首页市场营销 市场分析 “童装第一股”安奈儿为什么掉队了?

“童装第一股”安奈儿为什么掉队了?

核心提示:“保守一旦蔓延,企业的行动也随之缓慢。”

“保守一旦蔓延,企业的行动也随之缓慢。”

年报季来了。

成绩单却是几家欢喜几家愁。

A股市场上有“童装第一股”之称的安奈儿,一发布业绩公告,投资者们就笑不出来了。

据2019年年报显示,安奈儿全年共实现营业收入13.27亿元,其中,线上渠道主营收入4.67亿元,同比增长12.1%,线下渠道主营收入8.56亿元,同比增长8.04%。

单看数据,倒也没什么。但对比安奈儿2018年的营收增速,就有点惊悚了。

同样是年报的数据,2018年,安奈儿的全年营收为12.13亿元,同比增长17.56%。而2019年,虽然全年营收也增长了9.44%,相比2018年却陡降了8个点以上。

除了营收增速放缓,2019年度的净利润为4211.73万元,也同比下降了49.49%,扣除非经常性损益后的净利润为2496.78万元,同比下降更是高达63.92%。

前不久,森马集团发布了2019业绩快报,在报告期内,公司实现营收193.58亿元,同比增长23.15%,森马认为,营收增长主要是因为儿童业务快速增长等原因。

在整个童装呈高速发展的2019年,安奈儿到底经历了什么?

01

高高的库存

在正式发布年度报告之前,安奈儿就给外界打了预防针。

在此前的2019年业绩预告中,安奈儿表示今年毛利率将大幅下降,股民们因此炸锅。

对于下滑的原因,安奈儿给出三点理由,零售君大致总结如下:

一是公司加大清货力度,销售折扣有所下降,所以导致销售毛利率出现下滑;

二是公司加大了线下店铺的开店力度,新开购物中心店居多,店铺租金以及装修费用上升,此外,销售人员增多导致人工费用增长,线上线下渠道促销活动费用增长,也导致了销售费用有所上升;

三是公司加大了研发力度,研发费用有所上升。

一滑两升,这三点理由看起来没毛病,但稍微扒一下就会发现,安奈儿的业绩下滑实非偶然。

且看第一条的折扣之说。事实上,服装企业有折扣并不罕见,特别是过季的衣服,通过一定的折扣快速回笼资金,是行业内通行做法。

但是安奈儿此般折扣,低到能大幅影响全年毛利率的,背后至少可以反映了两点,一是折扣之低,二是库存之高。

在服装界,库存决定企业生死。这一点从服装行业的IPO就可以看出,有统计数据显示,服装企业IPO被否大多与库存有关。

最典型的一个例子便是海澜之家。2012年,海澜之家首度申请IPO,但最终没能成功。

招股书显示,海澜之家2011年存货高达38.63亿元,而当时,海澜之家的销售收入也才35.94亿元,存货占了总资产的56.82%。业界认为,IPO失败的原因主要就在于库存受到质疑。

中国李宁也曾是个经典的反面例子。受库存的拖累,李宁在2012至2014年三年时间里累计亏损超30亿元,倒在了百亿门槛之外。

2018年开始,李宁携手阿里,拥抱新零售并借势国潮,对门店进行数字化改造,自建工厂,优化供应链,当年底,李宁终于突破了百亿营收的天花板。

查询安奈儿历年的招股书,可以发现,安奈儿在2012~2016年的5年间,存货账面价值分别为1.66亿、1.83亿、2.13亿、2.31亿、2.41亿元。

从这组数据很容易看出一点,从2014年开始,安奈儿的存货账面价值稳居2亿以上,且伴随着营收的增长,呈逐年上升趋势。

2017年6月1日上市后,当年财报显示,存货账面价值为2.969亿元,占公司总资产的27.34%。这个数字还算正常。

但到了2018年,画风突变,这一数字迅速攀升到4.279亿元,同比增加44.12%,占公司总资产的34.59%;

2019年,公司合并口径的存货账面价值为4.61亿元,占资产总额的37.31%,其中库存商品3.6亿元,占存货账面价值的77.95%。

在库存的漩涡里,安奈儿无力出逃。

02

折腾的渠道

看完了库存,我们再来看看安奈儿是怎么折腾渠道的。

其实,相比国内其他童装品牌,安奈儿曾经有着非常强的优势。

虽然在规模上,与老大巴拉巴拉一直有着较大差距,但作为国内较早迈入营收10亿元行列的童装企业,安奈儿一度也是风光无限。

1996年,一家名为“安尼尔”的童装店在深圳起家。3年后,这家童装店正式注册了“Annil安奈儿”商标,确定走品牌化的发展路线,并自此开始了渠道扩张之路。

经过20年的布局,安奈儿于2017年在深圳中小板挂牌,当时被业界捧为A股市场“童装第一股”。这也是安奈儿的高光时刻。

据资料显示,上市前一年(即2016年),安奈儿在全国的门店已经达到了1466家,其中直营店952家,加盟店514家,并且在此后,安奈儿一直坚持重直营的渠道发展模式。

与此同时,安奈儿在淘宝、唯品会等电商平台建立了线上销售渠道。

通常企业上市以后,会凭借资本的力量,快速扩张渠道,以占领更大的市场份额。然而,这个法则在安奈儿身上是失效的。

2018年上半年,安奈儿公布半年报显示,门店数量不增反降,跌到了1387家。

到了去年底,安奈尔虽然已在全国31个省、自治区、直辖市拥有门店,但数量仅为1505家,其中直营店1085家,加盟店420家。

也就是说,从2016~2019将近4年的时间里,安奈儿的门店开开关关,仅净增加了39家。如果粗略平均一下,一年新增店铺仅在10家左右。

显然,增加直营店比例,虽然有助于增强公司对经销渠道的控制力度,但同时也会带来门店拓展速度慢、运营成本高等副作用。

据华经产业研究院发布《2019-2025年中国童装行业市场调研分析及投资战略咨询报告》显示,我国的儿童鞋服行业整体零售额,已经从2012年的1385亿元增长到了2018年2615亿元,复合增速为11.2%。

预计未来,童装市场规模还会进一步扩大,2019年儿童鞋服零售将达到2939亿元。

此外,我国童装行业还有一个重要的特点,就是行业集中度非常低。

据前瞻网的一项数据显示,2015年,行业老大巴拉巴拉的市占率最高,但仅为3.91%,排名第4的安奈儿市占率与其并没有明显差距,为3.34%。

如此大的市场规模,如此低的行业集中度,再加上上市后的资本助力,拿着一手好牌的安奈儿,却没能改变自己“原地踏步”的渠道拓展节奏。

对此,安奈儿的官方解释是,公司积极调整店铺结构,拓展购物中心店铺的同时,关闭经营业绩不达标的店铺,迎合购物中心商业业态的迅猛发展趋势,布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区,加快线下销售渠道转型。

对比晚成立6年的巴拉巴拉不难发现,安奈儿在渠道方面的动作太慢太纠结了。巴拉巴拉的门店数量在2003年只有区区的110家,到了2018年底,却快速增加到了4981家,翻了近45倍。

即便在新零售时代,线上销售占比越来越高,也不得不承认,线下渠道对企业整体竞争力的影响,仍然难以替代。

03

保守的作风

在渠道拓展上的保守作风,似乎并非安奈儿某个业务部门的问题,而是安奈儿整个公司的特征。

而这种保守一旦蔓延,就会产生行动缓慢的即视感。

和其他童装企业的成长路径不同,安奈儿是从传统的单店单品牌起家的,它一直强调重视研发和设计。

从产品来看,安奈儿的设计的确用心,特别是细节的处理,譬如儿童裤子的腰部,一般用的是宽松紧带,时间一久,松紧带很容易翻转,舒适度大大下降,安奈儿就在这个位置加车了一条弹丝锁链线,这种体贴让它有了区别于其他品牌的鲜亮特征。

但是,近一两年,随着个性化需求的崛起,一些特色服装开始抢占常服的市场空间。

最明显的一个趋势就是当汉服崛起之后,大量新品牌诞生了,比如去年首度加入双11战场的汉服童装品牌“年衣”,而一些常规服饰品牌也开始涉足汉服,比如巴拉巴拉于2019年下半年推出了自己的童装汉服系列。

此外,在整个产品线的拓展上,品牌们开始着手增加新品类,而安奈儿的动作慢了不止一拍。

当大多数童装品牌,为了增加连带销售率、提升客单价,而在自家店铺增加配饰、包包、鞋袜、用品、家纺等场景化的搭配单品之时,安奈儿线上店铺里的品类依然少的可怜,除了男女和大小童之分的常服之外,就只有家居服一个品类。

那么,开头所说的加大研发力度,研发费用增加而导致关键指标下滑,到底体现在了哪里?

最有意思的是,时下的全民直播风,吹到安奈儿这里时似乎也转了向。

在安奈儿东方财富网的股吧里,有股民问:安奈儿有没有和网红合作或者开展直播,希望公司抓住直播的风口。

公司董秘很认真地回答说,安奈儿已经在和烈儿宝贝合作直播。该股民又进一步追问,会不会考虑和一线主播合作,公司会不会自己培养网红?

也怨不得股民们如此操心。去直播间随便看看,很容易就能发现安奈儿与其他童装品牌在直播上的差距。

当然,如果就此证明安奈儿不求上进有失公允。至少在去年底,安奈儿宣布与北京方圆金鼎投资管理有限公司签署《基金合作框架协议》,双方拟共同发起一个规模为5300万元的基金。

官方口径称,基金将围绕公司战略发展方向,聚焦孕婴童行业内优质项目投资,以实现公司产业拓展和生态布局。

只是据企查查的相关信息显示,方圆金鼎是一家产业股权投资机构。公司成立于2014年,专注于旅游、体育、物联网以及智能制造等领域的深度产业股权投资,截至2018年底,其投资的57个企业中,租赁和商务服务业为54家。

看到这里,零售君不由想起了安奈儿Logo上两只高高竖起的耳朵。据说,象征了“Victory”(胜利)的手势,也代表了安奈儿积极向上的精神。

只是不知道,在上一年利润大幅下行以及今年疫情的双重影响之下,前有巴拉巴拉压着,后有戴维贝拉追赶,安奈儿2020年能跳出泥潭,走向胜利吗?

(来源:新零售商业评论 作者:田巧云)

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