首页市场营销 市场分析 一代潮牌Esprit落幕 快时尚品牌为何频频“去得快”?

一代潮牌Esprit落幕 快时尚品牌为何频频“去得快”?

核心提示:继forever21全面退出中国市场之后,曾经火爆70后、80后的知名快销服装品牌Esprit也要闭店了。5月11日,Esprit在其天猫旗舰店发布公告称,现行门店会员项目将于今年5月31日停止,并且从今年2月28日起,会员在线下店铺、折扣店铺、官网与天猫旗舰店购买商品将不再累计积分。

继forever21全面退出中国市场之后,曾经火爆70后、80后的知名快销服装品牌Esprit也要闭店了。5月11日,Esprit在其天猫旗舰店发布公告称,现行门店会员项目将于今年5月31日停止,并且从今年2月28日起,会员在线下店铺、折扣店铺、官网与天猫旗舰店购买商品将不再累计积分。

半个世纪以来,Esprit以大胆、勇敢、先锋、时尚的标签,一度走在我国快时尚品牌前沿,上世纪90年代,因著名女星林青霞的代言,使其成为多数80后心中潮流的代名词。如今全面撤退之下,不禁引起网友唏嘘:我的青春也一去不复返了。

Esprit郑州门店业绩不佳,多年前陆续撤出

根据公告,Esprit天猫旗舰店将于本月底暂停运营,中国内地所有门店也将全面关闭。

大河报·大河财立方记者注意到,从今年2月份开始,Esprit的中国门店、官网就通过1折销售清理库存。4月份,其天猫旗舰店也加入打折阵营。综上可以看出,Esprit在中国市场迎来退出倒计时。

但有分析称,此次Esprit关店或许另有转机。“结合去年12月,Es-prit母公司曾发布的一则公告来看,Esprit关闭中国门店或许是其与慕尚集团合作计划中的一环。”业内人士表示。

2019年12月1日,Esprit母公司思捷环球控股有限公司发布公告称,间接全资拥有的附属公司万成资源有限公司与慕尚集团控股有限公司订立一项合资协议,于2019年12月2日起生效。

根据合资协议条款,慕尚集团与万成资源已同意在中国大陆成立一家合资公司,目的是从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit业务。公告显示,合资公司注册资本应为1亿元,慕尚集团投入6000万元,持有60%权益。万成资源投入4000万元,持有40%权益。从此,慕尚将全权负责Esprit的产品设计、营销推广等,将以面积为100~200平方米的新形象门店,入驻新生代购物中心渠道。

“或许从2020年6月1日起,我们将看到一个与过去28年完全不一样的Esprit。”该人士称。

作为曾经红透中国半边天的潮流品牌,其在郑州市场目前表现如何?某导航平台搜索结果显示,目前Esprit在郑州的服装店共有丹尼斯三天地、正道花园百货、丹尼斯百货人民路店、丹尼斯大卫城4家门店。5月13日,记者实地走访以上商场发现并未有营业门店,据多个商场服务台工作人员介绍,目前商场已经没有Esprit品牌入驻。

另据郑州商界多个招商人士透露,地图导航信息可能有所滞后,该品牌在几年前因业绩不佳已经陆续撤出郑州市场。

弄潮儿Esprit没落网友称青春已逝

作为我国70后、80后的集体青春记忆,Esprit曾盛行于上世纪90年代。其在1968年诞生于美国旧金山,1992年,香港思捷环球与华润携手,将Es-prit带到内地。仅仅五年时间,Esprit就在全国100多个主要城市开设了超过300家商场专柜(专卖店)。

美国加州阳光、海滩和时尚,是Esprit曾经带给中国消费者的印象和标签,后因著名女星林青霞的代言,使其成为彼时多数年轻人心中潮流的代名词。“上世纪90年代,Es-prit不但是时尚、财经板块的热门,也常登娱乐板块的头条,其中最著名的就是1994年香港富商——Esprit亚洲代理邢李原迎娶华人世界的超级女星林青霞了,后来林青霞也在一段时间内被称为Esprit的‘老板娘’。”

进入本世纪后,Esprit开始走下坡路。随着ZARA、优衣库、H&M等快时尚品牌接连进入中国,Esprit的疲软状态逐渐显露。2009年,Esprit的营业额下滑了7.4%,净利润暴跌27.4%,也是这一年,Esprit结束了长达15年双位数高速增长。

随后,Esprit开始疯狂打折自救。“盲目照搬快时尚品牌、衣服设计落伍且定位不明晰,导致其品牌形象日渐没落。”采访中,多个80后消费者向记者表示,后期品牌的疯狂打折一度让忠实粉丝们逐渐流失。

“上学的时候,Es-prit、班尼路和佐丹奴就是我心中的名牌衣服。如今,Esprit闭店仿佛我的青春也真的不在了。”小张是郑州土著,在80后的她眼里,“牌子货”的概念启蒙一定程度上是从班尼路和佐丹奴开始的,2006年,喜剧电影《疯狂的石头》中影视演员http://3g.163.com/touch/idol/star73那句“牌子,班尼路!”足以见证“班尼路们”曾经的辉煌。

那些记忆中的快时尚品牌还好吗?

事实上,除了Esprit,近年来多个快时尚品牌纷纷撤离中国。去年,美国快时尚品牌Forever21确认退出中国市场,同样在去年,英国快时尚品牌NewLook、Topshop也相继退出中国市场。

从之前的疯狂扩张开店到如今或勉强支撑或“败走”出局,在品牌林立的时尚零售业,快时尚品牌的战火似乎从未消停过。

“快时尚品牌快速扩张快速消亡与其定位有关,这也是快时尚品牌的特点之一。”在中国商业经济学会副会长宋向清看来,快时尚品牌的时尚性特征和潮流引领性定位决定了它的消费群体主要是年轻一族。“当一种快时尚品牌上市销售后往往会引发市场跟风,商家会跟进进货销售,消费者会追赶时髦购买以彰显自己的潮流范儿,摆酷心理突出。但快时尚品牌市场供求关系的特殊性,也必然导致其快速扩张、快速消亡现象的出现。”

但同时,并非所有的快时尚品牌都在走下坡路。5月13日,记者在花园路商圈看到,在新田360广场国贸店、丹尼斯百货花园路店、建业·凯旋广场和正弘城,该商圈不下10家快消服装品牌。“可以选择的品牌非常多。”前来逛街的王女士告诉记者,像优衣库、H&M这些快时尚品牌,款式更新快,价格也很合适。

新田集团副总裁、河南郑州国贸商业有限公司总裁司小伟接受大河报·大河财立方记者采访时表示,像ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌进入中国市场之后,更新速度快、少量生产,并且有一套自己的“打法”,也更容易适应市场。

来源:大河财立方  作者:张利瑶

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