首页企业战略 战略决策 耐克阿迪全球市场遭疫情重创,复苏的中国成救命稻草

耐克阿迪全球市场遭疫情重创,复苏的中国成救命稻草

核心提示:4月6日凌晨6时左右,全球新冠肺炎确诊病例超126万例,疫情最为严重的美国依然没有出现拐点。各地推出的“居家令”让线下商业体系遭受重大打击,失业潮开始涌现,商超、体育馆、娱乐场所全部歇业。

4月6日凌晨6时左右,全球新冠肺炎确诊病例超126万例,疫情最为严重的美国依然没有出现拐点。各地推出的“居家令”让线下商业体系遭受重大打击,失业潮开始涌现,商超、体育馆、娱乐场所全部歇业。

疫情下,国际运动品牌正在遭受着前所未有的考验。一方面国际体育赛事纷纷延期或取消,体育赛事的变动直接影响到了品牌原本的赞助计划,同时也丧失了赛事赋予品牌的一系列竞争优势,变得“泯然众人矣”。另外一方面,线下店铺关闭,复工遥遥无期。耐克、阿迪达斯、露露柠檬、彪马等品牌裁员、减薪、去库存、甚至转产抗疫物资,而一些早有线上布局的品牌则在夹缝中寻找机会,竭力控制商业停摆带来的巨大经济损失。

疫情侵袭全球,国际体育运动品牌关闭门店

新冠肺炎对耐克营收的影响已经显现。3月25日凌晨,耐克(NKE) 在收盘后公布了截止2月29日的季度财报:2019年12月1日至2020年2月29日,公司全球营收同比增长5.1%至101亿美元,市场预期98.01亿美元;净利润同比下降23%至8.47亿美元,市场预期9.48亿美元。

该财报期涵盖2月份中国新冠肺炎疫情高发期,因此第三季度大中华区营收同比下降4%至15.06亿美元,息税前利润同比下降13%至5.56亿美元。不过耐克的线上销售额在此期间却同比增长超过30%。

与此同时,由于疫情席卷全球,耐克的损失将不可估量。近日,因一位员工被检测出新冠肺炎,耐克关闭了其全球最大的孟菲斯配送中心。不止如此,耐克还关闭美国、加拿大、西欧、澳大利亚和新西兰在内的全球多个国家及地区的零售门店,以限制新冠肺炎疫情的传播。

值得注意的是,欧美市场不同于中国,人们更加喜欢线下消费。据CNBC报道,美国大约90%的零售额是在实体店实现的,即使转向线上销售,折扣本身并不能保持消费者的忠诚度,并且很多品牌的在线用户体验方面的记录都不乐观,受疫情影响快件运输业也产生不同程度的延迟。

美国投资银行Cowen最近发布的报告也显示,由于疫情导致全球大量门店关闭,NBA等联赛全面停摆,耐克截至今年5月底的第四季度销售额将下降约34%,受损幅度约为35亿美元。

不只是耐克,阿迪达斯、露露柠檬、彪马等国际运动品牌的日子也并不好过。1月25日中国春节至2月底,阿迪达斯在大中华区的收入较去年同期减少约80%。该公司还预计2020年第一季度大中华区的收入将比去年同期减少8亿欧元至10亿欧元。在此基础上,预计第一季度大中华区运营利润将减少4亿欧元至5亿欧元。

近期,随着德国疫情加重,阿迪达斯向德国政府寻求至少十亿欧元的国家贷款援助,甚至表示无力交付房租等。此外,阿迪达斯还曾经向61家广告代理商发送邮件,要求广告代理在没有订单的情况下暂停工作,并且自即日起拒绝支付一切广告费用,有广告方透露,阿迪达斯现在仍然拖欠了部分广告费。

露露柠檬在北美、欧洲、澳大利亚、新西兰和马来西亚的线下店铺也已经关闭,该公司表示未来几个月仍将继续支付员工工资,其高级领导团队将在未来三个月减薪20%,节省下来的成本将用于建立200万美元的新基金,以帮助那些受疫情影响、面临生活困难的员工。露露柠檬预计,欧美门店的停业期很可能比中国门店更长。

对于线上业务欠佳的德国运动品牌彪马来说,此次疫情带来的影响要更加严重。由于新冠疫情严重,除了中国、日本、韩国以外,几乎所有分店都根据当局要求关闭,而他们的网上销售仅占公司收入不到一成,这导致他们的销售额及现金流大幅下降。

中国成“避风港”,本土品牌竞争压力加剧

从以上几家公司不难看出,国际运动品牌正面临一场严峻的考验,尽管耐克、露露柠檬等品牌通过其网站和社交媒体提供免费课程,希望借此提升其电商业务,但效果并不显著。

另外一份数据也表明,欧美运动市场受到严重打击。据市场调研机构NPD集团提供的数据,截至3月21日的一周时间里,美国运动鞋销量较2019年同期大跌65%,其中,运动生活品类产品销售下降60%以上,篮球鞋销量下降超过70%,近年热度较高的跑鞋销量则下滑近70%。

在这样的情况下,已经控制疫情的中国成为品牌的“避风港”。露露柠檬表示,中国市场业务虽然还处在负面状态,但已经出现改善,“每周都在增长”。

耐克集团总裁兼CEO唐若修在电话会议中对分析师表示,“(中国的经验)现在可以给我们在全球其他地区应对疫情造成的影响提供蓝本。”目前耐克在中国的大部分线下门店已经开始营业,零售流量也在两位数的恢复。他表示,大中华区有望在今年秋天恢复增长。目前耐克在韩国、日本等国家大部分线下门店依旧在营业。

奢侈品行业分析师Ortelli也认为,中国乃至亚洲市场对品牌来说很重要,“最重要的是我们需要知道当下疫情的影响会持续到何时,考虑到欧洲和美国的当前局势,我们必须寻求亚洲的答案。”

但仅仅只有线上消费、亚洲市场仍旧不足以支撑国际运动品牌长久运营,疫情带给国际运动品牌的损失已然显现,而更令品牌担忧的是,何时止损仍未可知。

对中国本土品牌来说,竞争也将因此更加白热化。近年来中国本土运动品牌安踏、李宁、特步等不断发展,营业收入与净利润持续上升,但是与耐克、阿迪达斯等全球体育用品巨头相比仍然具有较大差距,如何进一步稳固加强“护城河”将成为本土品牌新的挑战。

来源:体育大生意  作者:马莲红

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