首页企业战略 战略决策 特步营收大涨28%首超80亿 多品牌背后的核心竞争力在哪?

特步营收大涨28%首超80亿 多品牌背后的核心竞争力在哪?

核心提示:全年业绩首次突破80亿元大关,特步最可喜的收获是单店零售能力的提升。

全年业绩首次突破80亿元大关,特步最可喜的收获是单店零售能力的提升。

3月18日午间,特步国际(01368.HK)发布2019年全年业绩报告。

财报显示:2019年全年,特步集团总收入达81.83亿元人民币,同比增长28%;毛利率43.4%,同比下降0.9%;经营溢利为12.34亿元,同比增长18%;普通股股权持有人应占溢利为7.28亿元,同比增长11%,且高于市场预期的7.02亿元;每股基本盈利30.72分人民币,每股全年派息20港仙,派息比率60%。

整体来看,特步在2019年的各项主要财务数据基本向好,年度总收入更是首次突破80亿元大关。

作为特步“多品牌计划”的启动元年,2019年特步集团的各项业务表现也跟这份财报一样,都有所“升级”。

财报数据显示,2019年特步主品牌销售额达成了超过20%的增长率,而线下门店数只增长了约3%(149家),可以看出在近几年最受体育品牌关注的单店效率上,特步取得了显著提升。这是过去三年特步零售转型带来的成果,同时也是未来进一步提升自己上升空间的重要底牌。

另外,特步在财报中还首次将新收购的国际品牌销售数据进行了分类披露,并且透露了各品牌在整合到特步体系内之后下一步的分销规划。而特步的童装业务也在2017年完成重组之后,取得了新一轮的强劲增长。

对于2019年度财务数据的整体增长,特步在财报中将主要原因归结为三点:

1.健全的服装产品组合及良好的认受性带动强劲销售;

2.自2019年8月1日起时尚运动的代表品牌所得的庞大收入贡献;

3.电子商务渠道带来超过20%的强劲增长贡献所推动。

服装品类成增长“主引擎”

业务分类上,特步将其销售的产品分为鞋履、服装和配饰三大品类。

2019年内,鞋履品类的销售额仍然占据最大份额,达到特步全年销售额的56.8%,但相比于2018年的61.5%已经下降了4.7个百分点;而服装品类的销售额占比达到40.9%,比2018年的36.4%上升4.5个百分点。配饰销售额占比为2.3%,比上一年度的2.1%略增。

服装品类不仅以43.7%的销售额增速领跑三大品类,毛利率也同比上涨1.3个百分点至43.9%;相较之下,鞋履在2019年的销售额增速“仅”为18.6%,毛利率下降2.4个百分点至43.2%。

可以看出,服装已经成为特步集团销售增长的最主要驱动力之一。

另一方面,作为中国田径协会认可的“中国马拉松”官方合作伙伴,及为腾讯体育主办的「特步企鹅跑」的冠名赞助商,特步在2019年累计赞助53场国内外马拉松及跑步赛事,连续第五年蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商,所赞助赛事总参加人数累计超过80万人。

除了对路跑赛事的大规模赞助,特步2019年不仅签下了著名亚裔篮球员林书豪作为特步品牌代言人,还成为了中国内地热门电视节目《这!就是街舞》第2季的官方指定服装赞助商。

凭借马拉松及跑步赛事赞助、明星及关键意见领袖代言和其他娱乐营销的“三管齐下”,特步也在销售端实现销售额强劲增长。

多品牌战略稳中求进

2019年内,特步在其主品牌保持20%以上增速的基础上,同时正式启动多品牌战略。

2019年3月,特步拿下了Merrell(迈乐)及Saucony(索康尼)两个品牌旗下鞋履、服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权;8月1日,特步又完成了对盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)两个国际品牌总价2.6亿美元的全球收购。

在这份年报中,特步正式将旗下5大品牌根据各自的特点将其分为三类:专业运动(索康尼、迈乐);大众运动(特步主品牌);时尚运动(盖世威、帕拉丁)。而此次年报也是特步的首份公布的“多品牌年报”。

从销售额上看,2019年特步主品牌占据了集团总收入的94.2%,为77.07亿元;而时尚运动(盖世威、帕拉丁)的销售额为4.66亿元,占总收入的5.7%;而专业运动(索康尼、迈乐)的销售额目前仅占总收入的0.1%,约为1000万元。

从线下渠道情况来看,2019年内,特步主品牌在中国内地及海外拥有6379家店铺,相比于2018年净增加149家店铺。店铺总数中约60%的店铺由特步的40家独家总代理商直营,其负责新店铺开业后的相关资本开支。90%的特步店铺已改装为国际化运动风格布局,平均总建筑面积超过110平方米。

而在2019年半年报中特步曾表示,在收购4个国际品牌之后,“将保持各自的管理团队继续独立运营,同时利用特步的销售网络、研发和供应链资源,与特步无缝整合,并将其业务重心转移至亚太地区”。但这并非一蹴而就之事,布局还需要时间。

特步在此次的全年报中也披露了对这4个新收购品牌的分销规划:

帕拉丁

帕拉丁的大部份业务营运位于亚太区,分销网络覆盖中国内地、亚太区、欧洲、中东、非洲及北美。于2019年12月31日,帕拉丁在香港和台湾地区拥有29家自营店。

索康尼

索康尼于2019年7月推出天猫旗舰店,其首家独立店预期将于2020年下半年在中国内地一线城市开业,随后将于2020年年底前在中国内地其他更高线城市开设更多店铺。

盖世威

首家拥有全新品牌形象及新产品的独立店将于2021年年底前在中国内地一线城市开业。目前,盖世威主要在北美、欧洲和亚太区从事批发业务,我们会将其业务重点转移至亚太区,以把握运动休闲潮流。于2019年12月31日,盖世威在亚太区拥有40家自营店。

迈乐

迈乐的天猫旗舰店于2020年3月开业。预期第一家独立店将于2020年下半年在一个景观优美且适合户外运动及活动的中国内地城市开业,以使我们能充分把握秋冬旺季的销售机会。

此外,儿童业务方面,截至2019年12月31日,特步儿童的销售点增加至825个,相比2018年净增加375个,同比增长率达83.3%。特步把年内儿童业务的强劲增长归功于在2015年至2017年成功重组后产品设计和质量的提升。不过,特步对于2020年儿童业务的拓展仍然“保持审慎态度”,这也与过往几年特步在年报中对儿童业务的态度基本保持一致。

培育新品牌的过程需要持续的投入,且需要一定的见效时间,况且在当前新冠肺炎疫情的冲击下,在资金上对特步同样是一个考验。不过好在目前特步的资产负债表依旧维持稳健,截至2019年12月31日,特步握有21.32亿元的净现金及现金等价物。经营活动现金流入净额也持续增长至人民币7.78亿元。这也为特步在下一阶段的多品牌运营提供了稳定的资金保障。

周转速度全面加快,电商渠道稳定增长

另外值得注意的是,在几大主要运营周转指标上,特步集团在2019年都实现了向好发展。

存货周转天数由上一年度的80天下降为77天,应收账款周转天数从105天下降至96天,应付账款周转天数从98天下降至88天,而整体运营资金周转天数从87天下降至85天。这几大数据均维持在行业较好水平。

而电商方面,在国内外运动零售品牌都逐渐发力数字化渠道的背景下,特步2019年电商收入占集团收入的20%以上,也就是超过16亿元,在国产运动品牌中处于较高水平。

虽然特步的电商在过去几年保持相当稳定的增长率,但特步仍然在加强电子商务业务以实现可持续增长。本次年报透露,2019年下半年,特步已经启动一项电子商务业务的重组计划,将其供应链营运及线下业务进行整合。特步还提到,接下来将“专注于引入更多线下产品至在线平台,充分发挥O2O协同效应”,预期在整合后产品设计和质量将有所提升,从而在未来几年实现更具可持续性的增长。

鉴于当下新冠肺炎疫情的影响,特步在财报中也提到“积极将销售转移至电子商务平台及执行各种成本控制措施以降低疫情的影响”,可见,电商渠道在特步2020年的业务中将扮演更加重要的角色。

对于疫情给运动零售行业的影响,特步认为疫情“将无可避免地对宏观经济带来短期不良影响”,但这种影响是“短期的”。再加上特步本来就是一家以跑步为核心战略领域的运动品牌,跑步运动受环境、场地等外部因素的影响较小,因此疫情结束之后消费者对跑步的需求将会逐渐释放。

3月17日,成都双遗马拉松赛组委会宣布,3月22日都江堰市青城山景区将举办2020成都双遗马拉松健康跑。这也是疫情发生之后国内首个恢复的大众路跑赛事。若各项路跑赛事接下来逐渐恢复,对于特步的业务发展来说无疑是利好消息。

总而言之,在各项主要财务数据和基本面向好的情况下,特步的多品牌战略或将在下一阶段成为特步集团实现强劲增长的核心驱动力之一。

正如特步董事局主席丁水波在财报中所说:“我们现在较以往处于更佳位置,可加大力度实现组合中五个品牌的潜力。我们致力于制定并严谨执行战略,使特步于这个蓬勃发展的行业中茁壮成长并取得可观的长期回报。”

来源:懒熊体育

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