首页企业战略 品牌管理 一家东莞外贸企业的自救:疫情是灾难也是风口

一家东莞外贸企业的自救:疫情是灾难也是风口

核心提示:“品牌化一直是我的梦想”,他告诉创业家&I黑马,“也许我正好可以借这段时间,提升公司的品牌化运营能力,同宾豪在代工中历练多年的设计能力与生产能力结合起来,做出独立的民族箱包品牌。”

到今年4月份,位于广东东莞的全球箱包代工龙头企业宾豪,产能只发挥了55%,国外品牌商的付款期也延长到了售出后180天。面对海外客户一再推迟的回款期,和身边仍要养家糊口的员工与供应商们,黑马营20期学员、广东宾豪董事长林文炳也许有过短暂的挫败感,但是在清明回乡祭祖之后,他开始加速“回血”。

“品牌化一直是我的梦想”,他告诉创业家&I黑马,“也许我正好可以借这段时间,提升公司的品牌化运营能力,同宾豪在代工中历练多年的设计能力与生产能力结合起来,做出独立的民族箱包品牌。”

能够熬过冬天的种子,将在春天绽放更美丽的花。

以下为林文炳口述。

疫情下企业的两个侧面

2009年,我加入当时规模还不大的宾豪,启动了自己和宾豪的第二次创业。现在回过头来看,当初我为二次创业设定的目标与愿景正在一步步实现:如今,宾豪年营收数亿元,在全球最大的箱包品牌Samsonite(新秀丽)的众多代工商中,连续多年排名第一,Ricardo(美国,卡多)、Mandarina Duck(意利,鸳鸯)等行业巨头也都成了我们的客户,这是令我感到宽慰的地方。但是过去几年中,我们曾尝试过多次在自有品牌上有所突破,却一直没有好办法,这都快成了我的一块心病。

因为我的真正梦想,并不是一直做代工厂,而是走品牌化路线,在箱包行业中做出国货精品。

正是在这一背景下,疫情发生了。

疫情对外贸箱包行业造成了很大冲击。据我了解,新秀丽全球4万多家终端门店绝大部分都处于关门状态,为了保证资金链不断裂,他们把给代工商的付款期延迟到180天,也基本上停止了提货。

这给上游的代工企业造成了很大压力,因为物料成本大约占箱包业总成本的60-70%。现在工厂还在运转,一个年营收上亿的企业,每月要付给供应商的货款就有500-800万元,这些钱是不能拖欠的,因为供应商也得养家糊口,再加上工资等其他成本,压力非常大。据我所知,有的公司已经准备全体员工放假,现金撑得住,就坚持,等疫情过去再说。

我们公司的情况还好,因为我们在海外客户中的口碑不错,而且有一定的设计能力,可以接一些灵活的订单。

目前,海外业务流还在流动的只有三个市场:韩国、新加坡,和印度。因为疫情期间有些地区的人们其实是很恐慌的,他们会把家里的行李打包,这个时候需要大量的旅行箱。韩国前一段时间处于完全封闭状态,就有很多消费者通过电视购物和网络购物去买箱子,准备如果疫情爆发实在控制不住,可能要回到乡下到一些偏僻的地区去避难。

这三个市场我们现在还在陆续地出货,但总量只有平时的40%左右。

眼下,我们的工厂还能够维持正常运营,大概产能的利用率在55%左右。之所以还能保持过半的产能利用率,主要靠的是接一些国内IT和3C产品的订单,比如电脑包或者无人机的装备箱,同时也做一些卫生用品或者应急用的箱子,比如装防护服的箱子,诸如此类,目前的需求比较多。

但是,从另一个角度来看,疫情下,所有的箱包代工企业大家面临的困难都是一样的,对于像我们这样想做成品牌的公司来说,它反而可能意味着新的机会:一方面,疫情带来的消费习惯改变,可能会加速我们的线上化进程;另一方面,这次疫情将使我们更加专注于国内用户的需求,品牌路径更清晰。

不过,在当前的市场环境下,如果按照传统的设立品牌门店的方式去铺一个品牌,几乎肯定是行不通的,而网络直播和自媒体营销却提供了新的通路。

现在用户对直播带货的接受程度已经很高了,还有自媒体营销,这些都给推广一个新品牌提供了机会。对此,我们正在酝酿,也许今年的8月份就会有所动作,目前有专门的团队在做。

目前的箱包市场上,小米的90分也许算是做出了品牌,就因为它有小米的烙印,让人一看就能联想到发烧友、理工男、性价比。但是它整体偏于低端,大部分的中高端市场还是国外品牌的天下。我们这么大的中国,一年几千亿的箱包市场,只有这样一个或几个“便宜货”品牌,是非常令人遗憾的。

我想借这次机会,把多年代工中历练的设计能力体现出来,把品牌运营能力历练出来,走品牌化路线,做出一个民族化的精品箱包品牌。

上一次“危机”

我的创业经历告诉我,外界环境的变化对创业者来说是灾难还是“风口”,很大程度上取决于你是如何对待它。

我是师范毕业,在“下海”之前,曾经是一名小学校长。

之所以选择创业这条路,一方面因为我父亲就曾经是一个乡镇企业管理者,导致我对企业经营比较感兴趣;另一方面因为我是福建人,上世纪八九十年代福建有两个潮流,一是自己办企业,二是买护照出国,出国不是我的梦想,于是我就“下海”了。

如果从时间上算,我和那些知名的“九二派”企业家是同一批,但我一直做的是实业。二十多年来,我见证了中国制造从传统国营企业为主,到中小企业兴起,期间加入WTO,经历金融危机,再到如今的疫情,每一次危机其实也都是一次升级的机会。

宾豪实际上是由我弟弟在1996年创办的,他比我小10多岁,作为箱包代工厂,宾豪规模一直做得不是很大。我弟弟可能认为我更加成熟一点,胆子也更大一些,就劝我来一起做。恰好2009年我女儿也要到广东来上学,于是我就加入宾豪,启动了自己和宾豪的第二次创业。

来到宾豪,我遇到的第一个问题,就是感到公司的发展空间受限。当时我们是在深圳的一个小村子里,有一个不大的厂区,这样是无法规模化扩张的,我们需要寻找新的空间。

恰逢2008年金融危机,许多工厂经营遇到困境,导致当时珠三角的工业用地租金相对便宜。于是我进入宾豪以后做的第一件事情,就是在东莞投资了一个工业园。土地是很重要的生产资料要素,宾豪有了自己的工业园,就有了进一步做大的基础。

生产资料的另一个要素是劳动者。当时东莞有一个很有名的台资企业叫三和,由于受到金融危机的影响,老板打算撤资退出,我们决定接手他的团队。

三和是2009年6月25日宣布关闭,我们是6月29日正式启动。从三和来到宾豪的团队有300多人,实际上就是这一批人奠定了宾豪在行业里的专业地位。这一批员工都是在三和的职业化体系里经过十几年打磨出来的人,从此宾豪在工艺上有了一批做箱包的真正工匠,他们到现在都是宾豪最可贵的财富。

随后,在危机之后的行业洗牌、产能转切换的过程中,我们凭借更高的生产效率和管理水平,战胜了其他竞争者,对接到一批国际知名品牌,像新秀丽、卡多,基本上都是2009年、2010年实现合作的。

所以说,正是2008年的金融危机促成了宾豪迈上新台阶,从那时起,我们在箱包行业中扬帆起航。

做出企业自身价值

无论是做品牌还是做代工,企业一定要做出自己的价值。

在品牌商全球供应链中,代工只是其中的一环。有的老板考虑的只是利润最大化,的确,即便只做代工,一年也可以做到10亿以上的营业额,可是那样你有什么价值?一旦你对客户的依赖度过大,而客户对你毫无依赖的时候,你就危险了。

为了提升自身价值,2013年,我们进行了一次升级,把产能扩大了一倍,原来的设备几乎完全换了一遍。从设备生产、工艺、流水线的布局,到管理人员,全部实现年轻化、专业化。

宾豪努力建立起自己的商业壁垒,这个壁垒其实就是做好两件事情:一是内部的质量控制,二是产品设计。

对于质量控制,宾豪内部有一套质量管控体系是非常有效的,我们叫它“测试网”。我们的产品测试中心有一个由博士、教授组成的专家团队,赋予他们非常高的权限,其做出的测试报告是任何人不可否定、不可修改的。

如果说品质保证了代工企业生存的底线,那么设计则决定了我们的上限。

也正是从2013年起,我们开始构建国际化的设计团队。此前,我们基本上是自己培养设计人员,只做一些粗浅的设计。2012年后,我们跟中山大学共建了一个省级的塑胶材料实验工程中心,每年投入75万元,共同研究新材料。从2013年开始,我们聘请一些国际知名的设计师进行联合设计,还跟以色列的一家公司共建了一个设计公司。如今,与第三方设计团队合作已经成为我们的一种战略,这使我们能够做一些高附加值的产品,也越来越被客户认可,公司业绩取得了速增长。

在此之前,中国的代工企业一般是不重视设计的,大家都是从市场上把样品买回来进行仿制,也没有设计师。但是当同行们看到宾豪扩张得如此之快,就开始琢磨为什么,然后发现原来设计也是品牌商考量的一个很重要的因素,于是都开始借鉴宾豪的做法。现在广东的同行们,也多多少少都组建了自己的设计团队,这也算是我们给行业带来的一点改变。

设计的核心其实是研发。10年之前,20吋箱子至少要5公斤,而现在我们已经可以做到1.5公斤,这就是材料研究方面取得的进步。智能化方面更是如此,比如现在我最想颠覆的就是箱包上的二维码和条形码,如果我能在宾豪的所有箱包上都做出电子标签,机场安检、行礼托运时就会方便许多。

这些年来,我们坚持一定要把总收入的3%投入到研发当中,代工企业能做到这一点的并不多。要知道,很多代工企业的整体利润率也只有3%。

当我们坚持鼓励设计、研发的时候,公司内部就会形成一种创新文化,各个团队都在研究怎么改进技术和设计,每年都会100项以上独创的技术创新给到公司。

实际上,这种创新型的团队才是我们真正的竞争力所在。目前给新秀丽做的订单中,70%的方案都是由宾豪设计,然后被新秀丽选择的,这才使我们的地位变得更加牢固。

被误读的“产业升级”

关于中国箱包行业的发展,我也有一些话不吐不快。

去年,中国箱包行业的总产值,大概应该是3500亿元。国家统计局给出的规模以上企业产值数字是2316亿,这个行业中规模以下的企业可能还有将近2万家。

可是我们这个产业的发展却完全没有规划,很多政策制订者和投资者甚至看不起这个产业。

目前国内大概有30个箱包产业基地、5个箱包集群,这30个箱包基地没有一个是有规划、有整合地设立的。往往就是某一个县、区政府想做一个箱包园区,然后就去招商。也许整个园区招进来的全是做背包的,没有一个人来做背包配件,也没有做背包设计的公司。这样,所谓的30个箱包基地都属于无序竞争,没有任何章法。

从国家层面和产业层面上来说,这是一大损失,导致我们的企业没有竞争力,都一头扎在低价竞争当中,每个园区都在打价格战。

另一方面,在很多地方决策者看来,箱包企业是不受欢迎的。有好几个箱包集群都正在被当地政府拆散,他们觉得你这种企业占的园区很大,外来用工很多,收入低、税收少,不好管。以广东为例,原来有两个最大的箱包生产基地,一个在东莞的中堂镇,一个在花都。现在提出要把中堂镇打造成一个东莞与广州连接的枢钮,做交通物流,这样房地产也许会很好卖,但是那里的几百家箱包工厂都要搬迁。甚至有人还说箱包产能转移是当地产业升级的一个标志。可是,难道这么多中国人,都要去送快递和生产手机吗?

其实箱包产业根本就不是落后产业。在意大利,一年箱包产业的产出有316亿美金,法国就更高了,在他们那里箱包是高端产业。在我国,多年来箱包行业一直位列国家十大出口创汇行业之一,如果在品牌和产业集群化方面能有所突破,它也能成为国民经济的重要支柱。

目前,我们中国生产的箱包数量占全球的75%,国外那些高端品牌,LV、爱玛仕等等,很多配件都是在中国生产,他们拉回去组装,挂上牌子,一个背包就能卖几万块钱。

实际上,箱包产业从配件用物料、材料到设计,再到成品,到品牌运营,再到订单服务,产业链是很长的,完全能够支撑得起一个大的经济格局。而且,目前只有中国人能控制得了全球箱包产业链!

如果我们能够在资本的引领下,在政策的配合下,打造几个三五百亿的箱包产业园,通过逐步地引导,慢慢地把这些低端的企业带到一个新的高度。完全能够占领箱包产业高地,实现产业升级。不然的话,中国人可能就永远只是在卖劳动力而已。

来源:i黑马(ID:iheima)

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