的“平价消费”。自2019年年中开始,拼多多对全网热销商品试行不限量、不限时补贴,促使30000款品牌标品实现了全网最低价。而“便宜”不仅带来了用户暴增,也让其反攻一二线。

公开数据显示,拼多多平台2019年“618 大促”水果生鲜、食品等农(副)产品订单中,约七成来自一二线城市;2019年11月1日至11日双十一期间,拼多多平台售出的戴森,有七成订单来于一二线的城市用户。

“百亿补贴”不仅推动了用户爆发增长、加速了一二线城市用户的渗透率,还带来了客单价的持续提升。财报数据显示,拼多多活跃买家的2019年年平均消费额进一步增长至1720.1元,同比增长53%。同时,平台包裹量达到了197亿个,同比增长77%。

对于用户数量和平均订单金额的增长,拼多多方面将此归功于平台不断完善的商家效率模式和更具结构性成本优势的商业生态体系。同时,拼多多方面表示,2019年,在“同品更低价”以及定制化产品的带动下,拼多多实现了活跃买家用户年消费额的快速增长。

值得一提的是,2019年拼多多成交额突破万亿大关,全年总销售额达10066亿元,同比增长113%,成功跻身万亿销售额阵营,电商第三极正逐步建立。

在安信证券分析师黄守宏看来,拼多多实行高性价比平台和用户导向策略,促使用户年度消费大幅提升。同时,“百亿补贴”成为新客年化消费快速提升的催化剂,随着平台品类、价格的多样化,消费者的跨品类消费、购买频次将提升。

“用户对电商平台形成依赖主要有三个方面,第一是品质和价格的依赖,第二是补贴的依赖,第三是对平台消费使用的习惯形成。”张毅认为,中国商品零售市场仍有广阔空间,拼多多在中低收入水平市场有广泛的用户基础。未来,拼多多需要加强对用户使用习惯的培养。

全年目标不变 2020年继续投资用户参与度

近年,不少电商平台的竞争已经从C端用户转向B端,而发力上游不仅可加强对货源的管控还能降低商品成本。2019年,拼多多继续给予平台商家政策和补贴支持。一方面,公司实施“0佣金”政策,除支付给第三方机构的千分之六手续费外,平台不向商家收取任何佣金。另一方面,针对优质优价的商品提供免费流量扶持以及直接现金补贴。

在业界看来,拼多多模式能够持续的原因在于,让商品从上游开始更便宜。拼多多在帮助商家省下广告费用和交易佣金的同时,还提供更多的补贴,商家存在较大的让利空间可以给消费者最低折扣,同时也可通过打定价爆款商品实现薄利多销。

不仅如此,为了实现平台差异化线路,拼多多加大了农户的扶持力度以及农村物流线路的打通,借助“拼团”新电商模式,建立起了“天网”、“地网”的系统性农产品供需匹配机制。

国内农产区尤其是边远地区农产区的生产与流通效率持续提升的同时,带动了平台农产品销售额的以及农户收入的提升。财报显示,2019年,拼多多实现农(副)产品成交额1364亿元,农(副)产品年活跃买家数达2.4亿,同比增长174%。同时,“多多农园”等创新扶贫助农模式,有效帮助贫困地区农户增产增收。截至2019年底,平台直连农业生产者超过1200万人。

值得注意的是,2020年春节期间“新冠疫情”爆发后,农产品供给出现短期失衡的情况,拼多多以新农人为节点,在摸清各产区尤其是贫困地区农产品的库存后,根据“天网”系统内的产区信息、物流数据以及节点进行紧急重新规划,协调中国邮政等物流企业以及各地政府,重新激活了一条特殊时期的农产品上行网络,带动超过400个农产区的上行通路恢复畅通。

此外,拼多多还于2月10日上线了“抗疫农货”专区并设立5亿元商品补贴资金,集中解决农产区包括230多个国家级贫困县农特产品的销路问题。

对于疫情可能造成的影响,黄峥表示,目前,商家运营和物流已经运转起来,并逐渐恢复正常。疫情引发的干扰,将对2020年第一季度的业绩产生负面影响,但对长期的预期保持不变。2020年继续在用户参与度方面进行投资,同时持续对商家和物流补贴扶持。

中泰证券研报指出,从目前来看,长期高额的营销投入难以持续,而品类扩充、品牌和C2M商品占比提高等供应链优化举措是拼多多提升平台核心竞争力的关键。

张毅认为,此前,商家加入平台,最大的吸引力来自于用户基数。而未来电商平台的竞争,主要在于差异化的产品和与商家协作定制生产产品的能力。拼多多可抓住2020年脱贫攻坚收官之年契机,把更多的贫困农户组织起来让其加入平台,通过对商家进行扶持和补贴,让天然的农产品以及独家的商家资源成为平台对抗竞争的屏障。

来源:《财经》新媒体  作者:金煜

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