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从Gucci入驻抖音,看奢侈品牌的“本土化营销”

核心提示:意大利奢侈品牌 Gucci 正式入驻抖音平台、LV小红书直播,奢侈品牌纷纷布阵自己的中国社会化媒体营销之路。不管是微博、抖音,还是小红书,奢侈品的布阵都不应该仅仅是注册账号发布内容这么简单,更重要的是摸索出不同社交媒体之间的玩法以及年轻消费者的喜好。

意大利奢侈品牌 Gucci 正式入驻抖音平台、LV小红书直播,奢侈品牌纷纷布阵自己的中国社会化媒体营销之路。不管是微博、抖音,还是小红书,奢侈品的布阵都不应该仅仅是注册账号发布内容这么简单,更重要的是摸索出不同社交媒体之间的玩法以及年轻消费者的喜好。

比Dior晚了两年的Gucci

北京时间 4 月 29 日,开云集团旗下意大利奢侈品牌 Gucci 正式入驻抖音平台,发布两名老年模特舞动的短视频,配文“一起舞动抖一下”和“意料之外的风格领袖”话题标签。截止目前该视频共获得32.3万个赞和7万多条评论,目前该粉丝量已突破 38.5 万,并获得超过 109万点赞数。

已经发布的 7 条视频内容,皆是 Gucci 为抖音平台剪辑制作的版本。其中包括 6 条以 Gucci Tennis 1977 系列运动鞋为主题的大片视频,以及 1 条 Gucci 2020 早秋广告大片视频。

今年以来,Gucci 先后入驻小红书,微信视频号、抖音等多个新兴平台,并根据不同平台的特色,进行内容剪辑或素材制作,以展示品牌精神,构筑完整的线上 Gucci Community。

2018年8月,Dior成为首个进驻抖音的奢侈品牌,至今已积累了44万粉丝。相较于Dior,Gucci晚了近两年。

从Gucci努力“讨好”年轻人可以一窥奢侈品加入平民化消费大军的决心,但随之而来的争议则是关于“高冷”的奢侈品调性与“矮热”的短视频“网红”身份的之间的不搭。

在Gucci抖音官方账号下,“Gucci 是怕丢失中国市场,混不下去了”、“销量下滑Gucci来抖音卖货”等等评论比比皆是。

网友觉得此种转换相当违和,奢侈品却早已在下一盘大棋。毕竟“寒冬将至”,每个人都要储备好足够的粮食过冬,百年奢侈品巨头也不例外。

奢侈品牌数字化转型迫在眉睫

2020天选之年,Gucci罕见在全球所有地区均录得双位数的下滑,包括中国内地的亚太市场最受打击,零售渠道跌幅达32%,日本大跌19%,欧洲和北美分别大跌20%和11%,其它地区大跌21%。受疫情影响,该品牌在北美和欧洲的门店从3月18日起就处于暂停营业的状态。

据博科尼大学和Altagamma的联合统计,在奢侈品大本营意大利,时装业占本国生产总值的5%,提供了50万就业。意大利奢侈品业内人士认为,持续停产与暂停销售将对整个行业造成“无法弥补的破坏性损害”。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在上周的财报会议上表示,尽管在线销售正在弥补部分关闭门店带来的亏损,但第二季度仍将受到危机非常猛烈的影响,复苏或发生在5月6月。 贝恩咨询公司的报告显示,今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元(约3076亿人民币),这意味着行业收入将下降约15%左右,损失高达100亿欧元。

Gucci选择此时入驻抖音,其实并不突然,反而有些“慢半拍”。

今年4月21日,QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》。报告指出,2020年3月移动互联网月活跃用户数突破11.56亿。月人均单日使用时长,从去年的5.6小时增加至7.2小时,增幅28.6%。

随着微博和微信的“两微”时代老化,奢侈品牌无可避免地向抖音、B站和小红书进行迁移。最新版的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,中国网络视频(含短视频)用户规模达8.5亿,较2018年底增长了1.26亿,占整体网民的94.1%;其中,短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%。

抖音目前全球月活用户已超过5亿,抖音、快手等短视频平台近几年的发展速度之快以及用户覆盖规模之大,对于品牌来说就像一块“香饽饽”,即便是“慢半拍”的奢侈品巨头也想来分一杯短视频的“羹”。

抖音、快手、B站等流量视频平台也在今年实现了用户规模及使用时长双方面的增长。

从QuestMobile统计的数据来看,2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%,月人均使用时长为1709分钟,同比增长72.5%;  快手月活跃用户数达到4.43亿,同比增长35.4%,月人均使用时长为1205分钟,同比增长64.7%;

B站月活跃用户数达到1.21亿,同比增长32。%,月人均使用时长为978分钟,同比增长41.5%。

在Gucci入驻抖音之前,Dior、Balenciaga也已先后入驻抖音开通官方账号。CHANEL、Michael Kors等品牌也与抖音有过各种话题合作。

Gucci 此时入驻抖音,已然慢半拍。

奢侈品牌“下沉”记

入驻抖音、做本土化营销,高高在上的奢侈品牌也渐渐跌下神坛。迪奥率先做表率,一反奢侈品一贯的高大上作风,进军抖音发布土味视频,代言人偏向流量明星。

要抓住新的商机,抓住这波“后浪”,奢侈品牌就应该转变以往的高冷的门店生意,在线上变身“接地气”的奢侈品新贵。当早期的奢侈品用户已经开始“摒弃”奢侈品,奢侈品牌的自救之路或许在“下面”。

中国市场曾经是西方各大奢侈品牌的“宝藏之地”——销量发动机,但是随着全球经济疲软、中国经济增速放缓以及反腐的推进,消费者对千变万化的营销方式感到乏力,消费习惯和经济理念也随之改变。具体有以下三个原因。

▶国潮新力量

随着越来越多独特的设计横空出世,消费者忙着沉浸在中国设计的新力量中,无暇顾及奢侈品牌一年又一年的“推陈出新”。国潮新力量就像“后浪”一样把奢侈品这个“前浪”拍在沙滩。

▶仿货设计以假乱真

电商改变了中国的消费者行为模式,也大大冲击了奢侈品在国人心中的地位。当模仿奢侈品设计的淘宝货崛起,质量不输大牌奢侈品,而价格通常只是奢侈品的十分之一时,奢侈品牌就这样自然而然地失去了在中国消费者心中的神圣魔力。

▶ 奢侈品自身频繁作妖

奢侈品牌自身的频繁作妖也是其魅力不在的重要原因, 前有D&G辱华事件发生,后有蔻驰、纪梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中国的国家主权问题。奢侈品牌不在乎在全球奢侈品重阵地丢失手中的“王牌”,中国消费者心中的“奢侈品情怀”也就自然分崩瓦解。

三座大山重压之下,2014年,中国奢侈品市场规模首次出现负增长。

2017年是奢侈品转折的重要之年,是其社交化、电商化的转折点,是高高在上的奢侈品牌变得更加开放和“矮热”的时刻,越来越活跃的奢侈品牌意决摘下“高冷”的外衣,拉近之前略显神秘的距离感。

2020年是奢侈品的“天选之年”。受疫情影响,开云集团在截至3月30日的三个月内的收入同比大跌15.4%至32.03亿欧元,其中核心品牌Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元。 LVMH集团董事会主席Bernard Arnault表示,无法预估疫情对于业绩的影响,如果疫情在两三个月内得到控制,问题不大,如果事情持续更长,情况就会发生变化。4月份,该公司表示第一季度销售额下跌了15%,是近10年来的首次下滑。

而对于入驻抖音而产生的讨论,Gucci表示:

“Gucci 尊重不同平台的DNA,包括小红书、微信视频号、抖音平台。同时品牌也会根据不同的项目剪辑、制作素材,比如今天在抖音官方账号中所发布的#accidentalinfluencer ,以轻松有趣的lifestyle的形式,与大家分享品牌精神与故事。Gucci 希望通过抖音这个短视频平台,构建更大的社区,也希望借此与年轻一代沟通互动,融入这一族群。”

千禧一代成为奢侈品市场增长的主要源动力,谁可以解决奢侈品牌的“下沉市场”,谁就拿到了下一个年轻社交媒体的门票。

来源:英赫时尚商业评论  作者:容池

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