首页企业战略 品牌管理 卖不出去的维密,周冬雨和杨幂能改变什么?

卖不出去的维密,周冬雨和杨幂能改变什么?

核心提示:昨日,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)正式宣布,中国演员杨幂将出任品牌亚洲区代言人。就在3天前,中国新生代演员周冬雨也刚被任命为品牌大中华区代言人。让人始料不及地是,两项新任命话音刚落,维密却再一次陷入危机中。

昨日,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)正式宣布,中国演员杨幂将出任品牌亚洲区代言人。就在3天前,中国新生代演员周冬雨也刚被任命为品牌大中华区代言人。让人始料不及地是,两项新任命话音刚落,维密却再一次陷入危机中。

前天,私募股权公司Sycamore Partners于美国特拉华州法院提起诉讼,希望终止此前与维密母公司L Brands达成的维密收购交易。该公司认为,疫情期间,维密的大规模关店、拒付房租、临时裁员等举措,已经对品牌造成了不可估量的损害。

这笔收购协议,才刚于今年2月正式敲定,Sycamore原计划以5.25亿美元的价格收购维密55%的股份。但疫情对零售业及时尚界的震荡影响,大大降低了许多交易的原定估值。就职于纽约律师事务所Hand Baldachin & Associates LLP、专门负责交易业务的Douglas Hand对BoF表示:“零售公司和品牌的价值正处于历史低位。”

目前而言,稳住公司自身运营本就十分困难,再接手一个业绩节节败退、愈发低迷的争议性品牌更是难上加难。由于交易协议中的确含有与疫情相关的潜在条款,Sycamore的诉求将很有可能成为现实。伯恩斯坦(Bernstein)分析师Jamie Merriman在报告中预计,Sycamore将为此向L Brands支付违约费用。

L Brands随后发布声明强调,将在法庭运用所有可能的措施与之抗衡,并将努力推动交易继续完成。双方之间的纠纷正在不断加剧。Sycamore此前要求获取疫情期间维密的相关财务信息,以便重新协商交易价格,L Brands拒绝共享任何信息,并表示不会考虑对既定交易条款作出改变。

尽管尚不能确定该笔交易是否真的会走向破灭,但已经满目疮痍的维密及其母公司,显然再次受到了打击。“Sycamore对它们来说是颇为理想的选择,”金融公司B.Riley的分析师Susan Anderson说,“除此之外,它们很难再找到别的买家。”

身负超过50亿美元债务及25亿美元租约的L Brands,原本指望通过这笔交易稍微缓和其运营压力。在交易或将告吹的消息流出后,维密品牌股价也于本周三应声下跌25%,今年内累计已经跌落60%。

自此,维密处在一个极为尴尬的境地——母公司L Brands急于脱手,新买家Sycamore意欲反悔。但不可否认的是,在愈发低迷并陷入亏损之后,为了扭转品牌形象、重新赢回消费者市场,维密近来已经采取了不少新举措。

2019年8月,维密聘用了第一位跨性别模特Valentina Sampaio,10月,该品牌与英国模特Ali Tate-Cutler合作,首次在实体门店的宣传广告中出现大码身材。今年3月20日,维密发布了迄今为止最具包容性的广告,大码模特、跨性别模特、50岁“大龄”模特皆在其中。但选择的时机却不甚理想——随后不久,维密便因为疫情而关闭了美国和加拿大市场的全部门店以及线上官网。

从业绩表现来看,维密采用的包容性转变策略仍未起效。截至今年2月1日的最新季度内,维密销售额颓势依旧,同比下降10%。虽如此,维密的努力还在继续。

维密并未深耕但是极具潜力的中国市场,可能是它们的救命稻草。艾媒咨询的数据显示,2019年中国内衣市场规模约为2000亿元,其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上。于2017年才正式进入中国、在大陆开设全品类实体门店的维密,还有发展空间可寻,相比其在美国市场的909间门店,目前其在中国仅有67家门店。

在对周冬雨和杨幂先后发布的两则任命中,维密皆强调,未来将“启发女性拥有积极乐观的态度和自信力量,突破传统的性感,演绎更多样化的性感新内涵”。与以往不同,这是维密在中国首次启用非超模的明星作为品牌代言人。

显然,维密正在积极对外散发“包容”信号。从维密天使所代表的“完美”性感,到现在周冬雨和杨幂所呈现的“自信”魅力,尽管迟到许久,但维密正试图跟上女性消费者在内衣风格取向上的转变。

CBNData发布的《2019消费领域10大新赛道》报告显示,随着女性自主意识觉醒,中国女性群体在精神和身体上都有着更加解放和多元化的需求,“性感”“魅惑”等以男性视觉为主导的女性内衣审美,逐渐被“真我”“自然”等以女性视觉为主导的审美所取代。对完美身材作单一解读的内衣品牌,正在变得不合时宜。

加快转型步伐,不仅是维密为了迎合市场需求所做的努力,同时也是为了继续在中国内衣市场站稳脚跟所下的押注。尤其是维密本身发展已经面临诸多危机:疫情对零售业绩造成的冲击;持续萎缩的美国市场份额;摇摇欲坠的收购交易;挥之不去的性丑闻和对女性的刻板印象。

前瞻产业研究院的数据表明,目前中国女性内衣人均消费水平仍较低,与欧美发达国家差距显著,人均消费金额相差逾50美元,中国女性内衣市场的提升空间仍非常大。

为了进一步稳固在“丰满”、“高端”及“传统性感”人群市场基本盘的领先定位,维密瞄准了风格更偏成熟的杨幂,而相对年轻化的人气“小花”周冬雨,则是维密尝试占领年轻及少女消费群体的第一步。CBNData与天猫内衣在去年一同发布的《内衣行业趋势研究》显示,在中国年轻女性消费群体中最畅销的内衣品牌排行榜里,维密排名第7,在少女人群中的排名更是落到10名之后。

不过需要注意的是,想补救短板、赢回消费者并不只是换个新代言人这么简单。以关晓彤与都市丽人的合作为例,在品牌围绕新代言人作出一系列新的宣传广告和推广策略之后,都市丽人的业绩并未好转,其2019年业绩亏损创下2014年上市以来新低。在今年,该集团不得不宣布转型和健康个护相关的产品,以求更多的差异性。

在中国市场,如内外Neiwai、蒛一这样的网生品牌已经深入年轻女性消费群体,拥有忠实的受众。美国互联网内衣品牌ThirdLove、蕾哈娜自创品牌Savage x Fenty也获得了积极正向的市场反馈。更多元的品牌和产品设计正在瓜分女性内衣市场份额。而要扳回一城,维密在中国的零售渠道的开拓,也需要积极加快步伐——但显然这和其母公司目前的资金流危机形成了悖论。

收购交易前途未卜之际,新代言人是维密近来“自救”策略的延续,但恐怕暂时还无法救品牌于水火之中。

来源:BoF时装商业评论  作者:Irina Li & Chantal Fernandez

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