首页市场营销 市场分析 降价的无印良品,其实早就“掉价”了

降价的无印良品,其实早就“掉价”了

核心提示:从什么时候开始,你不买無印良品了?

从什么时候开始,你不买無印良品了?

去年12月,無印良品现任社长金井政明出现在北京,为公司的家装业务做宣传。发布会结束后,金井政明半开玩笑地问在场的中国人:

“你们觉得無印良品怎么样?”

“你们会买吗?”

问者大胆,答者也坦诚。有相当多的人不好意思地表示:“不会买,很喜欢無印良品,但是太贵啦。”

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要知道,在此之前,鲜少打折的無印良品已进行了11次“价格重新审视”(降价),却仍旧挽不回中国消费者的心。

大多数人也许和现场那些人一样,对無印良品这个干净又简约的“老朋友”颇有好感。

只不过,昔日铁粉们,似乎早已想不起来上一次逛無印良品是什么时候。

所谓极简生活的各种“良品”,在中国逐渐烂了大街,無印良品已不再特别。

而那些曾经因为“贵”而对無印良品提不起兴趣的人们,依旧喜欢到無印良品线下门店去逛一逛,在舒服的懒人沙发上躺一躺,然后意犹未尽地走进隔壁的某某优品——在这些十元均一、二十元均一的店里,他们可以无所顾忌地放手消费。

無印良品在中国“脱粉”已经是不争的事实。

根据良品计划公布的2020财年第二季度业绩报告,截至2019年8月31日,無印良品内地市场同店销售首次出现下跌,下跌达到2.2%,粉丝们正在加速离去。

但無印良品在中国地位不保,真的只是因为贵吗?

一个“無印”,两种奇迹

1980年12月,日本大型超市西友的某个角落里,出现了一款其貌不扬的袋装香菇片,形状不同,大小不一,有部分甚至碎掉了。

在琳琅满目优等品的衬托之下,它们更像是打折促销的残次品。

但就是这样的商品,令主妇们眼前一亮。

一般超市的香菇片,舍弃了“上不了台面”的碎片,但是价格贵,买回去之后还要手动切碎。

但眼前这款香菇片,只有一半的价格,并且省去了砸碎的麻烦。

超市工作人员发现,这款香菇片总是在营业结束前就被抢购一空。

这次不起眼的售卖尝试,让西友公司嗅到了一丝有趣的商机,無印良品正式出道。

1980年代的日本,正处于泡沫经济的富裕中,主妇们刚刚在隔壁商场买完几十万日元一套的炊具,怎么会看得上这些便宜的碎香菇?

但也许是富裕的日本人在消费主义的汪洋中随波逐流了几十年,突然觉醒了。

就像在拼命用透支身体赚来的钱过度消费之后,突然发现穷人的逍遥自在,在“饱食铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,茶泡饭真好吃”——而这句话,正是早期無印良品在日本的广告语。

1983年,無印良品从西友超市独立出来,推出了“因为合理,所以便宜”的品牌理念,鼓励大家用最少的钱买最适合自己的东西,成为当时市场上的一股清流。

日本学者三浦展在其社会观察力作《第四消费》中提出一个观点:

如果说第三消费时代是大量生产大量消费的时代,那么第四消费时代则是将消费行为与思考生命的意义相连接的时代。

也就是说,来到第四消费时代,人们将倾向于买具有更高性价比并且对自己真正有用的东西。

無印良品的出现,无疑是对第四消费时代的“水暖鸭先知”。

5年后的1989年,日本经济泡沫破裂,经济一度停滞,第四消费时代如约而至,無印良品以其朴素简约的生活哲学收获了民众的欢心。

最明显的卖点当然就是“便宜”。

“無印良品之父”平面设计师田中一光说:“朴素不会在奢华面前感到自卑,因为朴素所隐含的知性和感性,有它自豪的世界。如果我们能够理解这样的价值观,我们就可以用更少的资源,去过更具有美的意识的富裕生活。”

换句话说,用去了标牌的简约商品,便宜又好看实用,即便穷,也穷得体面。

比如一双没有任何标志的帆布鞋,质量还不错,但是没有花哨的处理,成本降低了,白菜价就能买到,穿出去反而有一种朴素的特别。

这无疑是一种经济失落时代的精神胜利法,也让無印良品在日本迅速打开局面。

一时间,日本的大街小巷,甚至便利店里,都有它的身影。甚至是在日本经济“失落的10年”(1990年到2000年)里,無印良品也创下了133亿日元利润的奇迹。

2005年,日本在上海开了第一家店,将無印的生活哲学带到了中国。

意想不到的化学反应发生了。

当年在经济停滞时代提倡性冷淡生活的無印良品,转身成了中国中产阶级的欲望圣物。

进入新世纪的中国,迅速崛起的中产阶级们有着热切的消费欲。

他们流连于無印良品别有洞天的明亮店铺,在一次次徘徊中恨不得悉数带走無印的床、無印的书桌、無印的料理锅、無印的文具......过上一种無印的简约生活。

在消费欲望高速膨胀的中国,提倡没有品牌标识的無印良品,很大程度上是作为强大的品牌符号被错位消费的。

这个符号就像玛格丽特·杜拉斯小说里“疲惫生活的英雄梦想”,是一桌一凳、一杯一碟,是回归自然的审美意趣。

在繁忙的都市生活中,MUJI就像一江春水,浇灌着中产们干涸的内心;在城市昼夜不停的竞争之下,回归自然成为这个时代最大的奢侈品。

于是,無印良品的朴素和高冷反而刺激了消费者的购买欲——尽管一件简单的白色棉麻衬衫,需要花费300多元人民币。

一开始,無印良品在中国的定价之贵,有关税和长途物流成本的考量。但似乎是无心插柳般地,贵,也成了高端的象征。

对于自己的被误读,無印良品有些无奈,却也难免窃喜。

2012年,無印良品借势扩张,以每年新增30到50间门店的速度发展,同时营收也大幅增加。

截至2015年12月31日,無印良品在中国拓展至38个城市,门店多达121家。营收也从2011年的115.6亿元增长到2015年的199.4亿元。

作为一个外来品牌,無印良品的成功令人眼红。

买东西的人最无情

2015年12月,上海淮海路755号门口排起了百米长队,在寒风中,人们兴致勃勃地讨论着等下的购物清单,也有人憧憬着在这家刚开业的“杂货店”新增的餐厅处饱餐一顿。

那是無印良品在中国最大旗舰店的首次开业,仅当天销售额就超过了215万元。

这样的盛况持续了整整3周。

这是無印良品的高光时刻,却也是其落寞的开始。

经历了2015年的巅峰,2016年开始,無印良品在中国市场的可比销售增幅逐渐下降,到了2017年,同店销售增幅也在放缓。

但其实伏笔在之前就已经埋下了。

很长一段时间内,中国消费者对無印良品品牌认知的错位,为它贡献了加速增长的营业额。

然而,随着去日本旅游的人越来越多,中国消费者发现,这个高大上的性冷淡品牌,在日本本土竟然是一个以平价著称的平民品牌,接着就是难以避免的内心伤害。

其中最大的伤害,莫过于商品在日本与中国的价格差。

在無印良品降价之前,同一件商品,中国内地的价格是日本本土的2倍左右。比如同一款小杂物箱,日本本土只需要约71元人民币的白菜价,但国内卖到135元。

一方面,巨大的价格差让知情的消费者大感受伤;另一方面,一些精明的中国人也嗅到了商机——既然存在价格差,那将無印良品的产品以更低的价格卖出去,似乎也有利可图。

在这种情况下,一批中国本土仿制品牌迅速崛起。

2013年,某某优品成立,打着和無印良品相同的生活理念,却以其三分之一甚至更低的价格卖出同款产品,消费者没有理由不心动。

2016年,某某严选面世,自面世第一天起就被称为“平价版的無印良品”,价格也几乎只有無印良品的一半。

园园本来是無印良品的死忠粉,从床上四件套到日用品再到文具,消费無印良品就像“集齐卡片召唤神龙”一样令她充满满足感。

当年MUJI在上海开业的时候,她是其中排队的一员。

如今工作忙碌的她,已经很久没去过無印良品了。

在被问到还买不买無印良品的时候,她忍不住笑起来:“某某优品不香吗?”

接着她展示了家里软装的照片,仍旧是MUJI性冷淡风,但她说,看起来这么無印良品风的家饰,其实大多数都是在其他地方买的,便宜又方便。

谁都明白,即便不是线下商店,线上同款“良品”也早已泛滥,只要搜索“某某同款”,就能以白菜价迅速拿下。

無印良品的高冷光环,终究在中国狂热学徒的夹击下黯然失色。

在感受到中国人的精明之后,从2014年开始,無印良品便开始推出“价格重新审视”的政策,每年进行两次以上的降价,直到现在一件以前需要300块才能买到的基本款衬衫,120块钱就能买到。

而以前的爆款香薰机、懒人沙发,也通通比之前降了两三百块钱。

然而,这仍旧无法挽回中国粉丝的心。

2018财年2季度至2019财年2季度,無印良品在中国市场季度营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,呈现逐渐放缓的趋势。

截至2019年5月31日,其第一季度净利润则比去年同比大跌31%至4亿元人民币。

其实,不仅是价格上的问题。在中国学徒们花式照搬之下,無印良品的日式美学早已变得烂大街;而“降价”之举,也真正让無印良品变得“掉价”。

無印良品的成功,在于赶着早班车,用独一无二的产品切中了中国杂货零售的缺口,现在,当这两点优势不再时,偏高的价格,就成了它在中国的拦路石。

面对激烈竞争,無印良品开始发展延伸业务。

2017年6月,無印良品的全球首家专供餐饮的MUJI餐厅在上海淮海路旗舰店内开业;2018年,無印良品分别在深圳和北京开设了两家MUJI酒店。

只不过,这些延伸的业务更像是一出闹剧,在新鲜感过去之后,围观的人群也就散去了。

无情又现实的消费者,不再为了無印良品的一切买单,毕竟在無印良品吃一顿简朴的食物需要三四百块大洋、住一晚原生态無印良品酒店需要950元——那几乎是五星大酒店的价格。

线上电商打不过某某严选,下沉市场也跑不赢某某优品,無印良品突然有些落寞。

执迷不悔的理想主义者

四五年前,林安特别喜欢無印良品。从门店的生活氛围到产品的细节设计,都是让他心动的原因。

但作为一名广告策划,林安最喜欢無印良品的一点,是它简单直白又直指人心的产品文案。

比如照明系列:所有的灯光,都是为了最接近阳光的温暖与透亮。

比如肌肤护理:不给肌肤吃不下的营养才是最有效的治愈。

但最近一两年,林安发现这一套已经过时了。相比这种慢悠悠的文字,人们更容易被热闹的声画组合吸引。

在这个短视频遍地,时间加速碎片化的时代,無印良品就像个跑不起来的老人家,仍旧喜欢用优雅的腔调告诉你——慢、慢、生、活。

有人说,無印良品在中国的失守,是因为它太傲慢了,不肯了解中国市场,不肯放下姿态。

但也许另一种说法更“無印良品”:無印良品,是一家太过于沉浸在细节里的公司。

细节载舟,亦能覆舟。

2018年9月,無印良品公司驻中国职员春名笃史接到一项任务,和团队一起研究中国人的生活。

期间,他们和中国人深入交流,观察各种人群的生活方式,记录下他们吃饭、喝水、洗浴、睡觉等生活细节,然后再根据这些记录来研发新产品。

在“每日人物”的采访中,春名笃史提到了一个有趣的发现。

原来日本人不喜欢用的保温杯,在中国却很受欢迎。

在实地走访中,他发现中国人虽然喜欢喝热水,可大多数人又觉得保温杯不仅重,装的水还少。一般人发现这样的痛点,直接回去生产一个大容量保温杯就完事儿。

但日本的产品研发团队硬是回去继续实验,生产出一款能多装50毫升水,重量却轻了55克的保温杯。

最终一个产品研发下来,花了近半年的时间。

这种诚意,在一切越来越快的中国,似乎显得笨拙。

对于轰轰烈烈的电商冲击,無印良品负责人冈田甚至一再强调無印良品不会急躁地做线上销售,而是会继续研究产品,深耕线下门店。

这是無印良品对未来中国零售的判断,这一判断是否能重现1980年無印良品在日本先知般的奇迹,我们仍未可知。

唯一知道的是,目前中国的商业逻辑里,没有人会以月或者年为时间单位去打磨商品,在激烈的竞争之下,品牌争奇斗艳,速度是关键,晚1小时都有可能人走茶凉。

無印良品的佛系底气,会不会变成“人还没走、茶就凉”?

知乎上流传着一段关于無印良品的趣事。

当年,無印良品的一款PP收纳盒,在日本本土的另一家公司抄袭,公司将其告到法庭。

法官看了他们提供的各种设计、研发和生产的资料,面露难色:你们无法说明这个产品是你们独有的,因为这个产品毫无特征,就是最简单的收纳盒。

MUJI输掉了官司,却全体喝酒庆祝:“我们终于做到我们想要的收纳盒的样子了。”

这样一则听起来荒谬十足的故事,却是真实事件。

無印良品现任社长金井政明先生曾经说:無印良品的核心竞争力,不是设计,不是便宜,而是無印良品对生活哲学的理解。

至于这个哲学是什么,连他自己也说不清楚。

相比起如何快速实现公司扩张的问题,他经常追问的,是“有多久没有注视月亮缓缓移动而忘记时间”。

这样的故事与哲学固然很沁人心脾,可商业逻辑没有闲工夫等“月亮缓缓移动”。

如今,依然在中国高速跑道上坚持慢生活的無印良品,就像嫁接在空气中的无根之树。

在熬过寒冬之前,可能就已经枯死了。

来源:新周刊

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