首页市场营销 市场分析 大牌请小心:线上灰色市场正在不断增长

大牌请小心:线上灰色市场正在不断增长

核心提示:线上灰市商家模仿官方电商网站建起了灰市网站,出售大幅打折的奢侈品。品牌们该怎么阻止这一切?

去年年底,意大利奢侈品牌Prada大受欢迎的2019秋冬系列Frankenstein衬衫、马海毛一字肩毛衣和Sidonie皮革手提包出现在了Italist.com网站上,售价比品牌官网还便宜30%。

问题是,Italist不是Prada的官方供应厂商,也无权销售该品牌的商品。Prada已经向Italist发出了勒令停止通知函,但Italist还在继续销售Prada的最新产品,包括2020度假系列。在进一步采取法律行动之前,Prada正在等待Italist的回应。

Prada市场负责人Lorenzo Bertelli告诉BoF,集团“正在十分积极地保护知识产权”,Italist销售Prada产品的行为“并未得到品牌授权”。他还说,仅过去两年间,就有9658家网站应Prada要求删除了“违法”内容。

Italist首席执行官Diego Abba依然否认Italist是灰市商家,辩称网站只是销售意大利风格的商品。Abba表示,公司利用技术手段为国际客户免除了22%的增值税,因此商品的售价都是“意大利价格”。

据贝恩公司(Bain & Company)统计,到2025年,奢侈品牌线上销售额将占到总销售额的25%。随着奢侈品牌线上销售不断增加,通过非官方渠道合法销售合法商品的灰市商贩也在增加。(灰市和销售假货的黑市不同。)伯恩斯坦研究公司(Bernstein)的Luca Solca表示,2810亿欧元(合约3095亿美元)的个人奢侈品市场中,灰色市场占据了10%的份额。

灰市商家通常会从专卖店购买库存过剩的商品,或者用批发价超额订购热门商品。随后,他们会以低于建议零售价的价格出售商品,同时还能保有可观的利润率。2018年BoF曾报道,奢侈品行业被要求悄悄在灰色市场销售商品以便提高销量。Vetements联合创始人Guram Gvasalia称,这是业内“不可告人的小秘密”。

如今,线上灰市对奢侈品牌构成了明确的威胁,尤其是当灰市变得越来越有迷惑性时。RPC律师事务所零售团队合伙人Simon Edwards表示:“如果你去这些网站,你不会觉得它们是不合法的网站,不会意识到它们和Farfetch这类购物平台有什么不同。”

他补充道:“危险在于,这是在降低这些商品带给消费者的奢华感。这种奢华感部分是通过门店购物实现的,你可以走进一家商店,获得这种奢华感;或者如果你在网上购买商品,品牌会通过特定的方式向你宣传、售卖商品,保持这种奢华感。”

Farfetch和其他官方电商网站就像专卖店向消费者销售商品的平台。它们和Gucci、Burberry等同样在网站上销售的品牌也有直接联系。

Italist.com以及和它类似的几千家网站则使用高端摄影、名牌产品和强大的市场营销能力,模仿授权电商网站的模式,在高利润的奢侈品行业吸引喜爱折扣的消费者。

奢侈品牌确实有理由担心。一家奢侈品集团的高级法律顾问告诉BoF,线上灰市销售的蓬勃发展是个令人担忧的问题,以前行业曾尝试通过回购并销毁没有卖出的库存商品,控制灰市销售,但却因为可持续发展问题遭到了顾客的强烈反对。

Italist网站有清晰的影像,有提供时尚建议的内部杂志,还有11.7万Instagram粉丝,而且粉丝中不乏腰部KOL,比如穿Gucci、Versace和Isabel Marant的Gresy Daniilidis。它甚至还会发布年度最畅销品牌榜单,类似时尚搜索平台Lyst的报告。

但是,Italist的商品售价比Prada的官网和MyTheresa、Net-A-Porter等官方经销商都要低。一件玫瑰图案棉布裙在Prada官网和Net-a-porter上售价790欧元的,在Italist上售价仅692欧元,后来更降价到了508欧元。

Italist最大的市场是美国。Abba表示:“我们主要问专卖店是不是能把东西卖给我们,这(和Farfetch模式)又有点不一样。他们卖给我们,我们再卖给顾客。”他还说,他们和转销商不同,因为交易是同时进行的。这套模式也有缺陷:如果需要退货,消费者必须自行支付运费、关税和增值税,而官方电商网站一般会承担这些费用。

“很难说我们的网站和品牌官网或授权零售网站有什么不一样,很难说我们的网站气质有什么不一样……我们呈现网站的方式、呈现包装盒的方式、让零售商打包盒子的方式都符合行业的一贯做法。而且我们会非常明确地说明你买的是哪个系列、哪一季的商品。”

被问到Prada的勒令停止通知函时,曾任贝恩公司高管的Abba表示,Italist和Prada没有关系:“Prada的问题是,他们确实采取了地区定价策略,他们(在不同地区)实行不同的定价。我们提供的是意大利价格,因此有时可能会和他们产生一些摩擦。”

Prada并非唯一受到Italist影响的品牌。目前Italist上还有Celine、Saint Laurent、Golden Goose、Moncler和Gucci等品牌的当季单品,而且均提供优惠折扣。网站产品种类多样,仅Burberry就有23页在售商品。

从许多层面来看,灰色市场并不新鲜。但是奢侈品行业日益增长的数字化销售,让灰市变得更容易隐藏,品牌也更难通过法律手段解决灰市问题。

“通过合法的方式购买产品,然后由此牟利。很显然,网络让这样的行为变得更加简单了,你可以(通过网络)接触到很多人。Burberry和许多品牌确实都面临着这样的情况,”Burberry首席执行官Marco Gobbetti说:“我们要采取什么行动?我认为我们必须像对待实体店一样,非常小心谨慎地对待数字分销。”

品牌很难专门针对灰色市场行动,因为产品销售出去后,商标权通常就“管不着了”。也就是说,转销商有权再次出售这些商品。不过,欧盟的商标法更倾向于维护奢侈品牌的权利。如果奢侈品牌的“光环”无法得到保护,品牌将可以有更大的起诉空间。

奢侈品牌通常靠提出商标侵权来关停或至少遏制灰市销售。Prada等品牌的做法是提出灰市违反了品牌的选择分销制度合约——品牌与供应商或专卖店会签订这种协议,规定产品的销售方式,其中可能包括门店的奢华外观和感受、产品的摆放布局和员工的培训。当产品在一家不属于品牌经销网络的灰市网站上销售时,各大品牌会辩称,这种销售产品的方式并未得到许可,而且这种方式减损了这些产品特有的奢侈品光环,破坏了产品原本的气质。

因此,品牌往往会追究自己的专卖店和经销商。

RPC律师事务所的Henry Priestley表示,公司通常会先进行审计,了解哪些商品出现在了灰市网站上,进而判断哪些分销商或专卖店可能参与其中。

他还表示:“补救措施方面,合同很可能会包含因这类违约行为终止合作的条款,品牌很可能会要求赔偿损失。但是,具体一个品牌是否想要终止与经销商的合作并起诉他们,还要取决于许多商业和法律方面的因素,包括违约的严重程度和持续时间。”

尽管各大品牌花费了大量精力,但灰色市场很快就适应了品牌的手段。

“灰市商家正把这些情况纳入考虑范围。他们在努力让自己出售的商品看起来更奢华,尤其是他们的网站设计,”Mishcon de Reya律师事务所知识产权团队负责人Cassandra Hill说:“他们正在想法让自己看起来更高端。这样一来,我们就很难说他们对我们客户的品牌造成了损害。”

Hill的团队曾代理过Gucci、Christian Louboutin等客户。她表示,如果情况很极端,比如某件商品零售价是2000英镑,但实际售价却只有20英镑,那品牌提出侵权主张会很容易。她说:“实际上我们真正要看的是商品的销售环境。奢侈品形象受损与否的界限在哪里?这有时候很难判断。”

如果这些灰市网站侵犯了某个品牌的其他知识产权,比如使用了品牌官网上受版权保护的图片或品牌的注册商标(如Logo),那么品牌可能也可以关停这些网站。但Italist并没有那么做。其他类似的做法还有让灰市网站知道他们侵犯了品牌的知识产权,品牌可能迫使他们关闭网站,从而锁定网站的网络主机。Priestley表示,告诉消费者未经授权的网站上可能存在假冒商品、对退货政策和正品保证实施地域限制,也可以有效遏制灰色市场需求。Italist表示,网站会对供货的专卖店进行质量审查,检查合同核实货源是否合法,还会要求专卖店签署合约,确认商品是全新正品。

Prada表示,品牌正在收紧供应链,确保专卖店收到的商品数量和实际需求相匹配。一些专卖店被减少了进货量,另一些专卖店则收到了警告函。Prada高层也在评估批发商的可靠性和销售业绩,希望进一步减少专卖店流出的货源,并在未来三年彻底终止灰市销售。

然而,知识产权律师警告称,只要不同市场依然存在价格差异,机会主义者就会继续钻空子。

技术和品牌保护公司Incopro高级法律顾问Mike Sweeney说:“事实上,灰色市场对于一切从事奢侈品行业的人来说都是一个大问题。它严重损害了品牌的销售、产品价值以及品牌声誉。”

“有传言称,未来几个月或者几年,区块链可能可以用于追踪这些产品。但坦白说,现在下结论还为时过早。”

来源:BOF  作者:Sarah Shannon

相关资讯

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

商机在线

企业招聘

服装设计师15K-25K

北京 ·以梦为马(北京)文化传媒有限公司

婚纱销售5K-15K

苏州 ·789纳特

服装买手10K-20K

北京 ·南京边城体育用品股份有限公司

专卖店店长/店经理8K-11K

朝阳 ·南京边城体育用品股份有限公司

女装样衣工5K-6K

温州 ·温州锦翔国际贸易有限公司

着装顾问(量体师)面议

青岛 ·青岛酷特智能股份有限公司

文案7K-12K

北京 ·北京靓诺派时装有限公司

销售代表面议

杭州 ·杭州新拾一科技有限公司

平面设计4K-8K

广州 ·广州弘基

导购员3K-8K

海口 ·广州弘基

版权所有© 2002-2020 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序