首页企业战略 品牌管理 疫情下品牌如何连接用户?耐克用「简陋」短片给出优质示范

疫情下品牌如何连接用户?耐克用「简陋」短片给出优质示范

核心提示:随着疫情的蔓延,众多广告品牌特别是体育品牌,不得不大幅改变了常规状态下的经营方式。

随着疫情的蔓延,众多广告品牌特别是体育品牌,不得不大幅改变了常规状态下的经营方式。

在「危机」之中,那些能快速对现状作出反应并展示品牌温度的企业,总是能被人印象深刻地记住。对于市场来说,越是特殊时期,品牌越应该加紧努力,向自己的客户以及利益相关者展示出品牌应有的关怀,向他们证明——这就是最好的品牌会做的事情。

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世界上众多的品牌,已经在疫情之中做出了优秀的示范。比如我们今天的主人公:NIKE——北京时间4月10日,NIKE在国内各个社媒平台推出了自己的最新广告宣传片,主打Campaign口号为「哪儿挡得了我们」。

近年来主打「情节向」广告片拍摄的NIKE,在本次广告中回归到了60秒短片的制式。而NIKE在广告成品的呈现中,也似乎摒弃了过往擅长的高投入大制作路数,没有刻意的摆拍,没有光影的渲染,而是将大量职业运动员与运动爱好者居家健身的自拍短视频进行了混剪,并在片尾恰如其分地点出了Campaign主题。

然而,看似「简陋」的广告片制作手法,背后也藏着精心的三条暗线布局。即:

时间线:由冬入春;

场景线:至室内运动再至户外运动;

情感线:由停滞到复苏。

本广告的片头,是从冬天无人的体育场拍起。蓝色的篮球场——绿色的人工足球场——红色跑道的跑场,三组空镜头,色彩对比十分鲜明。

随后,画面一转,镜头焦点从体育场转移至了居民楼。

紧接着,广告片的运动人像开始出现。出镜对象有在家做平板支撑等运动的带娃妈妈。

接档「运动亲子档」的是「健身夫妻档」。一对中年夫妇在家搭设羽毛球场对垒的场景,颇为吸睛。

随后,广告片开始出现硬核健身人群。比如在家绕圈跑马拉松的:

比如,在家苦练篮球有球训练的。CBA明星郭艾伦(中)也以「鞋拖短裤」的平民形象出镜。

再比如,在家颠球训练的武汉足球明星——中国女足国家队主力球员王霜。

瑜伽「九宫格」的展示,充分给予了运动人群永不停息的生命感。

正所谓「没有一个冬天不会过去」,影片的场景此时开始伴随「由春入冬」的时间线发生变化。人们运动的场合,也从室内走向了室外。

注意,转折点出现在46秒处——接在瑜伽「九宫格」之后的,先是一片绿色田野,当空镜静止两秒后,一位自行车运动爱好者突然跃现于镜头正中央。

随后,大量的室外运动者开始出现。

而广告最后一个镜头,正是一位小朋友在初春的小区里跳绳运动。至此,广告片完成了时间线、场景线与情感线三条暗线的切换。Campaign口号「哪儿挡得了我们」在屏幕中央出现,收尾。

值得一提的是,本次广告片的BGM主题曲也挑选得颇具心思,其所采用的曲目是著名摇滚乐队The Beatles的《Here Comes The Sun》的翻唱版本。

这首金曲,是The Beatles吉他手George Harrison的一首原创歌曲,收录在乐队1970年发行的第十一张,也是最后一张正式录音室专辑《Abbey Road》中。

这张在摇滚史上举足轻重的专辑,你未必完整听过。但这张专辑的封面,相信你一定颇为眼熟:

「太阳出来了,太阳出来了,感觉太阳好久不见,笑容重现人们的脸庞」。

歌词呼唤春天与阳光的寓意,与NIKE广告片的内核,也实现了完美的对应。

而在疫情期间,NIKE各个主题宣传活动,包括之前发动体育明星转发「Play inside,play for the world」的Campaign,极少对应到具体的产品售卖与宣传,主旨都是在宣传抗疫的主旨,这点着实令人钦佩。

此外,这次配合「哪儿挡得了我们」Campaign上线的(英文:You Can't Stop Us)品牌营销活动,还有Nike携各界球星发起的「The Nike Living Room Cup」即「NIKE居家杯」。

「NIKE居家杯」的形式,为一位球星率先响应完成挑战,并将其挑战视频发至自有的社媒上,随后由其他球星接龙,继续完成挑战。第一位响应该活动的是葡萄牙球星C罗,他的腹部训练挑战视频于上周末首发在了Instagram上,目前已经收获了高达3244万次的惊人播放量。

而在中国区,NIKE也做了与「居家杯」相似的活动,名为「运动合拍」,紧扣其Campaign主题「哪儿挡得了我们」并邀请了王霜为活动宣传,鼓励用户积极上传视频与官方互动。

在花样繁多的社媒活动之外,NIKE也将资源投入到了很多更具实质性的抗疫工作之中。

首先是「资产捐赠」。自疫情在全球爆发之后,NIKE便在其官网上开始更新品牌的抗疫动态,截止目前为止,NIKE已经为相关卫生机构累计捐赠了超过1700万美元,并于近日开始,通过所属工厂为一线防疫人员制作防护面罩。

其次是「开放产品」。疫情期间NIKE还将美国地区的NTC Premium服务订阅费进行了减免,为健身爱好者免费提供居家锻炼的指导内容。NTC Premium服务以流媒体视频内容为主,打通了包括Nike、Nike Running、Nike Training Club等诸多App以及社媒上的主页或播客渠道,拥有超过185种课程的资料库,涵盖了包括减重减脂,瑜伽以及器械训练等等,单期课程时间从15分钟到60分钟不等。

而针对疫情期间大众的「隔离」现状,耐克还在其中新添加了诸多有关冥想、运动健康科普以及日常饮食搭配等内容。但如今耐克通过线上免费内容的提供,让品牌建立正面形象之余,也吸引了更多的潜在客户。当危机消退时,这些因免费内容而来的用户,相信将有相当一部分会转化为品牌忠实的付费用户。

在全球抗疫的特殊环境下,耐克的线下业务同样受到了巨大打击。在2月初就纷纷关闭了在中国国内的绝大多数门店,如今随着美国疫情的蔓延,耐克也成为了宣布关闭美国门店的零售大品牌之一。

但,疫情对于品牌是危情,更是机遇。像是这部精心制作的60秒广告短片,NIKE就通过节奏与镜头的掌握,循序渐进,将人们对于春天复苏的渴望,刻画得淋漓尽致。而那些顶尖的运动员,尽管现在也同样隔离在家,无法参加比赛,但呆在家里的球星同样可以通过品牌与大众产生新的「连接」,为世界抗疫事业贡献新的力量。

来源:体育梦工场   作者:殷豪男

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