首页市场营销 市场分析 8万员工停薪,GAP会是又一个倒下的快时尚吗?

8万员工停薪,GAP会是又一个倒下的快时尚吗?

核心提示:寸土寸金的王府井大街apm购物中心里,超1100平米的旗舰店,豪掷逾1亿的投资……这里曾是GAP 高光的起点。可惜华灯之下,有苦难言。

寸土寸金的王府井大街apm购物中心里,超1100平米的旗舰店,豪掷逾1亿的投资……这里曾是GAP 高光的起点。可惜华灯之下,有苦难言。

快时尚的黄金时代不再,众多品牌接连受挫,疫情席卷全球,GAP也难逃现金一劫。近日,Gap公开表示,由于新冠肺炎疫情期间其门店被迫关闭,正以惊人地速度消耗现金,因此,将暂停发放8万名员工的工资。

现金告急

GAP表示,自2月份以来已消耗10亿美元,预计到下周其银行账户里将只剩下7.5亿-8.5亿美元,在未来12个月内,其“现有现金和预期从运营中产生的现金可能不足以为我们的运营提供资金。”

对与Gap的现金流问题及后续处理方式,北京商报记者向Gap发去采访邮件,截至发稿,对方并未回复。

实际上,疫情期间,Gap已经关闭了其全球90%的门店,并认为重新开张的时间将比预期的“更远”。

据《财富》杂志报道,虽然Gap Inc. 20%的销售额来自网络销售,总计超过30亿美元,但在疫情期间,随着人们转而购买日常必需品而非服装,疫情给该公司带来了沉重打击。

目前,Gap正采取措施保留现金。Gap公司首席执行官索尼娅?辛格戈尔和Gap公司董事会主席鲍勃?费希尔在公司博客上发布消息称,他们做出了一个“痛苦的决定”,决定让Gap公司在美国和加拿大的大部分门店员工休假。受影响的8万名员工的工资将暂停发放,但福利将继续发放,直到商店重新营业。

这些高管还表示,他们将在未来几周内对Gap公司的办公室和总部进行“艰难但必要的”裁员,以“更充分地反映当前业务状况的需要”。辛格戈尔和执行主席博比·马丁、整个董事会以及领导团队也将减薪。

对于今后的安排,Gap表示,如果其不能获得帮助其维持运营的资金,未来将是不确定的。 GAP表示,需要采取“更多行动,以保持现有的流动性,并在明年寻求更多的流动性来源,因为现在赚的钱不足以维持运营。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉记者,尽管当前国内市场在逐步恢复,但对国际快时尚品牌来说仍是杯水车薪。除了关店、裁员等减少成本支出的措施外,快时尚品牌如何维护自身现金流的健康运行更是重中之重。

实际上,Gap早现疲态。当地时间3月12日,Gap集团发布的2019年第四季度财报和全年业绩报告显示,Gap集团2019年第四季度净亏损1.84亿美元,而2018年该季度则实现净利润2.76亿美元。而在今年年初,Gap曾表示,将在未来两年内关闭230家同名门店。

截至4月25日,Gap股价自2月以来已下跌61.65%,报6.9美元/股。市值蒸发大概40亿美元(约合人民币280亿元)。

GAP的信用评级也在标准普尔全球评级近期被下调,目前评级为负面,理由是在疫情期间,商店何时重新开业以及销售亏损的不确定性。公司的评级从BB降低到BB-,属于投机级或“垃圾”级的三个等级。

接连败退

疫情冲击造成的资金问题并不是Gap独有。4月9日,优衣库母公司迅销集团公布了2020财年中期报告,并对外表示预计2020财年净利润将同比减少40%。

一周前,有媒体报道称,Topshop母公司Arcadia集团已出现现金流问题,目前正在与银行和对冲基金接洽,计划用北安普顿工厂抵押换取约5000万英镑的资金,以维持现有业务。

但实际上,此前Arcadia已然债务缠身,整个快时尚行业都面临着一波退潮。

早在今年3月,GAP集团已经宣布旗下Old Navy品牌将退出中国市场,将重心放在北美市场,但值得一提的是,这距离其进入中国也只有6年不到的时间。

业内人士认为,Old Navy之所以来到中国发展,起初也是看上了国内快时尚行业的迅速爆红,可是随着行业的没落以及网购在中国的兴起,快时尚品牌在价格和服装款式上均已经失去了优势。

曾在王府井大街apm风光一时的Forever21,于去年5月退出中国,9月向美国申请破产保护。而今年年初就正式卖身由房企及品牌管理公司共同组建的财团,从传出要卖身到公布交易整个过程仅仅花了半个月时间,这背后是 Forever 21 超过 1 亿美元的高额欠款。

“这些品牌之所以败走中国,是因为运营成本高,特别是流量成本是最大的压力;在消费升级的背景下,中国消费者对产品关注度增加,但是这些品牌的产品力不行了。”奢侈品研究专家、要客研究院院长周婷告诉记者。

中研普华研究员邹志丹则指出:“新一代的消费者不愿意与别人撞衫,都希望自己的服装是个人定制、独一无二的。新的消费理念反馈到服装企业即企业的生产模式需要由‘大而全’变成‘小而精’。以前在时尚、快销的消费观念下,所制造出的几万件、几十万件的销量的爆款服装几乎是不可能的了。”

快时尚品牌结束了野蛮生长,开始出现业绩跳水、利润下跌等问题。2018年,NEWLOOK宣布退出中国市场;而就在上周,Esprit在多个城市推出了低至1折的促销活动,大规模清仓销货,Esprit退出市场已经进入倒计时。

“越来越多快时尚品牌进入中国市场,迅速抢占了用户群体。这也让同质化严重,创新力不够的品牌快速失去主流市场。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

谁还坚挺

并不是所有的快销品牌都一败涂地。“并不是所有的快消服装品牌都在走下坡路,有的仍活得很好。”中国服装设计师协会学术委员会主任委员苏永刚谈到,像ZARA、H&M等快时尚品牌进入中国市场之后,他们更新速度快,少量生产,有一套自己的“打法”。

电商业务成为了特殊时期的救命稻草。西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex日前发布的2019年业绩报告显示,在截至1月31日的12个月内,集团销售额同比增长8%至283亿欧元,较上一财年4%的增幅有所提升,主要受益于电商收入大涨23%至39亿欧元的推动。

全球第二大时装零售商H&M也于周一表示,在截至2月29日的第一财季内,集团销售额增长8%。自2018年以来,H&M将营销场景搬至线上,在全球范围内推广电商业务;在中国市场,该公司通过开设天猫旗舰店打通线上购物渠道。

尽管受疫情影响,优衣库销量有所降低,但中国市场可谓依然坚挺。根据优衣库母公司迅销财报,2019年中国区销售额到达 331 亿元,同比增长 14.26%,占比达 21.9%,意味着中国区已经成为优衣库最重要的海外市场。

2002年,优衣库进入中国开启了快时尚入华热潮,这个时间恰好也与中国电商发迹的时间吻合。而最早涉足线上业务的优衣库选择不断推出新的联名系列来维持业绩增长活力,与JW Anderson在国内甚至引起现象级抢购,黄牛蜂拥,一衣难求。对此,业内人士分析道,品牌合作对象的差异性越大,往往越能吸引消费者注意力。

然而,随着快时尚黄金时代结束,快时尚品牌又站在了十字路口上,将去向何方,未来依旧乌云密布。

(来源:北京商报 陶凤 常蕾)

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