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直播电商,始于网红终于供应链

核心提示:经过多年积累加上此次疫情的催化,如今各行各业都在“抢”直播。无论是日前号称“第一代网红”罗永浩的高调入局,还是广州出台政策打造全国电商直播之都,抑或是淘宝宣布未来一年500亿加码电商直播,都意味着对电商直播而言,2020年必将是一个不平凡之年。

4月6日,淘宝直播联合央视新闻发起“谢谢你为湖北下单”公益直播,由央视著名“段子手”朱广权与“带货一哥”李佳琦一起为武汉特产直播卖货。

经过多年积累加上此次疫情的催化,如今各行各业都在“抢”直播。无论是日前号称“第一代网红”罗永浩的高调入局,还是广州出台政策打造全国电商直播之都,抑或是淘宝宣布未来一年500亿加码电商直播,都意味着对电商直播而言,2020年必将是一个不平凡之年。

01疯狂成长的直播带货

据统计,2019 年双十一期间,90%的品牌开启了直播,开播商家数量同比增长200%以上,其中有超过10个“亿元直播间”,超过100个“千万元直播间”。

如今线下渠道被疫情阻隔,终端门店、品牌、小厂家、水果买手、县长都选择通过线上渠道寻找新的突破口,能够实时呈现、双向反馈、高度还原真实场景的直播电商成为将线下渠道线上化的最佳途径。

4月1日晚,号称“第一代网红”的罗永浩直播带货首秀卖出超过1.1亿元商品;次日,携程董事局主席梁建章以一身古装打扮出现在直播间,4折预售湖州高星酒店,一小时内,创造了2691万GMV;拼多多自全国开启“政企合作,直播助农”以来,截至到3月27日,已累积售出滞销农产品4300万单,总计超过3.25亿斤,帮扶超过8.2万农户。

庞大数字的背后也是无数网友“买”出的新风口,直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素,也在深度改变大众的消费习惯,成为新的消费文化。

02从“人找货”到“货找人”

直播的出现,把人们在电商平台的购物行为从“人找货”,变成了“货找人”。直播电商重构了“人货场”,提升了交易效率。人即主播和团队、货就是商品、场就是直播的地方。

基于直播生态诞生的主播,向上找货谈价格(S),向下聚集起粉丝(C),成为串联起直播带货的中间商。第一次做直播电商的罗永浩在向他的朋友们介绍何为直播电商时说,直播电商就是超级大团购——主播拿到足够多的用户和订单,就可以对厂商和供应链有足够的议价能力。在直播电商典型的货品(S)—主播(B)—消费者(C)的销售路径,主播及其直播间代替品牌店铺甚至电商平台,成为粉丝的直接服务者,和交易达成的新场景。

“货”的方面,直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标,过去商家需要采购,把货存进仓库然后再上架,而现在不管从货品的展示还是货源上,直播电商都更加拉近了距离。

“场”的方面,依靠技术和设备的升级革新,商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品,可以是工厂、档口、原产地、专柜、直播间等,也可以直接入驻直播基地,同时解决货源问题。据了解,在杭州、广州等地区,只要有一个足够大的仓库,一部分作为展示直播间,然后依次隔出选货区、陈列区,甚至直接就是仓库,就这样满足了零售的“人货场”三要素。

上海一家快递企业负责人表示,原来传统电商的客户没有及时复工,即便复工了也由于上游工厂没有复产,导致货量并不多。但与此相比,直播电商带来的货增长了不少,这些货大部分直接由仓库直发,甚至一晚的直播就能把仓库清完,原来传统电商可能一个月才能消化完。

03越来越快的“柔性供应链”

这些年,受网红直播带货的影响,长三角地带的服装供应链一直在变化。原本的批发生意,被突如其来的网红经济打乱了节奏。“传统的服装工厂一直是做供应链深度,也就是一个款生产几千上万件,卖成爆款,一年就做这么几个爆款。”曾自己经营一家服装工厂的老板介绍,过去一个爆款能卖好几个月,而电商新陈代谢的速度已经不允许工厂这样做了。

改变是从2016年开始的。雪梨和张大奕作为“初代网红电商”的代表,改变了消费者的购物习惯,也改变了供应链的生产方式。她们基本上每月就能上新一到两次,这就缩短了库存消化的周期——通常一个款式一个月还卖不完,就变成库存了。

那是第一波由网红推动的供应链变革:网红在衣服正式上架之前放出预览,在微博与粉丝互动,获知她们的喜好,以此来判断一件款式能消化多少订单后,才向工厂下单。于是,工厂的生产方式由“爆款”模式,变成了“小批量、多款式”模式,且具备快速返单的能力。“柔性供应链”就这样在中国女装行业实现了。

但当直播时代来临,对“柔性供应链”的速度要求,又要比上个时代高得多。

所有女装主播都知道:每天要卖不一样的衣服,否则粉丝会厌倦,会直接影响直播间的数据表现。所以作为供应链,也需要做到相应的响应速度,才有机会获得合作。

在服装主播的行当里,供应链通常指的是有自己的货盘(衣服、鞋子等)、有一两间直播间、并配备有简单的直播运营人员的一个线下场所,主播可以在这里直接选货、直播——这是淘宝直播兴起之后,在电商产业链上出现的一个新角色。

相比于传统意义上的供应链,它的角色更加复杂:不仅要有“货”,还要有“人”和“场”,大家也称其为“供应链基地”。

大多数时候,供应链基地都隐匿在一栋栋不起眼的土灰色写字楼里——他们租下几百平米的楼层,仅隔出一小片作为办公区,剩余的地方都成了供主播挑选货品的陈列大厅和装修豪华的直播间。这一年来,这样的供应链基地正在被快速复制。

对于上游工厂来说,竞争也变激烈了。“一件样衣拿过去,如果这个工厂半天做不出来,就不用他们了,反正长三角的服装厂多的是。”一位曾经帮主播对接过工厂的人士,对直播供应链的节奏之快深有感触。

有时候,甚至只能从主播那里拿到一张衣服的照片,需要找人“绘图纸”和“将图纸编程”,就能在一个晚上完成,“给双倍的钱加个班就行了”。之后找工厂做样衣,半天即可。主播拿到样衣后便可以在直播间挂上链接销售了,最后再根据订单数据让工厂快速出货。“我会提前跟工厂确认面料情况,有现成面料的话,半天就做出来了,返单也很方便。”上述从服装厂老板转型的人士介绍。

一位业内人士分析了两代网红的效率差异:如果一条供应链只给图文,网红店主供货,那么一月一次、一次几十款的更新速度便可;如果供直播,由于每天都要用新款换掉部分旧款,那在7-10天内要完成整个换新周期,一盘货需要至少300个款左右。显然,两者已不在一个量级。

随着5G技术的到来,直播借助网速的提升在内容呈现形式上会有更大的想象空间。不过,主播再有名、再有口才,消费者最终关心的还是商品质量、价格、物流速度,背后考验的仍是供应链能力,直播电商,始于网红,终于供应链。

来源:游戏的逆袭

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