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直播已让所有时尚品牌患上了错失恐惧症

核心提示:直播无疑是眼下最大的风口,本土互联网文化已经建立了一整套游戏规则,但每一个玩家都需要遵守吗?

服装

整整一周,人们谈论的都(还)是直播。

此前,Louis Vuitton首度尝试小红书直播的热议仍然在继续,首次尝试“云上”版本的上海时装周也落下帷幕。而引爆舆论至高点的还是4月1日晚,罗永浩的抖音直播处子秀以及同期上演卖火箭的薇娅直播。老罗的直播尽管带货了1.1亿的交易额,但由于对货品知之甚少,甚至在需要硬着头皮贩售欧莱雅男士洁面、碧浪洗衣珠等与其人设完全不符的产品时,空气里充满了尴尬的气氛,观众此前期待这位“段子手”出现的频频金句并未出现。罗永浩上演人设翻车。

尽管向来矜持的Hermès并未亲自上阵,但很不幸,却在李佳琪的直播里翻了车。其价格约500元的口红在国内还暂未上市,却已经遭遇“口红一哥”的吐槽——“颜色非常一般”、“老气”,他还公开表示:其色号并不适合亚洲人,如果品牌方要做中国人的生意,请做中国人的颜色。

毫无疑问,如今在中国,因其突出的商业转化能力,直播已经成为了全民上阵的新风口。根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示2019年内,淘宝直播已积累4亿名用户,全年成交额突破2000亿元。但在另一方面,直播也是一把双刃剑,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题,并对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等问题微词颇多。

同时,当主流消费者选择直播更多看中的是性价比高的商品和与主播之间亲密的互动感时,一些设计师品牌和奢侈品在这里似乎有些迷失了方向。这周,资深媒体人、前SuperELLE新媒体主编郑淼淼对我们的文章发表了以下评论,她说:“营销目的是创造‘溢价’,销售则是达成交易,所以在设置直播内容的时候目的必须明确。你是在营销,还是在销售。”

以小时计的直播对观众的时间成本要求很高。对商家直播和个人主播,观众的预期是不同的。对不同定位的商家和不同人设的主播,观众的预期也大相径庭。

定位较高的奢侈品和设计师品牌原本相较快时尚和商业时装品牌而言,以直播来进行商业转化的企图较小,倘若无法呈现与预期相符合的水准和创意,又无法提供相应优惠的直接购买途径,那么在直播间,再有力的品牌也无法赢得观众,其最直接和最激烈的评论往往反映在直播互动里——对奢侈品最热衷的人群,往往也是对其要求最为严苛的消费者。

在某种意义上而言,以个人号召力为特色的主播掌握了比品牌更多的话语权。他们可以被看作数字时代下,传奇买手店的传奇买手,消费者会为了其选货的“品味”(在直播的语境下,是主播能够挑出好产品,并能从品牌方拿到低价和优惠)和彼此之间的信任为其买单。诸如薇娅、李佳琪等长期与观众保持亲密互动的主播,其选货已经出圈——很多人会购买李佳琪推荐的零食,薇娅连4000万的火箭也卖得出去。这和Colette曾经又卖小纪念品,又卖全世界各种最名贵的矿泉水如出一辙——有能够轻易入手但是利润率高的商品,也有供媒体人群热议的营销噱头。

然而,除了头部主播之外,市场对直播的需求如此之大,催生了一批批量生产、如“工具人”一般的主播,以供商家直播使用。根据淘榜单统计,在去年,超过90%的场次是商家直播。许多品牌在甄选代言人和制定宣传策略时的深思熟虑,到了挑选主播时荡然无存。依托庞大的市场体量和新鲜繁复的玩法,本土互联网善于制造概念和神,目前我们已知的直播法则均由其设定。因为直播现在正处在风口上,错失恐惧症(Fear of Missing Out)让所有品牌都一往无前地投入这场游戏,并自动带入本土的语境和规则。大胆试验与盲目跟风只在一线之间。强行上阵,只能让品牌的面目变得模糊,甚至翻车。

或许,Chanel在周五的一场直播能够带来新的启示。该奢侈品品牌在其官方Instagram帐户上,邀请比利时歌手Angèle进行了一场独家直播演唱会。与'LiveWithChanel'的标签一起,Angèle在镜头前边弹奏钢琴边进行演唱。品牌表示,希望通过这种活动,为所有受疫情影响以及目前隔离在家的人带来一些支持。原来,直播也可以不用带货的。

来源:BOF  作者:BoF Team

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