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中国这家保暖内衣厂商如何做生意?

核心提示:有人说,他不好好做实业,靠卖商标赚钱其实不长久;也有人说,如果空手套白狼能够复制,那又何乐而不为呢?从民族实业的角度来看,南极电商2008年砍掉门店做品牌授权之后,人们推崇的南极人就在走向消亡。

南极电商这家公司极具争议:

有人说,他不好好做实业,靠卖商标赚钱其实不长久;也有人说,如果空手套白狼能够复制,那又何乐而不为呢?

从民族实业的角度来看,南极电商2008年砍掉门店做品牌授权之后,人们推崇的南极人就在走向消亡。

但从理性的商业视角来看,卖保暖内衣不赚钱后,张玉祥开始做品牌授权;品牌授权的生意越走越窄之后,他又收购时间互联,现在彻底成为一家广告公司。

这是一个实业艰难求生、互联网企业动动嘴皮子就活得美滋滋的时代。我们不能只像小农经济视角那样,去批判人家不务实、不脚踏实地。

在经济学上来看,商业的本质就是盈利。对比那些消耗数亿美元资本还不盈利的企业而言,南极电商频繁转型年赚12亿,又何尝不是一种美德呢?

创办20多年,这家公司一直在质疑声中踩着时代的步子走。

赚钱容易,并不是一种众矢之的的过错。

(南极电商官网截图)

2020年3月,《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名单》披露。

南极电商生产的旅行箱包(货号为C487811011),也出现在了名单上。

这不是南极电商第一次被检出产品质量不合格。

近5年里,南极电商旗下南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌均有质检不合格记录。

公开报道显示,2018年内,南极人品牌就上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。

其中,蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣、电推剪、卷发器、按摩棒等,均有产品被列入质检黑榜。

可笑的是,这样一家公司2019年营业收入达到39.08亿元,同比增长16.55%;净利润达到12.06亿元,同比增长36.04%。

对比上市前的2014年业绩,南极电商的净利润5年复合增长率(CAGR)超过了80%。

这个数字,在申洲国际那里也不过19.78%。后者是中国最具规模的纵向一体化针织制造商,也是号称中国最赚钱的服装公司。

而从服装行业延展到全行业对比,《证券市场周刊》旗下新媒体《天下公司》报道:

南极电商的净利成长性,竟然超过了阿里巴巴和腾讯。

一边是劣质产品,一边是哗哗赚钱,南极电商成为众矢之的。

曾靠质量出圈的南极人

中国保暖内衣起源于上海兆林实业公司,公司创始人俞兆林研发出了一种称为“南极棉”的导湿保暖复合绒。

到1998年底,这家公司就卖出了28万套保暖内衣,产值超过1亿元。

但同年6月,市场上出现了不少假冒“南极棉”的产品,俞兆林果断弃用“南极棉”,用自己的名字“俞兆林”作为新的品牌名。

这期间,一个叫张玉祥的服装老板也想进来分一杯羹。

但他发现行业一个公开的秘密,即保暖内衣生产商,大多通过给内衣中添加1-2层不透气的塑料薄膜来增加保暖效果。

这样的内衣明显不健康。

张玉祥希望用全棉代替化纤面料,并且与美国杜邦(DuPont)公司合作,研发“棉+莱卡”健康保暖内衣。

当时算下来,这一笔研发生产费用需要300万。手头没有资金的张玉祥,就劝说经销商提前注入货款,收完货款再研制生产。

正可谓空手套白狼。很快,张玉祥就募齐了300万,并为自己的保暖内衣起了一个和“南极棉”相近的名字——“南极人”。

数据显示,南极人4个月就销售破亿。

到2000年,保暖内衣的生产商陡然增加到300多家,行业年销量突破3000万套。

激烈的竞争下,“俞兆林”最先被拉下马。当时有某些媒体报道“俞兆林”称,其“就像在身上穿了件雨衣”。

接到媒体爆料后,中国消费者协会委派有关专家对北京、天津等地商场出售的38个品牌的保暖内衣进行了一场全方位的质量性能检测。

检测报告中显示,“俞兆林”内衣中有一层塑料薄膜。

紧接着,各个品牌的保暖内衣接连中招,除了早有防备的南极人。

此后,南极人连续6年市场占有率和销售量名列前茅,并在各个城市累计布局了2万个终端,共实现销售额10亿元。

营销大战中的价格屠夫

那次保暖内衣大动荡中,“俞兆林”是跌得最惨的。2001年3月,上海俞兆林实业有限公司改组。

此后,上海一家叫做新兆林纺织科技的公司成立,俞兆林西南代理商黄小渝任总经理。

后者承认,为了争夺市场、抢夺客户,兆林公司推出了买一赠一的活动,并且将批发给代理商的价格降低到了40元一件,再加上将近5000万元的广告费用投入,大大削弱了“俞兆林”的竞争力。

当时,俞兆林请来香港影视明星郑少秋作为其品牌形象代言人。一句“俞兆林,真厉害”响彻大江南北,开创了保暖内衣请明星做广告的先河。

这个时候,中国最早的保暖内衣龙头品牌之一北极绒,也请来了赵本山。“怕冷就穿北极绒,地球人都知道”,可谓成为了不少人的童年记忆。

南极人也没落下。当时,张玉祥请来了葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星,拍了一支15秒广告“南极人不怕冷”。

2002年,品牌商在全国媒介投放的总量高达3.92亿元,厂商被漫天广告和虚高的销量冲昏了头,持续扩产时忽略了供需平衡。

但此后两年,内衣保暖抗寒的单一功能已经不能满足消费者对产品多元化的挑剔需求了。他们的购买力下降,企业库存积压逐步增长。

产品卖不出去怎么办?那就降价。2004年9月,南极人宣布产品降价50%。

当时《经济参考报》的报道时:中国保暖内衣业惟一的“驰名商标”和惟一的“中国名牌”南极人在京宣布,要做“保暖内衣业的格兰仕”,以降价50%的“血腥”战役洗牌整个行业。

这不是一般企业能够承受之重。北极绒、婷美、纤丝鸟等企业都曾出面联合抵制,只不过“然并卵”。

当时的南极人,已经是中国保暖内衣业最大的厂商。

恒源祥的学徒

张玉祥测算,南极人2004年的市场份额是15%-20%,他们希望通过价格战能把这一数字扩大到35%左右。

但南极人这种方式不过是“伤敌一千自损八百”。由于产品、供应链、终端都承受了巨大压力,南极人门店关了一大半。

在2006年的“领袖秀上海”活动中,张玉祥谈到那场业内大战时依旧认为:

那不是某个决策者、某个品牌的过失,而是粗放型的营销与管理难以适应新的市场形势,核心竞争力丧失所带来的无序状态。

不过,张玉祥也一直在反思。他曾在媒体记者面前感悟,那些年南极人陆续投放了3亿元广告,是不是真的浪费了?

“也许必要的投入不能少,但充分利用现有品牌资源,重新挖掘品牌背后的价值,更具现实意义。”

品牌背后的价值如何挖掘?

2008年,张玉祥砍掉了所有生产端和销售端的自营环节,卖掉10多年苦心经营的工厂,包括建筑面积40000多平方米的工业区和7000平方米的写字楼和员工宿舍。

只保留“南极人”3个字。

“我们将在南极人品牌下面冠以新的素材和附缀,作为品牌的延伸。基本参照恒源祥模式,与社会联盟结合体,在生产、销售、品牌上共同合作,搞现有一条龙服装企业。”

沿着恒源祥的路子,张玉祥对南极人的转型宏观且自信。

“恒源祥,羊羊羊。”凭借这句广告语发展壮大的恒源祥,是保暖内衣行业最早砍掉生产端,提出联合体模式的企业。

恒源祥的品牌运营模式在于不投资建工厂、建渠道,而是通过特许经营,在上游发展了100多家加盟工厂,在下游拓展了9 000多家经销网点。

上下游的契合让恒源祥宛若一支联合舰队:

旗舰是上海恒源祥(集团)有限公司;70%的主力舰队是近70家左右的加盟工厂。它们集结在江浙一带,其余加盟工厂分布在全国各地。

而9000多家经销网点像护卫舰、护卫队一样,分布在全国近30个省份的大、中、小城市。

收取商标使用费,变现品牌资产是恒源祥的主要盈利模式。

中国经营报报道,2007年恒源祥营收额约3亿元人民币,其中从上游加盟工厂收取的商标使用费是2.66亿元,占比超过80%。同时,从下游经销商或经销网点收取加盟费,也是其盈利来源之一。

南极电商与之路径相似,以logo品牌、IP品牌、个人品牌组成的品牌矩阵为核心,经营品牌授权、电商服务、柔性供应链园区业务及提供少量货品销售。

恒源祥有共同体,南极电商有NGTT共同体—柔性供应链园区。

恒源祥有子公司,负责相关品牌的塑造、维护,以及对上游加盟工厂、下游市场销售的管控和协调。

而南极电商成立了一站美、匠人之心、南未来、小袋等子公司,为供应商和经销商提供店铺形象设计、管理及供应链金融等增值服务。

这项品牌综合服务业务的毛利率达到了92.3%。

2014-2016年,南极电商品牌综合服务为主现代服务,占比营收为77.85%、72.47%、96.29%。靠卖商标,这家公司2016年赚了3个多亿。

南极人成为广告公司

2016年,南极电商收购了卡帝乐鳄鱼、精典泰迪,并与帕兰朵、PONY系列合作。

这意味着,南极人单个品牌的授牌生意,可能越来越窄了。

一位南极人保暖内衣代工厂老板钱某表示,南极电商对产品品控要求不高。

刚刚成立的工厂,哪怕生产资质很低,只要给总部钱就能拿到商标。“一套商标标费5元,他们一次性拿满100万元的商标能打8.5折。”

“产品报出去,它们只关心出厂成本、该收多少标费。这种模式下,它负责给工厂介绍客户,但是不做担保,也不参与厂商与客户之间的任何交易。客户采购成品或者有要求,就直接跟工厂提出来。我们唯一遵守的是,卖给客户的一定是‘南极人’商标的产品。”

流量或许是南极电商先天的优势,如今天猫和淘宝的准入机制审核越来越严,错过黄金时期的新品牌难有出头日,南极人的几千家线上店铺就是稀缺资源。

可长期不掌控加盟商的质量,只求数量增长、拓展速度,品牌这一流量的根本,使口碑快速下降,授牌的生意只会越做越窄。

2017年,收购时间互联,这又成为了它新的增长极。

这是一家广告代理商。其受五八信息、唯品会、美图之家等客户的委托,在腾讯应用宝、百度手机助手、OPPO商店、腾讯广点通、今日头条、猎豹等平台采购资源、投放客户APP等推广信息。

这是一个与保暖内衣丝毫不相关的业务。

但收购时间互联当年,这个公司的业务就贡献了24.28%的营收。到2018年,这个数字已经达到69.08%,而以品牌授权为主的现代服务业只有30.87%。

从2015-2019H1营收结构就能看出,南极电商已然完成了第三次转型,直接变身成为了一家移动互联网服务公司。

结语

还记得2016年,一家叫做新民科技的上市公司发行股份购买资产的公告。

这个以化纤纺丝、织造为主业,印染、服装、纺织助剂、贸易等多元发展的综合性股份制企业,宣布收购100%一家主营业务是品牌综合服务、经销商品牌授权服务的公司。

这家公司就是南极电商。

此后,新民科技股票名称改名南极电商,被后者借壳上市。

同样的情况出现在了南极电商与时间互联上。

一家成立于1998年,曾是中国最早保暖内衣品牌之一,中国最大保暖内衣厂商的南极人,正在慢慢消失。

一家与其毫不沾边的广告代理商,正在冉冉升起。

我们最大的感叹不过是,又一个民族实业品牌走向凋零。但在残酷的、唯利益求生的商业世界里,捞钱确实又是正道。

不信回头看看1996年以来的保暖内衣业,真正走出来的或许就只有挣到钱的张玉祥。

来源:新商业要参(ID:xinshangye2016)  作者:黄晓军

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