首页企业战略 品牌管理 裁员6700人、高管降薪25%、贷款7亿美金,安德玛求生之路

裁员6700人、高管降薪25%、贷款7亿美金,安德玛求生之路

核心提示:对安德玛来说,2020年注定是艰辛的一年。店铺关门、裁员6700人、高管减薪25%、借入7亿美元,原本想要借着开设更多直营门店扭转品牌连续亏损的计划也因此被搁置。这场疫情让连年亏损的安德玛雪上加霜。

对安德玛来说,2020年注定是艰辛的一年。店铺关门、裁员6700人、高管减薪25%、借入7亿美元,原本想要借着开设更多直营门店扭转品牌连续亏损的计划也因此被搁置。这场疫情让连年亏损的安德玛雪上加霜。

1

图源:安德玛官网

“这是极具挑战的时期。”Patrik Frisk刚刚上任安德玛总裁兼首席执行官不久,便迎头撞上这样的挑战。目前安德玛正在推进2020年重组计划,预计该计划涉及的成本达4.75-5.25亿美元,同时撤回了此前对业绩的预测。面对前所未有的艰难时刻,Frisk表示,“我们终能度过这场风暴”。

艰难重组,安德玛期待2020年提升营收

从1996年创立至今,安德玛经历了大起大落的曲折发展过程。

2014年,安德玛在北美地区的营收达到2.6亿美元,一度超过德国巨头阿迪达斯,成为美国市场仅次于耐克的“黑马老二”。直至2017年前的六年间,安德玛的收入增长一直保持在20%以上。不仅如此,安德玛还拥有当时全球最大的互联网健康健身社区,旗下包括MYFITNESSPAL、ENDOMONDO和MAPMYFITNESS三个APP,注册用户超过了2亿。

此外,作为主打运动功能性的品牌,安德玛还签约了球星库里、美国高尔夫运动员乔丹·斯皮思、2016年与MLB签署为期10年的球衣赞助合同。

然而,一路高涨的安德玛不久后却为时尚敏锐度的缺失付出了惨重代价。从2014年开始,运动品牌圈刮起时尚风,几大运动品牌巨头耐克、阿迪达斯、露露柠檬纷纷跨界时尚,耐克频频联手知名潮流设计师发布时尚系列产品、举办时装走秀,还邀请美国超模做女子运动装备的代言人。安德玛的劲敌阿迪达斯也一并跟上脚步,连续推出的Sports Performance、三叶草、NEO、NMD等系列,回归“第二”的市场排位。

没能赶上市场“时尚”脚步的安德玛,在2017年迎来上市12年以来的首次季度亏损:2017年第一季度,运动鞋增长仅仅2%;直接销售仅增长13%;2017年第二季度,运动鞋实现-2%负增长,净亏损扩大至1230万美元。在安德玛公布一季度财报当天,股价暴跌23.4%,当时的CFO首席财务官Chip Molloy也因此离职。

安德玛自此跌下神坛,结束了连续26个季度销售涨幅不低于20%的神话。接下来便是连续三年的艰难转型。在持续推进国际扩张的同时重组北美门店网络、裁减人员、清理剩余库存、改善供应链。同时,为了节省成本,安德玛取消了一些团队或运动员的赞助合同,其中包括与MLB的十年赞助合同,这减少了数百万美元代言和许可协议等领域的支出。

2017年和2018年的安德玛每股收益连续两年出现负值。在2018年底,安德玛决定不再追寻“时尚化”,重新把业务重点回归到擅长的功能性运动服装上。

去年10月原首席运营官Patrik Frisk被任命为首席执行官,从2020年1月1日起生效,接替首席执行官及创始人Kevin Plank的职务,Patrik Frisk此前曾担任鞋品公司Aldo Group的首席执行官,随后于2017年加入安德玛。卸任后普兰克将成为执行董事长兼品牌负责人,并继续领导董事会,专注于团队文化和“产品提升”。

在创始人下台不久后,安德玛再度陷入业绩造假丑闻。为完成激进的销售目标,他们曾通过提前计入未来季度的业绩来掩盖2016年市场对该公司运动服装需求放缓的现实。

经历过两年的业务转型摸索、管理层更迭,以及国际扩张后,直到2019年底,安德玛终于恢复了盈利能力:全年营收53亿美元,净利润9200万美元。他们预测2020年业绩会大幅上涨,“2019年将是安德玛转型阶段的最后一年,表明这将是又一个投资年,而更有意义的增长和利润率扩张的拐点要到2020年才会开始。”Evercore ISI分析师Omar Saad曾经这样预测。

遭遇疫情黑天鹅,安德玛借贷7亿美元“渡劫”

然而,被寄予厚望的2020年却撞上了“黑天鹅”。受疫情影响,安德玛率先关闭了中国店铺,他们预测2020财年一季度销售将因为中国疫情而损失5000-6000万美元,整体营收会比去年同期下滑13%-15%,并警告若情况恶化损失会加剧。其股价当天应声重挫19.3%,创12个月新低。

紧接着北美地区疫情爆发,安德玛在3月16日关闭了北美地区全部188家门店。其管理层表示,运动服装和运动鞋正面临“持续的需求挑战”,北美地区销售额出现了高单数的下滑,预计在2020财年安德玛的销售额下降低单位数的百分比。

这让刚刚从亏损中解脱出来的安德玛不得不再次做出转型。安德玛集团为此发布了新一轮重组措施,包括搁置已签下长期租约的纽约曼哈顿第五大道旗舰店开店计划,由于店铺关闭开业时间未知,他们将从4月12日开始暂时解雇店铺、美国配送中心约6700名员工。所有执行副总裁及以上级别的高管将降薪25%,对于那些在疫情期间仍然进行配送工作的员工,安德玛将支付一笔高额奖金。

他们预计新一轮重组将在2020财年录得3.25-4.25亿美元的税前费用,而全年可节省3000-5000万美元的开支。首席财务官Dave Bergman 还强调集团的重点必须放在较小型的盈利门店和在线销售。

节流之余,安德玛还在积极引入资本。3月27日,安德玛表示已通过现有的12.5亿美元循环信贷信贷额度借入7亿美元,以应对公共卫生事件爆发对其运动服装和鞋类销售造成的影响。他们表示,借贷将增加现金头寸和保持流动性,是一项预防措施,公司可以根据市场状况、业务需求和其他因素,偿还或重新借入一定数额的资金。

股市对安德玛渡过此次疫情“黑天鹅”持悲观态度,全球知名投行高盛将安德玛(UAA.US)股票评级从“买入”下调至“中性”,警告称该公司在经济低迷时期的成本结构“非常不灵活”,并将安德玛目标价从21美元下调至9美元。

分析师亚历山德拉·沃尔维斯(Alexandra Walvis)警告称:“尽管我们仍预计运动服装和休闲服装将增加市场份额,并认为安德玛在较长时期内仍有提高营业利润率的空间,但我们认为近期执行风险将加大。”这位分析师还指出,在当前混乱的环境下,安德玛与其他体育同行相比,品牌发展势头有限。

安德玛也意识到了这点,迅速转产当前紧俏的防疫物资,他们计划生产50多万个口罩和5万个腰包,以及医疗防护服、3D打印N95和N80口罩等防护物资生产线也将很快开启大规模运作。

随着美国社会各界积极抗疫,以及资本市场的积极反应,目前安德玛的股价暂时脱离低迷期,但依旧难以重回2019年高位,北美地区订单不断下滑也让其如坐针毡,疫情尽快结束是这家曾经的“北美老二”当下最迫切的希望。

来源: 体育大生意  作者:马莲红

相关资讯

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

商机在线

企业招聘

内衣设计师面议

深圳 ·丽晶维珍妮内衣(深圳)有限公司

车间管理面议

聊城 ·子午线(北京)服装有限公司

零售导购-上海ITC7K-9K

上海 ·玛伊娅服饰(上海)有限公司

鞋产品设计师8K-15K

广州 ·宁波乐卡克服饰有限公司

鞋产品设计师面议

上海 ·宁波乐卡克服饰有限公司

QC,捡验12K-18K

桐乡 ·桐乡市威仕德服饰有限公司

鞋产品设计师8K-15K

厦门 ·宁波乐卡克服饰有限公司

服装设计经理20K-30K

南京 ·南京边城体育用品股份有限公司

欧洲滑雪事业部-产品专员8K-10K

北京 ·南京边城体育用品股份有限公司

版型工艺师(版师)6K-7K

福州 ·阿帕索国际有限公司

版权所有© 2002-2020 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序