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老板直接走到台前 温州服装企业“直播”自救记

核心提示:如果不是一场疫情,可能很多温州服装企业的“直播”之路还会走得更慢一些。“一方面是倒逼,另一方面也是因为疫情隔离,让我们有时间静下来学习新的东西。”浙江拍普儿衣饰有限公司总经理郑煦坦言。

如果不是一场疫情,可能很多温州服装企业的“直播”之路还会走得更慢一些。“一方面是倒逼,另一方面也是因为疫情隔离,让我们有时间静下来学习新的东西。”浙江拍普儿衣饰有限公司总经理郑煦坦言。

记者近日采访了多家温州服装企业,概括起来有几个共同点:品牌服装,线下门店分布广,零基础摸索直播。无论他们是否在疫情来临之前试水过直播,这次探索和投入的力度远超之前,而且他们想要搭建成熟团队,想要在销售端寻得主动权的决心强于以往任何时候。

公司内部紧急培训上岗,95后新人摸索挑大梁

永嘉95后女孩Bebe是复古女装D-HARRY的门店导购,也是店里的平面模特。3月中旬,她刚刚完成了人生中的“直播”首秀。一个小时里和同事轮番上镜,她总计展示了四五套当季新品,结束直播已是当晚10时多。

“比前两天公司彩排稍好一点,主要是有客户提问,我就可以回答,少了一点不知道说什么的尴尬。”Bebe说,为了准备新品直播,她提前3天准备产品卖点,要把公司内部的专业资料“口语化”,提炼出亮点。

同样95后的管培生茉莉也是因为工作原因首次尝鲜当电商主播。“除了介绍产品,多结合场景推荐,更重要的要带动直播间的氛围,把握好讲解和互动的节奏。”谈起半个月来的直播经验,茉莉如是总结道。

在D-HARRY创始人叶洁眼中,这批在公司内部选出来的“主播新手”虽然还有些青涩,但优势在于对自家品牌熟悉,有很大成长空间,未来也希望进一步培养她们。疫情期间,D-HARRY加快了电商直播的布局,在温州和上海分别组织设立了直播团队和场地。而此前,他们的直播活动主要是和外部主播合作,不同的主播带货效果差别很大。

除了让员工走上直播前线,温州一些鞋服企业的老板们甚至直接走到台前。比如康奈副董事长郑莱莉就不止一次出现在公司的重大直播活动中。3月7日康奈今年复工后的第一场直播中,郑莱莉亲自推荐的一款包包人气颇高。

想要跳过“网红主播”,首先是积累客户群

在采访过程中,“客(户)质(量)”是叶洁口中的高频词。“我们想通过直播触达的客户群,一定是会认可我们品牌的、定向的高客质群体。但一个全品类的电商主播很难精准匹配到我们需要的客群。”叶洁说。

D-HARRY今年之所以要内部培养自己的团队来做直播,就是因为此前与外部主播合作存在诸多不稳定因素。比如,要和网红主播约档期,时间不一定符合公司销售安排;有些主播的销售退货率甚至达到50%以上,造成了物流等环节的浪费等。

但不请网红主播,最大的问题是流量。

对于D-HARRY和男装4cm来说,今年以来自建直播团队,第一任务不是“开源”,而是在线下几乎无人逛店的情况下,利用好所谓的“私域流量”,通过服务存量客户减少损失。本质上,这是对微信朋友圈静态展示的一次升级。

D-HARRY在全国有150多家门店,此前建立的客户统一管理系统把全国的客户资料都集中在了一起,与客户对接的窗口则是微信订阅号。4cm在全国有100~200家门店,各门店积累有自己的VIP客户资源,也可以在短时间内发动存量客户一起观看线上直播。

两者不同的是,D-HARRY的直播内容偏向新款,且以展示为主,客户还需要通过自己的专属导购下单或到店购买;而4cm结合直播平台的用户习惯,先行主要推出“秒杀价”尝试消化库存,并正在加紧技术对接,实现直播间直接链接到购买页面。

这些服装企业不借助网红主播“自力更生”,前提是本身做了大量客户积累。“我们估算的话,因为被直播吸引促成最终订单的,大约80%是存量老客户。”叶洁说。

另外,为了缓解库存积压之苦,启动下季服装复产,“4cm”“贝贝依依”“GK时尚男装”“小金蛋”等15家温州服装企业,还联合推出线上“3·28社区购”的新模式,通过网络特卖抱团自救。

“3·28社区购”将于3月28日在微信小程序“4cm商城”集中开展工厂价特卖,承诺全网最低价,支持比价退货。“从企业角度,积压的库存急需出手,保本甚至亏本特卖只为自救。品牌商如能回笼资金尽快复工,服装代工企业也能尽快投入到下一季的生产中,一个产业的流转、循环就恢复了,这对就业、消费、经济复苏都是有意义的。”浙江肆厘米服饰有限公司董事长蔡福林说。

在直播电商生态中找到自己的位置

不过,也有直播“小白”服装企业一开始就对“公域流量”发起了挑战。拍普儿虽然此前在淘宝也有直播,但基本上是与淘宝直接对接,属于“放养”状态。作为公司负责人,郑煦很少过问,本人对直播业务也不甚了解。

新冠肺炎疫情暴发后,拍普儿的代理商和加盟商向郑煦大倒苦水,她觉得,无论是近忧还是远虑,都是时候花精力系统性学习一下直播卖货。

在家隔离期间,郑煦先是捣鼓起自己的个人抖音账号,从一开始几十个粉丝,到成功吸引了2000多粉丝。“反正在家时间多,有段时间我一天只睡三四个小时,就是不断找资料学习账号怎么涨粉,怎么直播,直播时间最长的一天一个人直播了七八个小时。”到2月24日企业正式复工,郑煦已经有了厚厚一沓笔记,可以给公司管理层“上课”,讨论如何筹备接下来的企业直播业务。

看似简单的一场直播就配备了五六个人,有一个主播主讲,两个模特在后面换衣服展示,还有一个人负责灯光,一个人负责文案,郑煦自己在边上盯着,有什么问题马上调整解决,总结经验。

“刚开始连合适的灯都没买到,就想办法搞了个二手的先用。”忙乱中,近一个月时间直播已经进行了好几场,而且效果越来越好。

在郑煦看来,直播产业虽然已经生出了各种各样的服务商,但对拍普儿而言,初期自己打好基础至关重要。“我去买一个现成养成的帐号,或者外包出去,如果我们自己运营不好又有什么用呢?我们的账号自己做,从原来一周更新一次,到隔天更新一次,都是我们自己实践出来的经验。”郑煦说:“当然等我们一些基本功扎实了之后,也会选择引入更多合作。”

“我们做直播,第一是为了销量,同时也是在推广自己的品牌,推动品牌的影响力。”叶洁说,正是因为还有品牌这一层,服装企业的电商直播也要削弱主播的重要性。“主播可以换,但我们希望做到的是,消费者始终认可我们的品牌,认可我们的产品品质。”

记者手记

抓住时代的风口

过去一年,两大顶流电商主播薇娅和李佳琦几乎成为明星般的存在,引起了各类主流媒体的关注。肉眼可见,直播已经成为电商主流的商业模式。而新冠肺炎疫情的暴发,无疑进一步助长了这一趋势发展。

温州传统制造业其实从去年开始就在加快接触这一新兴模式。仅去年下半年,我就参与了不少主题为“直播”的线下沙龙、行业培训等,抖音、快手等短视频平台的电商板块业务也在温州加速“跑马圈地”。

商场成事者,皆顺大势。

在这一点上,温州商人更应该发挥“与时俱进”的精神,“赶早”不如“赶巧”,抓住时代风口,在激烈的市场竞争中,踏上新的发展台阶。

来源:温州都市报  作者:杨晓宴

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