首页企业战略 战略决策 仅有Lacoste这只生猛鳄鱼还不够,这家法国集团还有别的野心

仅有Lacoste这只生猛鳄鱼还不够,这家法国集团还有别的野心

核心提示:在旗下主力品牌Lacoste业绩高歌猛进之时,瑞士时装集团Maus Freres宣布,将向外探索更多潜在收购机会,以扩充集团品牌矩阵。作为更广泛转型策略的一部分,该集团还正式改名为MF Brands Group。

在旗下主力品牌Lacoste业绩高歌猛进之时,瑞士时装集团Maus Freres宣布,将向外探索更多潜在收购机会,以扩充集团品牌矩阵。作为更广泛转型策略的一部分,该集团还正式改名为MF Brands Group。

“我们的品牌发展潜力很大,集团希望能再次发起攻势,”集团首席执行官兼Lacoste首席执行官Thierry Guibert表示,MF Brands Group目前没有债务问题,将拥有足够强的火力来加强品牌投资组合。

除了Lacoste、Gant和Aigle三大品牌之外,该集团于2019年时又纳入了法国服装品牌The Kooples。对于下一个希望收入麾下的目标,集团则瞄准了销售额在2亿至3亿欧元的高端定位品牌。

在如此积极的国际化扩张野心背后,是核心品牌Lacoste日益稳健的力量支撑——其年收入已经占据了该集团总收入的60%。各种改革举措的实施,不仅扶持了Lacoste自身的转型发展,还推动MF Brands Group往更为强劲的增长方向迈进。

新创意总监的年轻化设计

由法国网球运动员René Lacoste于1933年创立的Lacoste,多年来总是被视作“资产阶级中年男性”的代表,其标志性的Polo衫似乎更适合出现在高尔夫球场,而不是日常生活中。

挥之不去的“刻板印象”,成为品牌拓宽消费市场的最大障碍之一。欧睿咨询公司的时尚与美容行业分析师Florence Allday表示,时装界对运动休闲风格越来越感到厌倦,尤其是那些根植于正装式设计的品牌,将很难适应目前的运动服市场趋势。

如何让Lacoste打破传统运动风格局限、走更年轻化的时尚设计路线,是英国设计师Louise Trotter于2018年10月出任品牌创意总监后,迎来的第一个挑战。

“我在思考,当前时代背景下,人们究竟是怎么通过Lacoste进行穿着打扮的,”Trotter在接受BoF采访时表示:“如果说有什么区别的话,那就是我想让它更具吸引力。”

2019年3月,其为品牌打造的首个时装系列正式亮相。从René本人的穿衣风格中汲取灵感,该系列以沿袭品牌风格为主,在改革与突破方面仍稍显拘束。但同年10月发布的2020年春夏系列,以及今年最新的秋冬系列设计,则明显体现出Trotter的确在有意识地将设计往年轻化方向推进,大面积几何对撞色块为特点、盎然明快的条纹装饰,皆为例证。

让Trotter接替已任职八年的前任创意总监Felipe Oliveira Baptista,Lacoste对这位设计师的信心不言自明。“Louise是品牌发展的支柱,”Guibert如此评论道。在加入Lacoste之前,Trotter一直是英国品牌Joseph的创意总监,任职期间成功将品牌发展为其同名母公司的核心关键业务(销售额占总体比例高达87%)。

仅在今年3月,Lacoste就已经推出了好几个合作系列。与创意项目Friends With You、艺术家Jeremyville和插画家Jean-Michel Tixier的联名,不仅为品牌鳄鱼Logo进行了趣味十足的创作设计,还进一步将秋冬秀场的活力气息延续下来。包括此前2018年与Supreme、2019年与美国艺术家Keith Haring等诸多令人耳目一新的合作,Lacoste在任命新创意总监的同时,亦不断尝试借由外部力量,来呈现更多样化的品牌形象,并以此吸引年轻消费者的注意。

对薄弱环节的重点改善

Polo衫和绿色小鳄鱼标志,作为Lacoste的代表性象征,对于塑造品牌认知度功不可没。但另一方面,这些经典元素又在一定程度上阻碍了品牌的进一步突破与创新。

为了减轻品牌营收对Polo衫产品过高的依赖程度,Guibert自2015年掌舵以来,便开始不断加强鞋类和配饰业务的经营投入力度。通过回购鞋类和皮革制品的许可证,以及减少批发渠道的投放,Lacoste鞋类和皮革制品的直销业绩都得到了显著增长。

与此同时,鳄鱼标志的过度曝光、商标雷同现象泛滥也对品牌形象造成了损害。以中国市场为例,由于商标过于相似,Lacoste长期以来都与“香港鳄鱼”Crocodile和“新加坡鳄鱼”Cartelo有着相关法律纠纷,市面上共存的“鳄鱼牌”们也让消费者产生了不小的困惑。此外,对鳄鱼标志在品牌设计中的频繁使用,也有可能造成视觉审美疲劳、对消费者吸引力下降等影响。

“我特意设计了很多东西,除了鳄鱼这种非常明显的元素,因为我想把产品做得更好,”Trotter对此表示,“鳄鱼是我最后才会考虑加进服装设计里的元素。”扩大Lacoste的配饰系列,也是Trotter对品牌的愿景之一。她计划将鳄鱼元素与更垂直的配饰系列相结合,利用前者的流行来加大后者的吸引力。

而女装——Lacoste此前一直未正式踏足的领域,也在品牌首位女性创意总监的带领下,于今年2月推出了第一个专为女性设计的服装系列Iconic Women。这将是“一个抓住不同业务的大好机会”,Guibert如此认为。

得益于种种改革举措的顺利推行——包括为Kooples和Aigle任命新首席执行官,MF Brands Group的2019年销售额已经达到32.1亿欧元。其中,Lacoste的销售额自2016年以来增长了42%,已突破20亿欧元。在成功对Lacoste进行品牌革新、使其业务稳固发展之后,MF Brands Group已经把目光投向了下一步。

“我们正在寻找能够超越国界、在任何地方都受欢迎的品牌,它们可以是服装品牌,甚至也可以是家居品牌,”Guibert在英国《金融时报》的采访中表示,“Kooples就是一个完美的例子:我们认为,通过在亚洲和其它地区的扩张,品牌在未来几年内的销售额可以提高一倍,达到4亿欧元左右。”

来源:bof  作者:Irina Li

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