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消毒剂代替香水?奢侈品市场迎来“史诗级”寒冬

核心提示:坐落于奥斯曼大道40号的巴黎老佛爷,是法国巴黎地标性的高档百货公司。自1893年建成之日,它就凭借豪华如宫殿般的装修轰动一时。往年的这个时候,拜占庭式的镂金雕花圆顶之下,本该是熙熙攘攘、人头攒动。而今,这里却大门紧锁,看不到昔日光景。

坐落于奥斯曼大道40号的巴黎老佛爷,是法国巴黎地标性的高档百货公司。自1893年建成之日,它就凭借豪华如宫殿般的装修轰动一时。往年的这个时候,拜占庭式的镂金雕花圆顶之下,本该是熙熙攘攘、人头攒动。而今,这里却大门紧锁,看不到昔日光景。

落日的余晖在地平线上慢慢消失,缺少人气的加持,这座屹立百年的华美建筑,终显得有些古旧。

奢侈品“集市”关店

3月15日,巴黎老佛爷在官网上宣布,商场正式进入停摆状态,“根据法国当局宣布的最新措施,巴黎老佛爷百货公司将于2020年3月15日(星期日)暂时关闭,直至另行通知。”

无法正常营业,对于以“奢侈品集市”定位的巴黎老佛爷来说,意味着难以估量的损失。然而,这还只是奢侈品行业遭受“重创”的一个缩影。

在巴黎老佛爷宣布停业的三天前,意大利奢侈品牌Giorgio Armani做出决定,暂时关闭旗下的奢华酒店、餐厅以及米兰的所有精品店。此外,受部分地区门店关停以及新系列产品推迟发布影响,奢侈品集团Salvatore Ferragamo表示,公司第一季度收入或同比减少三分之一。

奢侈品行业步入寒冬,与疫情产生的连锁反应不无关系。而在整个消费链条上,旅游、餐饮以及与之相伴的航空、酒店,都已经受到冲击。

“在暂停营业前两天,我还去了趟老佛爷,那会儿客流量已经很少了,基本看不见亚洲面孔,连法国本地人都比较少。”正在巴黎攻读金融专业的中国留学生小M如此说道。

除了留学生的身份,小M还是一名兼职的海外代购。而今,她的这项业务也被迫按下了暂停键。据小M回忆,在3月15日进入防疫最高阶段之前,法国类似巴黎老佛爷等高端百货商场客流量已呈现断层式下降,只有零星顾客行色匆匆,早已不见往日的繁华,“即使正常营业,也没有客流量,所以休业也是意料之中”。

代购无货可买

从事多年代购生意LELE对此颇有感触。众所周知,米兰是举世闻名的奢侈品之都,今年也是LELE搬到这里的第五个年头。

“商场关门,生意很少。”LELE至今仍保持着每天发十几条朋友圈的节奏,没有因疫情而中断。除了奢侈品,她也开始尝试推荐一些更亲民的商品,但几乎无人问津。

“去年12月,国内疫情爆发之前,米兰的氛围还是很轻松的。”当时LELE正张罗着代购酒水。就连米兰奢侈品店的柜姐,都知道中国春节前有一波生意,整个米兰的奢侈品业是抓紧赚钱的气氛。

春节期间是代购的淡季,因为中国客人都提前备好了年货,因此当国内传出肺炎疫情的消息,LELE也没有过于紧张。真正让她感到警觉的是,春节过后,米兰一些奢侈品店的柜姐也开始戴口罩了。

形势急转直下,一天比一天严峻,LELE慌忙把之前代购的一个巴黎世家包,一件Moncler羽绒服送到物流公司。发出去没几天,意大利就因为疫情严重,宣布“封国”。

通常情况下,奢侈品公司都不怎么喜欢代购,但渴望业绩的柜姐、柜哥多少会通融一下。一些在国内被炒为爆款的商品,初次来巴黎的游客很难拿到,但熟客买手反而能凭借熟悉规则和话术买到。

于是,从台面之上到台面之下,各种形态的渠道共同成就了奢侈品行业的繁荣。

2020年1月,著名的管理咨询机构贝恩公司与意大利奢侈品行业组织Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示,2019年全球个人奢侈品市场增长4%,达到2810亿欧元。

贝恩公司的分析指出,从全球看,中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。

未来市场原本也被认为是光明的。因为随着中产阶级规模的不断壮大,尤其在亚洲,到2025年全球奢侈品消费客户群预计将从2019年的3.9亿增至4.5亿。

时尚界的担忧

然而大好形势却在今年逆转了,意大利糟糕的大环境让整个时尚界为之担忧。

这里拥有普拉达Prada、阿玛尼Armani和盟可睐Moncler等多个时尚品牌,其奢侈品销售仅次于法国,在欧洲排行第二。时尚之都米兰在意大利伦巴第大区,这里是与中国贸易量最大的地区,也是意大利最具文化活力的城市,如今正深陷疫情之中。

不仅仅意大利,全球的奢侈品公司都在疫情的影响之下瑟瑟发抖。

贝恩公司最新发布的奢侈品研究报告表示,由于新型冠状病毒在全球范围内扩散及其控制措施日益严密,奢侈品行业深受打击,贝恩预测2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600至700亿欧元,《福布斯》则预言,此次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。

作为全球最大的奢侈品集团,法国奢侈品品牌路易威登(Louis Vuitton)母公司奢侈品集团LVMH近日发布警告称,受疫情影响,预计今年一季度营收将下跌10%至20%。该集团在声明中强调,短期内旗下工坊和门店的关闭将对集团的业绩产生影响,鉴于无法预计何时能恢复正常,具体的损失暂时无法估算。

就像LVMH北美前董事长宝琳·布朗在接受媒体采访时说的那样:2020年对许多奢侈品牌来说将是一场“灾难”。在阴霾笼罩的股市,奢侈品集团也创下了过去4年来最大单月跌幅。

疫情阴霾的笼罩下,奢侈品行业的“灾难”或远不止关店休业,其最关键的“造梦”环节已然遭受重创。

作为国际品牌吸引奢侈品消费者目光的主要平台之一,于2020年2-3月举办的“四大”时装周随着疫情的进一步扩散而曝光度锐减,大量买手缺席,部分奢侈品牌的时装秀更是无法现场登台。

“由于高端百货和奢侈品均为非生活必需品,疫情对高端百货和奢侈品销售的影响巨大。随着疫情在全球蔓延,全球奢侈品销售影响也向全球扩展。”德勤亚太区消费品及零售行业合伙人张天兵如此说道,“目前,奢侈品零售业无法在短时间内恢复正常,持续时间完全取决于新冠肺炎疫情何时能够得到控制,从现在看,最早在今年夏秋季疫情才有可能有转机,所以对于该行业来说,有一个长长的低谷期需要度过。”

消毒剂代替香水?

尽管疫情让奢侈品行业遭遇了春寒,但眼下已经不是抱怨的时候了,许多奢侈品厂商伸出援手,转而生产防疫物资,为共同抗击疫情做出贡献。

3月19日,印着CD标志的首批“LVMH牌”洗手液开始交付使用,这批洗手液的数量约有上千瓶。法国奢侈品集团路威酩轩(LVMH)宣布,计划在截至3月22日的一周内向法国卫生当局及巴黎公共医院集团AP-HP(Assistance Publique-Hospitaux de Paris)旗下39家医院捐赠12吨洗手液。

继LVMH之后,大批奢侈品厂商争相涌入。欧莱雅集团(LOréal)表示正在改建理肤泉(La Roche-Posay)和卡尼尔(Garnier)的工厂生产线,用以生产消毒剂和洗手液之类的产品;爱马仕(Hermes)宣布关闭相关制衣、皮革与瓷器制造厂,但香水产线并不停产,改为生产免洗洗手液;

Gucci防护服、拉夫劳伦口罩、加拿大鹅医疗设备都在赶来的路上……

把一切都交给时间。

前不久,Brunello Cucinelli集团创始人给全球顾客发了一封“春天的信”,他引用古希腊哲人亚里士多德的话:“灾难也有灵魂,它教会我们如何明智地生活”。历经磨难,奢侈品行业也在等待春天。

来源:云掌财经APP

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